Кластерная воронка
Кластерная воронка
В реальности воронка вовсе не связана с AIDA [9] (информированностью, интересом, решением и действием – добавим сюда лояльность потребителя, чтобы немного облегчить сомнения компаний). На самом деле это поверхностно разработанная модель, состоящая из шести четко разграниченных уровней.
1. Убеждение. Стремление убедить потребителя в том, что он нуждается в вашем продукте, без учета его реальных потребностей, опыта или вознаграждения. Это осуществляется с помощью продуманных маркетинговых и рекламных стратегий. Различные конкурсные программы и кампании также нацелены на распространение информации, пробуждающей в человеке потребность или иллюзию потребности.
2. Крючок. Акцент на причинах, объясняющих необходимость моментальной покупки, а не на выстраивании долгосрочных взаимоотношений или результатов. Упаковка, цена, скидки, подарки и стимулирование продаж зачастую выступают в качестве приманки, стимулирующей трансформацию намерения в действие.
3. Обмен. Потенциальный клиент превращается в реального потребителя. Это тот самый момент, когда человек официально становится заинтересованным лицом. Обмен выше уровнем, чем просто плата за товар. Ценности отныне определяются по обе стороны взаимоотношений.
4. Дистанция. Разрыв, отражающий нарастающее расхождение между обещаниями бренда и реальным потребительским опытом. Если клиент сталкивается с чем-то негативным, дистанция измеряется количеством шагов, которые клиент и компания должны сделать навстречу друг другу, чтобы установить новую связь и разрешить создавшуюся ситуацию.
5. Очаровывание. Осознание того, что потребительский опыт не был до конца осмыслен, приводит к поиску мер, направленных на возрождение интереса клиента и его удержание. Стратегии включают скидки, продвижения, эксклюзивные предложения, программы лояльности и бета-тестирование.
6. Управление. Как только клиент привлечен, а в некоторых случаях и просто пойман в ловушку, процесс переходит на стадию управления взаимоотношений с потребителем. Отныне и навсегда вы известны в компании под порядковым номером на вашем файле. Общение выдается по талонам – строго по очереди на привлечение и разрешение проблем. Уровень обслуживания и внимания к вам может быть напрямую связан с вашим местом в иерархии потребителей.
Возвращаясь на мгновение к главе «Вспомнить все», можно сказать, что пробудившийся от сна потребитель уже давно поменял стадии, выделенные в модели воронки. Технологический прорыв подарил нам ощущение свободы, которое напоминает всем и каждому из нас, что, будучи стратегами и людьми ответственными за принятие решений, мы еще многому должны научиться.
Привычный для вас рынок уже подорван. В неумолимой череде технологических революций эпохи расширения личных возможностей ваши клиенты не только стали более информированными – выросли их ожидания. Изменение C в потреблении крепко укоренилось среди взаимосвязанных клиентов. В результате они по-разному узнают о вас и ваших конкурентах. Их процесс принятия решений нелинеен. Влияние, которое оказывают на них, и влияние, которое они оказывают на других, углубилось и расширилось.
Знание, как подойти к решающему моменту – моменту истины и сформировать потребительский опыт, заложит фундамент для достижения более значимых результатов и взаимоотношений.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.