Решение 5: использовать финансовое преимущество

Решение 5: использовать финансовое преимущество

Одно из тяжелейших последствий кризиса – ограниченность кредитов. Финансовые институты требуют более высоких показателей кредитоспособности заемщиков и не торопятся выдавать кредиты, что ударило и по частному, и по корпоративному кредитованию. Это значит, что спрос сокращается, так как клиенты, желающие приобрести тот или иной товар, не могут себе этого позволить. Кроме того, долгосрочные займы стали большой редкостью. Однако поставщикам, обладающим достаточно большими финансовыми ресурсами, кризис предоставляет уникальные возможности.

Программа Enercon, о которой мы говорили выше, решает именно эту проблему. Enercon берет на себя половину платы за обслуживание в течение первых шести лет 12-летнего контракта. Инвесторы, финансирующие ветряные электростанции, обычно испытывают большие финансовые трудности именно в первые годы эксплуатации оборудования. Договор с Enercon в значительной степени облегчает финансовое бремя владельца станции в этот критический период.

Другие компании предлагают частичную оплату. Менеджер крупной торговой ярмарки сказал: «Несмотря на кризис, мы не собираемся снижать цены и, таким образом, разрушать ценность услуг, которые предоставляем клиентам. Но мы готовы обсудить альтернативные варианты оплаты, частичную оплату или включение дополнительных услуг»[95].

Сеть мебельных магазинов Jordan’s Furniture, часть империи Berkshire Hathaway Уоррена Баффета, использует не только свои финансовые преимущества, но и интерес клиентов к спорту. В течение нескольких лет компания предлагала клиентам, которые делали крупные покупки, возмещение полной стоимос ти одной из них в случае, если местная бейсбольная команда, Boston Red Sox, выиграет ежегодный чемпионат. Red Sox именно это и сделала зимой 2004 года, выиграв чемпионат впервые за 86 лет. Свой успех она повторила в 2007 году. Jordan’s Furniture компенсировала свои потери с помощью страховки. Кризис заставил компанию усовершенствовать это предложение в 2009 году. Если Red Sox выиграет чемпионат, клиенты не только получат мебель бесплатно, но получат еще и подарочный сертификат на 20 %-ную скидку на следующую покупку в 2009 году. Компания надеется, что дополнительный стимул поможет привлечь клиентов, которые иначе отложили бы покупку новой спальни или мебели для гостиной.

Положительное отношение клиентов к финансовым льготам в тяжелые времена особенно заметно в России, которая пережила серьезный экономический кризис десять лет назад. В этот период немецкие машиностроительные компании предложили российским клиентам гораздо более гибкий и выгодный финансовый план, чем конкуренты из других стран. Даже сегодня, десять лет спустя, российские предприниматели рассказывают автору, как высоко они оценили эту помощь, о которой помнят и поныне. Если вы помогаете клиентам в тяжелые времена, то это практически гарантирует вам их преданность в долгосрочной перспективе.

Особенно тяжелые финансовые проблемы наблюдаются на быстрорастущем рынке со скрытым спросом[96]. Яркие примеры можно найти на рынке альтернативных источников энергии. «Зеленая» энергия (ветряная, солнечная, геотермическая и т. д.) требует значительных первоначальных вложений, которые инвесторы редко могут потянуть самостоятельно. «Чрезмерная зависимость зеленой энергии от кредитов может угробить эту отрасль во время текущего кризиса», – отметил один из обозревателей[97]. Поэтому у поставщиков оборудования для электростанций появится огромное конкурентное преимущество, если они смогут поддержать своих клиентов, предоставив им выгодный финансовый план.

Привлекательная форма финансирования/кредитования может повысить спрос. Сегодня многие автомобильные компании предлагают бесплатное финансирование в течение нескольких месяцев или даже лет, а некоторые розничные продавцы (например, Best Buy) рекламируют схожий план финансирования для дорогостоящей продукции, например бытовой техники и мебели, или для покупки, общая стоимость которой превышает определенную сумму. В Европе этот порог может быть не больше 150 евро, или 200 долл. Для многих потребителей, испытывающих финансовые затруднения, возможность альтернативного кредитования намного привлекательнее, чем скидки или возврат денег. Допустим, телевизор с плоским экраном стоит 2000 долл., а кредитование в течение года обходится продавцу в 150 долл. Дилер может предложить клиенту 100 долл. в качестве скидки или подарочной карты. Но в таком случае клиент все еще должен заплатить 1850 долл. А в приведенных примерах клиент может не платить ничего в течение целого года. Это намного привлекательнее во время кризиса, хотя в итоге клиенту все равно придется выплатить полную стоимость.

Очевидно, что продавцы, предлагая подобные программы, сильно рискуют, потому что могут привлечь «не того» клиента. Успех программ зависит от умения выбирать и понимать клиентов. Подобные стратегии выгодны только финансово устойчивым компаниям, которых не пугают риски. Но даже в таком случае производитель должен тщательно взвешивать все риски и включать их в цену на продукцию/услуги.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.