Глава 9 Статистические показатели эффективности

Глава 9 Статистические показатели эффективности

Характеристика статистических показателей эффективности

Характеристика статистических показателей эффективности рекламных кампаний в Интернете неслучайно выведена для рассмотрения в отдельную главу. Дело в том, что несмотря на значимость поведенческих показателей, область применения последних определяется индивидуально и всецело зависит от конкретных запросов рекламодателя. Другими словами, анализировать поведение потребителя следует, исходя из определенных критериев эффективности, каждый из которых может задаваться самим рекламодателем.

Статистические показатели позволяют определить эффективность рекламных акций как абстрактно, так и на основе знания ключевых критериев, поставленных рекламодателем во главу угла при оценке результативности рекламного воздействия на потребителя. Такой подход отображает некое соотношение между различными рекламными характеристиками, выражаемое в числовом виде. Последняя особенность делает конечные отчеты по анализу и определению эффективности рекламных кампаний более наглядными и удобными для восприятия (табл. 9.1).

CTR

Показатель CTR (Click-Through-Ratio) является на сегодня наиболее часто используемым в области интернет-рекламы. Он определяет соотношение между числом нажатий на рекламный баннер и общим количеством его показов. К примеру, если баннер был показан сто раз, и пять пользователей нажали на него, показатель CTR будет составлять 5 %. CTR считается одним из наиболее важных показателей в аспекте оценки эффективности рекламного воздействия и по определению задает закономерность, согласно которой тем эффективнее отклик на рекламу, чем выше процентное соотношение CTR. Однако такая закономерность оправдывает себя только лишь с теоретической точки зрения: практически, высокий CTR – это еще не гарантия высокой эффективности, а, соответственно, низкий CTR – не причина считать рекламную кампанию неудавшейся. Все зависит от конкретной цели рекламных показов, которые поставит перед собой рекламодатель. Если в основу демонстрации рекламы положены такие задачи, как исследование реакции пользователя на баннер или единовременное увеличение траффика на сайте рекламодателя, показатель СТ Я можно будет считать оптимальным и максимально точным инструментом оценки эффективности рекламного воздействия.

В первом случае путем организации рекламных показов проводится исследование, цель которого – изучение пользовательской реакции на конкретный рекламный носитель. То есть главное – анализ поведения пользователя в контакте с определенным баннером (установление закономерности взаимодействия с баннером в зависимости от его визуальных и (или) функциональных характеристик: анимация, настоящие или псевдоэлементы управления, конкретные образы, цветовые схемы и т. п.).

Второй случай нацелен на быстрое привлечение внимания пользователей к сайту рекламодателя. Процент увеличения траффика здесь определяется, исходя из страницы, заданной в баннерообменной сети или на рекламной площадке в качестве документа, по ссылке на который (посредством нажатия на баннер) пользователь переходит на сайт рекламодателя. Общий траффик измерить сложно, т. к., во-первых, переход осуществляется лишь на одну страницу сайта, во-вторых, CTR. показывает не динамику посещений на указанную рекламодателем страницу, а соотношение между откликом пользователей и общим количеством произведенных рекламных показов, т. е. эффективность отклика на показ рекламного баннера. Это и является в данном случае основной целью рекламного воздействия.

Так как основной характеристикой показателя CTR. является эффективный отклик пользователей на рекламный носитель, рекламодатель, стремясь к максимальному количеству нажатий на баннер при минимальном числе его показов, должен привлечь к демонстрируемому баннеру как можно большее количество потенциальных потребителей. В этой ситуации потребительская аудитория будет измеряться на потенциальном уровне, т. к. заранее неизвестно, сколько людей, нажавших на баннер, действительно заинтересуются услугами или товарами рекламодателя. В связи с этим, рекламодатель может использовать некоторые методы повышения показателя эффективности пользовательского отклика на рекламный баннер (CTR.).

Увеличение информативности рекламного баннера. Увеличить информативность рекламного носителя (в нашем случае – баннера) можно за счет формата, типа и контента рекламы.

Мы уже говорили о том, как влияет формат рекламного баннера на его информативность. Соответственно, чем большей рекламной площадью обладает рекламодатель, тем больший объем информации о рекламируемом товаре или услуге можно будет представить потенциальному потребителю в пределах баннера. Если баннер содержит мало информации или последняя носит неопределенный или расплывчатый характер, пользователь склонен обращать меньше внимания на подобную рекламу как малоинформативную. Если же предоставляется полная и детальная информация о товаре (услуге), его (ее) потребительских свойствах, основных преимуществах, пользователь обычно взаимодействует с такой рекламой. Последнее, разумеется, зависит от таких важных факторов, как прямая или косвенная заинтересованность пользователя в рекламируемом объекте и правильная дозировка информации.

Тип рекламного носителя также во многом определяет величину показателя CTR. Поддержка анимации и наличие интерактивных элементов влияют на степень заинтересованности пользователя. Анимация вносит определенную долю динамики в процесс знакомства потенциального потребителя с рекламой, а интерактивность позволяет осуществить взаимодействие с рекламодателем.

Однако, наиболее значимым фактором увеличения CTR баннера является рекламный контент, т. е. внутреннее содержание рекламного носителя. Если содержание не приковывает внимания, не заставляет остановить свой взгляд на рекламе, ни применение широкополосных баннерных форматов, ни использование анимации, ни подключение интерактивных компонентов не смогут существенно повысить показатель CTR. На степень привлечения внимания пользователей к рекламному контенту влияют: актуальность рекламного предложения, грамотность составления рекламных текстов и психология восприятия.

• Актуальность рекламного предложения.

От того, насколько актуален рекламируемый товар (услуга) на конкретном сегменте рынка, зависит степень прямой заинтересованности потребителя в рекламе. Например, рекламировать персональные компьютеры, использующие процессор Intel 486 DX с тактовой частотой 66 МГц, в начале XXI в. абсолютно бессмысленно – на рынке существуют куда более мощные и производительные процессоры. И наоборот: реклама туров "Золотое кольцо России" для старшеклассников со специальными скидками в период летних каникул придется весьма кстати. Исключением из правил можно считать ситуацию, когда рекламодатель делает потенциальному потребителю заведомо неактуальное рекламное предложение, но – по существенно сниженным ценам. Такая компенсация придает рекламному предложению некую актуальность за счет дополнительного притока потребителей со средним заработком. К примеру, рекламный баннер объявляет о начале распродажи сотовых телефонов устаревших моделей. В принципе, такие модели уже не производятся, имеют маленький набор функциональных возможностей и не соответствуют требованиям качества и удобства у большинства потребителей. Поэтому большинство потребителей и не обратит на подобный баннер никакого внимания, т. к. их интересуют новые модели. Зато реклама будет интересна людям, имеющим потребность в использовании услуг мобильной связи, однако не способных приобрести новые модели телефонов. Приобретение мобильного телефона устаревшей модели будет для такой категории потребителей выходом из создавшегося положения.

• Грамотность составления рекламных текстов.

К сожалению, практика показывает, что сегодня в российской части Интернета большое количество информационного контента содержит грамматические ошибки. Речь не идет о домашних страницах начинающих пользователей сети, образование которых, как правило, ограничивается средней школой. Сегодня нередко можно встретить ошибки на страницах крупных корпоративных сайтов и серверах электронных магазинов, почтовых службах и новостных лент. А иногда встречаются такие безграмотные баннеры, что невольно задумываешься над образовательным уровнем людей, составляющих контингент трудящихся в интернет-индустрии. Разумеется, не вся реклама и сайты содержат ошибки (кстати, речь идет исключительно об ошибках, а не случайных опечатках, хотя последние также необходимо устранять, прежде чем делать тот или иной электронный документ доступным всей аудитории сети), однако не все рекламодатели понимают, каким образом влияет наличие грамматических ошибок в тексте рекламы на показатель эффективности CTR… Кто-то не заметит ошибки на баннере (в силу образования или невнимательности), а кто-то – обратит на нее самое пристальное внимание и на основе грамотности человека, разработавшего этот рекламный носитель, будет судить о рекламодателе в целом. А такое отношение впоследствии может сказаться на степени заинтересованности как рекламным контентом и рекламируемым товаром (услугой), так и сайтом рекламодателя.

• Психология восприятия.

При составлении рекламного контента отдельное внимание необходимо уделять психологическим особенностям восприятия информации потребителем. Содержание баннера может быть оптимально информативным, включать актуальное рекламное предложение, сам баннер может использовать широкий формат, анимацию и интерактивные компоненты, но при всем этом неверный акцент на психологии потребителя может существенно снизить и показатель CTR., и общую эффективность рекламной кампании (психологическим особенностям восприятия рекламных баннеров потребителями будет посвящена глава 12).

Привлечение за счет неординарности рекламного решения. Сегодня интернет-реклама (как, впрочем, и реклама традиционная) как система развита настолько, что сформировала целый ряд стандартных решений, в большинстве случаев используемых в проведении рекламных кампаний в сети. «Стандартное» рекламное обращение на фоне аналогичной себе рекламы может затеряться, стать незаметной и непривлекательной для потребителя. Хотя, возможно, оно и предлагает что-то действительно новое и полезное на конкретном рыночном сегменте. Подобный эффект «нейтральной эффективности» особенно часто встречается в рекламе товаров или услуг широкого потребления, когда обширный рынок начинает диктовать свои условия. В качестве примера такой «стандартизации» можно привести рекламу табачной продукции, точнее – сигарет. Если проанализировать львиную долю такой рекламы, можно проследить общую закономерность составления рекламного контента для продвижения различных марок сигарет. Во-первых, любая реклама сигарет должна содержать предупреждение Министерства здравоохранения РФ; во-вторых, структура обращения на потребителя данного вида продукции основывается на трех «отправных точках»: преимущества марки (почему именно эти сигареты лучше и какие преимущества они имеют перед аналогичными торговыми марками); сорт табака (практически каждый производитель сигарет утверждает, что использует наиболее элитные и отборные сорта табака); образ жизни (каждая марка сигарет как бы предназначается для отдельной категории людей, которых связывает нечто большее, чем привычка к курению, например, Camel – для сильных и волевых людей, не боящихся жизненных испытаний, L&M – для молодых, амбициозных людей, любящих проводить время в веселой компании друзей, Winston – для людей, обладающих изысканным, утонченным вкусом). Последняя составляющая любой рекламы сигарет продвигается особенно активно, дабы компенсировать смысл предупреждения Минздрава о вреде курения.

В связи с этим, некоторые рекламодатели, не желая, чтобы их реклама стала незаметной каплей в море похожих рекламных обращений, стали прибегать к нестандартным, неординарным решениям в процессе составления рекламных сообщений. Наличие какой-то «изюминки» в рекламном баннере, чего-то особенного, отличного от других, моментально приковывающего внимание потребителя – это черты рекламного носителя, способного заметно повысить величину показателя эффективности отклика CTR. Разумеется, в этом случае существует определенная доля риска – экстравагантное рекламное решение еще не является фактом необходимости рекламируемого товара (услуги) потребителю, однако, в аспекте увеличения показателя CTR задача рекламодателя будет выполнена.

CTI

Показатель CTI (Click-To-Interest) определяет отношение общего числа посетителей сайта к количеству заинтересованных в его содержании пользователей. Если предыдущая величина (CTR) дает рекламодателю представление об отклике на рекламный баннер, что сопряжено с рядом объективных факторов, снижающих достоверность оценки общей эффективности рекламной кампании (нажатие на баннер по ошибке, несоответствие заявленного рекламного контента содержанию сайта и т. п.), то показатель CTI позволяет из общего числа людей, попавших на сайт рекламодателя (в том числе – и посредством нажатия на баннер) выявить потенциального потребителя своих товаров или услуг. Величина CTI зависит от степени заинтересованности самим сайтом с размещенной информацией о предлагаемых товарах (услугах), в отличие от показателя CTR, характеризующего, прежде всего, заинтересованность содержанием рекламного баннера.

Степень заинтересованности сайтом рекламодателя (далее под сайтом рекламодателя подразумевается сайт, содержащий информацию о рекламируемых товарах и (или) услугах рекламодателя) может выражаться в продолжительности пребывания, глубине продвижения и повторном посещении посетителя. Несмотря на кажущуюся невозможность определить количественное значение этих параметров, рекламодатель, обладая некоторыми данными, характеризующими упомянутые параметры, способен подсчитать показатель эффективности CTI.

Продолжительность пребывания. Потребитель нажимает на определенный рекламный баннер и попадает на сайт рекламодателя. Здесь возможны два варианта развития событий: либо потребитель, ознакомившись с описанием рекламируемого товара/услуги, в силу каких-либо причин покидает сайт, либо, заинтересовавшись полученной информацией, остается на сайте еще какое-то время. Рассмотрим два временных отрезка, в течение которых потребитель находился на сайте рекламодателя – 15 секунд и 3 минуты.

• 15 секунд.

Скорее всего, потребитель останется неудовлетворенным от посещения сайта в течение 15 секунд, т. к. за столь непродолжительное время невозможно ознакомиться с более или менее подробным описанием товара (услуги) рекламодателя. Возможные причины: несоответствие заявленного в контенте рекламного носителя описания характеристикам товара (услуги) и потребительским свойствам, указанным на сайте рекламодателя; наличие слишком малого количества информации или информации, формирующей расплывчатое, неопределенное представление о рекламируемом товаре (услуге); несоответствие потребительских требований к качеству товара (услуги), функциональным параметрам, стоимости использования (покупка или аренда), процедуре заказа; недоступность получения информации о товаре (услуге) (требования установки дополнительного программного обеспечения, технические неполадки, отсутствие запрошенной страницы на сервере).

• 3 минуты.

Вероятнее всего, потребитель, побыв на сайте 3 минуты, заинтересовался сайтом рекламодателя, т. к. за данный интервал времени можно не только полностью ознакомиться со всеми характеристиками рекламируемого товара (услуги), но и произвести дополнительные действия на сайте, определяющие степень заинтересованности потребителя: подписку на рассылку новостей, участие в опросе, регистрацию в форуме и пр.

Время пребывания посетителя на сайте рекламодателя можно подсчитать с помощью специальных программ, установленных на сервере. В случае, если разработка или установка подобного ПО на сервере не доступны для рекламодателя, оценить показатель CTI по параметру продолжительности на сайте будет невозможно (бесплатного сервиса, предоставляющего подобную услугу, на данный момент в российской части Интернета не существует).

Глубина продвижения. Также судить о степени заинтересованности сайтом рекламодателя можно по глубине продвижения посетителя на сайте. Если информация о предлагаемых товарах (услугах) представлена на одной странице, данный параметр ничем не поможет. Зато он применим для вычисления величины CTI в случае, если описание разделено на несколько категорий, для каждой из которых на сайте существует отдельный раздел или документ (например, для рекламы условно-бесплатного программного продукта подходят следующие разделы: «Общая информация», «Технические характеристики», «Системные требования», «Демо-версия» и «Заказ»).

Глубина продвижения посетителя по сайту рекламодателя определяется с помощью специального ПО, установленного на сервере. В случае, если разработка или установка подобных программных приложений на сервере не доступны для рекламодателя, оценить показатель CTI по данному параметру можно с помощью некоторых бесплатных служб статистики.

Повторное посещение. Если спустя какое-то время посетитель возвращается на сайт рекламодателя, это является безусловным признаком заинтересованности. Существует три основных способа фиксирования повторных посещений.

• Определение IP-адреса.

Каждому компьютеру, подсоединенному к Интернету, присваивается определенный цифровой адрес, именуемый IP-адресом. Зафиксировав уже известный IP-адрес, рекламодатель может сделать вывод о том, что пользователь определенного компьютера заходит к нему на сайт не в первый раз (основной минус этого способа заключается в том, что под одним и тем же IP-адресом могут работать разные пользователи: иногда интернет-провайдеры назначают нескольким пользователям одинаковые IP-адреса, та же ситуация возникает при работе с Интернетом через прокси-соединение).

• Определение данных cookies.

Данные cookies – это небольшой объем информации, который записывается в базу посещений браузера пользователя при визите на определенный сайт. При повторном посещении браузер загружает информацию из файла cookies, а не с сервера. Таким образом, браузер может «запоминать» имя пользователя, количество его посещений, некоторые персональные предпочтения и т. д. Однако этот способ тоже не лишен погрешностей, многие пользователи сети отключают по личным соображениям поддержку cookies в своих браузерах.

• Авторизация.

Процедура авторизации подразумевает доступ к тому или иному разделу сайта после ввода пользовательского имени и пароля. Авторизации предшествует регистрация посетителя, в процессе которой он указывает некоторые персональные данные и получает имя и пароль для входа в защищенный раздел сайта. Поэтому повторное посещение сайта будет фиксироваться посредством запроса к серверу на определение соответствия между введенными именем и паролем и той информацией, которую пользователь указывал при регистрации (авторизация). Этот способ также имеет один небольшой недостаток. Например, если браузер пользователя поддерживает cookies, каждый раз вводить login ему не придется (система просто «запомнит» его), а вот пароль будет необходимо вводить вручную, что требует либо запоминания конфиденциальных данных, либо их записи в тайном месте, недоступном для нежелательных пользователей. А многие пользователи либо не приемлют, либо попросту не любят оба этих действия.

Что касается параметра повторного посещения, то здесь для измерения показателя CTI потребуется специальное серверное программное обеспечение или, если разработка и (или) установка таких программ недоступна рекламодателю, использование возможностей, предлагаемых бесплатными статистическими сервисами в Интернете.

К сожалению, рекламодатель не имеет практической возможности предугадать поведение посетителя на страницах своего сайта, поэтому определенных методик увеличения показателя эффективности CTI, в принципе, не существует. Однако можно выделить ряд конкретных мер, которые необходимо принимать рекламодателю в отношении контента и структуры своего сайта как носителя рекламной информации о предлагаемых товарах и (или) услугах.

Проработка контента. В процессе определения текстового, графического и прочего наполнения сайта необходимо проследить за тем, чтобы вся информация была представлена в доступной, понятной, определенной и не вызывающей двусмысленности форме. Наиболее важные моменты и ключевые фразы в описании потребительских свойств и характеристик предлагаемого товара (услуги) должны быть выделены, дабы внимание посетителя акцентировалось именно на них как основе усвоения потребителем важнейшей части информации. Использование специальной терминологии при необходимости допускается, но либо на уровне, понятном как опытным пользователям, так и людям, знакомящимся с товаром (услугой) впервые, либо с подробными разъяснениями присутствующих формулировок, идущими параллельно с самими определениями. По возможности следует избегать сложных речевых конструкций (деепричастий, сложноподчиненных предложений и т. п.), текст должен быть составлен грамотно. При наличии графических изображений (иллюстраций, фотографий, схем, диаграмм и пр.) рекламодатель должен проследить за тем, чтобы, во-первых, конечные файлы имели не слишком большой размер, что приведет к увеличению времени загрузки как самих изображений, так и страницы в целом, во-вторых, применялись только наиболее известные стандарты, поддерживаемые большинством браузеров, в-третьих, было установлено оптимальное количество графики (не слишком мало, чтобы материал не показался «сухим» и неиллюстрированным, и не слишком много, что приведет к сильной нагрузке на память и внимание посетителя). Используя аудио– и видеоданные, следует позаботиться о том, чтобы в случае отсутствия у посетителя необходимого ПО для воспроизведения файлов на сайте была размещена прямая ссылка на интернет-ресурс, откуда данную программу можно скачать (лучше всего использовать аудио-, видеофайлы известных стандартов, которые поддерживаются утилитами, поставляемыми вместе с операционной системой). Также нельзя ни в коем случае навязывать посетителю ознакомление с тем или иным материалом – при желании и определенной степени заинтересованности пользователь сам воспользуется такой возможностью.

Проработка структуры. Наличие удобной и интуитивно понятной каждому посетителю системы навигации на сайте – еще один немаловажный фактор, влияющий на показатель эффективности CTI. Структура сайта должна разрабатываться прежде всего с учетом пользовательских предпочтений – для достижения максимального удобства при переходе от одного раздела к другому, от первой страницы к десятой и наоборот. Существует несколько общепринятых схем построения структуры сайта.

• "Стандартная".

Стартовая страница имеет ссылки на остальные страницы сайта, а те, в свою очередь, – на заглавную. Например, существует главная страница index.html, на которой присутствует три ссылки на различные разделы: about.html (информация о сайте или компании), services.html (перечень предоставляемых услуг) и contacts.html (контактная информация).

На каждой из этих страниц есть ссылки на заглавный документ index.html. Между собой страницы разделов не взаимосвязаны (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Схема построения структуры сайта «Стандартная»

• «Каскад».

В этом случае дается ссылка для перехода с первой страницы на вторую и назад, со второй на третью и назад и т. д. Взяв за основу предыдущий пример, данную схему можно представить следующим образом: на заглавном документе index.html стоит ссылка на страницу about.html, на ней присутствует возможность перехода к файлу services.html, а там стоит ссылка на раздел contacts.html (рис. 9.2).

• «Небоскреб».

Суть этой схемы лучше понять на обычном бытовом примере. Например, в некоторых многоэтажных домах, чтобы попасть в комнату 67, необходимо подняться на лифте на 6-й этаж, затем, допустим, пройти прямо по коридору и повернуть направо. Таким же образом организуется структура сайта по данной схеме: с главной страницы index.html можно перейти в раздел "О сайте (компании)" (about.html), где будут размещены дополнительные ссылки на подразделы «Коллектив», «Вакансии» и "Web-мастер". Аналогичным образом подразделяются и два других раздела, которым соответствуют файлы services.html и contacts.html. Данная схема не подразумевает наличия связи между, например, подразделом «Коллектив» и любым подразделом раздела «Услуги» (services.html) (рис. 9.3).

• «Паутина».

Абсолютно все страницы взаимосвязаны между собой ссылками, поэтому посетитель в любой момент может попасть из любой точки сайта в другой, желаемый, и обратно (рис. 9.4). По этой схеме, заглавная страница index.html будет иметь ссылки на страницы разделов, те будут связаны со стартовой страницей и между собой. Если разделы содержат подразделы, то все страницы подразделов и разделов будут взаимосвязаны с заглавным документом.

Самым оптимальным вариантом является схема «Паутина», однако необходимо строго следить за тем, чтобы самим не запутаться в слишком разветвленной системе. Еще более подходящим вариантом можно считать комбинированную схему организации внутренней структуры сайта, по которой навигация строится в свободной форме, но в строгом соответствии с критериями удобства и понятности для посетителя. Поддержание сайта. Помимо того, что нужно тщательно прорабатывать наполнение и продумывать внутреннюю структуру сайта, необходимо помнить, что спустя какое-то время посетители могут принять решение о совершении повторного визита к рекламодателю. К этому рекламодатель должен быть готов: необходимо, чтобы повторный визит не только не оставил посетителя неудовлетворенным, но и побудил к еще новым повторным визитам. Таким образом, будет формироваться постоянная аудитория сайта рекламодателя, для чего переход по разделам сайта должен быть функционально простым и удобным, изложенная информация – интересной и легкой для восприятия и запоминания, сервис, предлагаемый посетителям сайта, – полезным и актуальным. Этим требованиям должен соответствовать сайт рекламодателя для формирования положительного имиджа компании и стимулирования нового притока посетителей.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.