Типичные пользователи

Типичные пользователи

У каждого из направлявшихся к волшебнику Изумрудного Города была к нему своя просьба: Страшиле были нужны мозги, Жестяному Дровосеку – сердце, Трусливому Льву – храбрость. Подобным образом современный потребитель, покупая практически один и тот же товар от разных производителей, «получает» частичку необходимых ему качеств, самоотождествляясь с ним. Возьмем, к примеру, сигареты. Желающий добавить к своему имиджу немного мужественности может приобрести сигареты Marlboro («Страна настоящих ковбоев») или Camel (устойчиво ассоциирующиеся с Camel Trophy). Желающий казаться более современным может предпочесть Kent («будущее»). Если есть желание выглядеть артистичным, можно купить Gitanes («курили французские писатели, художники, артисты…»). Это все при том, что, по сути, приобретают потребители лишь табак, завернутый в бумагу, главная функция которого – вредить их здоровью. Примечательно, что качества, «обретаемые» покупателями одного и того же товара, могут различаться в зависимости от региона сбыта или десятилетия, сообразно тому, на что решили сделать ставку в рекламном агентстве.

Вероятно, многим пользователям мобильных устройств доводилось видеть карикатуру: «Как видят друг друга пользователи различных мобильных систем»[65], где показаны пользователи Андроид, Apple, Blackberry и то, как они видят друг друга. Пользовательница iPhone видит себя моднее и привлекательнее, чем в жизни, а пользователь Андроид видит ее служительницей некоей секты или культа. Пожалуй, можно согласиться с тем, что видение пользователями Apple самих себя и их восприятие со стороны разнится.

Итак, рассмотрим, как видят себя пользователи Apple. Стоит сразу отметить, что в данной главе анализируются не конкретные пользователи, а преобладающие тенденции самоидентификации.

Тенденция первая: творческие люди, обладающие хорошим вкусом. Из книги «Культ Мака»:

«Среди пользователей Маков есть тенденция быть либеральными, свободомыслящими, контркультурными. Они хорошо одеваются, хорошо выглядят и обладают взыскательным вкусом (по крайней мере, в Нью Йорке)»[66]. Здравомыслящему человеку сложно представить, как, просто приобретя компьютер определенной марки, некто вдруг может стать талантливым. Впрочем, представить, как становятся артистичными курильщики сигарет Gitanes, еще сложнее, тем не менее сигареты успешно продаются. Надуманные творческие способности пользователей Apple высмеиваются, например, в серии рекламных клипов Samsung, посвященных их телефону-флагману Galaxy S II. В одном из клипов[67] стоящий в очереди в магазин, похожий на Apple молодой человек заявляет: «Я не могу покупать Samsung, я же творческий человек». Его сосед по очереди отвечает ему: «Чувак, ты же бариста, – и затем добаваляет, – кстати, мне кофе с соевым молоком без сливок». Бариста готовит кофе в кофейне, что исторически в Италии являлось разновидностью кулинарного искусства. Однако сейчас, в связи с высоким уровнем автоматизации процесса (например, в популярных кофейнях Starbucks), эта работа близка к работе в сети быстрого питания (такой как McDonalds, например).

Тенденция вторая: успешные люди, которые могут позволить себе приобрести более дорогую вещь. На самом деле современные «дорогие» и «дешевые» вещи в существенной степени стали условностями, опирающимися на стереотипическое восприятие. Фирма, желающая позиционировать производимую ею минеральную воду как дорогую, скорее всего, упакует ее в стеклянную бутылку. Это само по себе не добавляет товару каких-либо ощутимых достоинств и создает лишь неудобство за счет существенного увеличения веса покупки. Одни из лучших минеральных вод в мире Evian и Vittel продаются преимущественно в пластиковых бутылках. Однако, благодаря сложившимся в обществе стереотипам, субъективно вода в стеклянной бутылке воспринимается как более дорогая. «Золотая» краска на упаковке товара сообщает нам, что его следует воспринимать, как дорогой. Пластмасса с рисунком «под дерево» сообщает нам, что мы сидим в топовой комплектации легкового автомобиля. Вершиной стереотипических условностей является имитируемая при помощи полноцветной печати на дорогой глянцевой бумаге структура бумаги из макулатуры на упаковке некоторых продуктов «био» и «органик». В наши дни, если что-то продается дороже, это необязательно означает, что данный продукт обходится производителю дороже (как оно было во времена использования настоящего золота и настоящего красного дерева в декоре вещей). Нередко стать «дорогой» и престижной фирму вынуждают обстоятельства. После появления в 70-е годы на рынке недорогих японских кварцевых часов, показывавших время точнее механических, у швейцарских часовщиков было два выбора: закрыться или стать элитарной маркой, апеллируя к истории и стилю. Изначально Apple, безусловно, не задумывалась как элитарная торговая марка, достаточно вспомнить слоган «компьютер для всех нас». Пожалуй, Apple пришлось стать производителем дорогих компьютеров с концептуальным дизайном, поскольку без этих свойств они были слабо востребованы. Впоследствии компания предпочла сохранить данную политику при расширении спектра выпускаемых продуктов.

Попробуем определить основные мотивы, которые приводят к покупке продукции Apple.

Если сложить вместе все страдания человечества вида «в компьютере что-то не работает» со страданиями вида «я не понимаю, как мне что-то сделать в такой-то программе», то их сумма была бы достаточной для организации нового ада. У этого виртуального ада есть адпартнер, в котором доступна еще большая интенсивность страданий. Это страдания, связанные со стыдом за свою неумелость и незнание в компьютерных вопросах. В настоящее время компьютерная грамотность не менее важна, чем обычная. Сложно ощущать себя нормальным человеком, не умея читать.

Разные люди обладают различными талантами. Точно так же часто они обладают различными проявленными ограничениями, можно сказать, антиталантами. У кого-то нет музыкального слуха, кто-то не слишком хорош как спортсмен, кто-то как огня боится публичных выступлений. Есть категория людей, которые не слишком-то «дружат» с техникой. Можно условно назвать их гуманитариями. Таким людям бывает сложно понять, что такое бит, и что такое байт, и, тем более, что такое машинное слово и битовая маска, не говоря уже о маске подсети.

Для кого предназначены компьютеры Макинтош? Из рекламы можно понять, что для «обычных» людей. Из книги Джея Эллиота и Вильяма Л. Саймона «Стив Джобс. Уроки лидерства»: «На встрече с сотрудниками, занимавшимися написанием технической документации для компьютера Macintosh, кто-то поднял вопрос о том, что руководство для пользователя необходимо писать языком, понятным ученику старших классов». Стив считал иначе: «Нет, – возразил он. – На уровне первого»[68]. Комментарии излишни.

Операционные системы OS X и iOS являются простыми, интуитивно понятными и дружественными к пользователю. Однако, помимо удобных пользовательских интерфейсов, в Apple уделяется много внимания психологии восприятия их продукции. Например, iPhone и iPad имеют одну кнопку управления, и называется она «home» (англ. «домой», «дом»). Первый Мак имел внешний вид, похожий на человеческое лицо. На презентации он обращался к присутствующим при помощи синтезированного голоса и не советовал доверять компьютерам, которые пользователь не может поднять. Данный совет совершенно иррационален по своей сути, но тем не менее он «работал» на уровне психологического восприятия. Данная идея получила продолжение при создании iMac. Первый iMac имел наверху ручку, как бы для переноски. На самом деле, она имела по большей мере символическое значение. Вот что сказал об этом создатель дизайна iMac Джонатан Айв: «Я видел, что моя мать опасается подходить к компьютеру. И мне пришло в голову: ведь если приделать к нему ручку, он будет казаться более доступным»[69]. Модельный ряд в каждой из линеек продуктов Apple ограничен буквально несколькими наименованиями. Покупатель, даже будучи профаном в технической сфере, не рискует опозориться при покупке, не сумев ответить на уточняющий вопрос продавца. Также ему не придется ломать голову над выбором одной из многих моделей на основе параметров, которые ему ничего не говорят. Естественным образом для данной категории покупателей предпочтительнее некоторое универсальное, единообразное решение.

Итак, первой мотивацией является желание иметь максимально простой и удобный в использовании продукт. Существует популярный формат обучающих книг, у которых в названии присутствует «для чайников». Давайте зададимся вопросом: «Что произойдет, если некоторая фирма начнет выпускать компьютеры с маркировкой «Для чайников»? Как будут ощущать себя их владельцы? Не слишком радостная перспектива. А что будет, если поставить на подобные компьютеры дизайн очень высокого класса и продавать их дороже обычных? Тогда обладание подобным компьютером даже сможет способствовать улучшению имиджа его обладателя.

Мы подходим ко второй мотивации: социальная защита, улучшение восприятия владельца обществом, если угодно, определенный престиж.

Современный покупатель обычно потребляет собственно продукт (то есть, например, использует компьютер для запуска программ) лишь отчасти. В остальном он потребляет возникающие при этом и отражающиеся от других людей информационные волны. Он потребляет то впечатление, которое производит на других потребление им определенного продукта. Научным термином для этого является словосочетание «потребление напоказ». Если бы кому-то предложили поменять его прошлогодний iMac на более современный, но поставили условием, что теперь он никому не сможет рассказывать, каким компьютером он пользуется, он, вероятно, не согласился бы.

Удивительным образом продукция Apple оказалась весьма привлекательной с точки зрения формирования имиджа владельца. Если мы рассмотрим упомянутые выше одежду и автомобили, в любом из двух случаев мы обнаружим почти бесконечную социальную лестницу. Мы сможем обнаружить автомобили за 10, 50, 100, 150, 200 тысяч долларов и так далее, вплоть до моделей, инкрустированных золотом и алмазами, для арабских шейхов. В случае с одеждой мы обнаружим похожую картину. В случае компьютеров и особенно смартфонов картина будет иной. iPhone будет являться своеобразным логическим пределом. Его легко обнаружить как в руках школьника, так и кинозвезды или миллиардера. Безусловно, существуют модели Vertu, Gresso, Tag Heuer и других производителей, изготовленные с использованием драгоценных металлов и алмазов. Однако их технические возможности обычно существенно хуже современных iPhone’ов и топовых моделей смартфонов на Андроид, и их модельный ряд обновляется гораздо реже. Другими словами, многие естественным образом предпочтут функционал. Компьютеров «из золота» и вовсе не производят. Итак, волшебным образом продукция Apple способна вырвать пользователя из бесконечной гонки за возможность хорошо выглядеть в глазах общества. Примерно то же самое делает автомобиль Toyota Prius. Все стараются для себя, а владелец Toyota Prius заботится об окружающей среде.

Особенно популярна продукция Apple у хипстеров. Четкого определения хипстерства не существует, большинство ответов на вопрос «кто такие хипстеры» являются описательными. Тем не менее можно попробовать сформулировать идеи, стоящие за хипстерством.

В 60-e, 70-e и 80-e годы мода менялась один раз в 5–10 лет. В 90-е мода начала меняться каждые полгода, с каждой новой весенне-летней и осенне-зимней коллекцией (постепенно к такому ритму смены коллекций вслед за производителями одежды pr?t-a-porter также пришли производители джинсовой, повседневной и спортивной одежды). Модные вещи переставали быть таковыми через полгода или год. Молодежь (равняясь на элиту общества) по мере сил включилась в эту «гонку вооружений». Процент трат на одежду возрос, производители одежды стригли купоны. Кто-то продолжал играть по предложенным правилам. Кто-то стал задумываться: почему раньше хорошая клетчатая рубашка могла быть просто хорошей клетчатой рубашкой в течение всего своего естественного срока службы, скажем, 5 лет, и это всех устраивало? Дополнительным фактором, заставлявшим подвергнуть сомнению целесообразность «инвестиций» в последние коллекции известных брендов стало распространение «реплик», подделок, с высочайшей точностью копирующих оригинал и стоящих в несколько раз дешевле. Итак, возникло движение, отвергающее необходимость следования быстроменяющейся моде и в противоположность тяготеющее к аутентичным, функциональным вещам, вещам с историей, вещам, дизайн которых не менялся десятилетиями (блокноты Moleskin, очки Ray-Ban, мотороллеры Vespa и пр). Другим аспектом хипстерства является интеллектуальное превосходство (по крайней мере, декларируемое). Оно проявляется через интересы, отличающиеся от мейнстрима (инди-фильмы, инди-музыку, альтернативные журналы, приверженность к эк зотическим блюдам/коктейлям/способам приготовления кофе, концепцию «я слушал/смотрел/читал это еще до того, как это стало популярным»), и метросексуальность (это подобно заявлению: «Мое понимание приемлемого в одежде и прическе выше общепринятого понимания»). Стремление отличаться от мейнстрима резонирует со слоганом Apple «думай иначе». Естественно ожидать, что далеко не все, кто относят себя к хипстерам, являются проявленными философами и интеллектуалами. Для многих хипстерство является рецептом решения стандартной для молодых людей проблемы: как хорошо выглядеть, потратив немного денег. Существуют готовые решения, как одеваться, куда ходить, что смотреть, что слушать и пр., доступные на тематических сайтах. Примечательным примером может служить популярная среди хипстеров программа Instagram для iPhone (c 2012 года доступная и для Андроид). Instagram позволяет нажатием одной кнопки превратить обычное сделанное пользователем фото в стильное, высокохудожественное фото в стиле ретро. Можно сказать, что это программа позволяет почувствовать себя гением стиля, не приложив к тому никаких усилий.

В 2012 году портал Hunch опубликовал результаты опросов пользователей на предмет предпочтений пользователей Мак и PC[70]. Приведем некоторые их них (в контексте вышесказанного они звучат весьма забавно): 75 % пользователей PC скорее предпочли бы голливудские фильмы, 95 % пользователей Мак скорее предпочли бы инди-фильмы, 69 % пользователей PC скорее предпочли бы мотоцикл Harley-Davidson мотороллеру Vespa. 52 % пользователей Мак выбрали бы мотороллер Vespa. Пользователи PC предпочитают напитки Pepsi, Jolt cola, пользователи Мак предпочитают San Pellegrino Limonata и Boylan’s Root Beer.

Итак, второй наиболее распространенной мотивацией при покупке продукции Apple, пожалуй, является желание улучшить свой имидж. Замечено, что ноутбук с логотипом Apple добавляет 10 очков к солидности и 15 – к интеллекту, в то время как ноутбук с логотипом VAIO (торговая марка SONY) – лишь +4 и +6 соответственно. Это, конечно же, шутка, но в ней есть доля правды. Получается, что те, кто достаточно состоятелен, чтобы не слишком заботиться о своем имидже, могут себе позволить выбрать ноутбук или телефон без улучшающих имидж свойств, но при этом более удобный или мощный. Это придает поговорке «Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые (или, скажем, недорогие) вещи» совершенно новый смысл.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.