6 В тесном контакте с клиентом
6 В тесном контакте с клиентом
Наверное, самым важным аспектом управления, который так часто игнорируется в наши дни, является тесное взаимодействие с клиентом. Целью такого взаимодействия является удовлетворение потребностей клиента и прогнозирование его желаний. Слишком для многих компаний клиент стал досадной помехой. Непредсказуемое поведение клиентов лишь нарушает тщательно разработанные стратегические планы компании, а их действия не укладываются в алгоритмы компьютерных программ. Они все время чем-то недовольны и хотят, чтобы покупаемые ими товары соответствовали их ожиданиям {1}.
Лью Янг, главный редактор журнала Business Week
То, что компания должна быть как можно ближе к своим клиентам, кажется достаточно очевидным. Зачем же в таком случае нужна эта глава? Ответить на этот вопрос не так уж сложно: несмотря на бесконечные заверения в целесообразности и необходимости рыночной ориентации, которые мы постоянно слышим, Лью Янг и другие авторы правы, что клиента либо игнорируют, либо рассматривают как досадную помеху и неизбежное зло.
Однако не все так плохо. Лучшие из компаний отмечают повышенное стремление клиентов вмешиваться в каждую сторону деятельности их бизнеса; сбыт, производство, исследования, бухгалтерский учет и т. п. Всю атмосферу пронизывает простая мысль: успех любой компании базируется на том, что принято называть продажей, которая сводит компанию и клиента — по крайней мере, на непродолжительный промежуток времени. Простой вывод, который позволяют сделать проведенные нами исследования, заключается в следующем: компании, добившиеся самых больших успехов, по-настоящему близки к своим клиентам. Именно так. Многие горазды порассуждать на эту тему, тогда как лучшие компании осуществляют такой подход на практике.
Никакая из существующих теорий управления не может четко объяснить роль клиента в успехах лучших компаний. Самое большее, что оказалась способна сделать современная теория, это указать на важность влияния, которое оказывает на организацию ее внешнее окружение. Однако в этой теории почти ничего не говорится о силе ориентации на клиента, присущей лучшим компаниям, которая, по-видимому, является одним из самых больших секретов американского бизнеса.
Эту ситуацию особенно удачно описал глава отдела НИОКР компании Hewlett-Packard Джон Дойл. Однажды мы обсуждали с ним непреходящие ценности бизнеса. Он сказал, что единственной позицией, которая дает компании реальный шанс пережить все превратности судьбы, является позиция неизменной сфокусированности компании вовне: "Единственным способом для компании выжить на достаточно длительном отрезке времени является ситуация, когда каждый работник компании ежечасно и ежеминутно думает над тем, как доставить клиентам компании следующее поколение ее продуктов".
Наблюдая за деятельностью лучших компаний — и особенно за тем, как они взаимодействуют со своими клиентами, — мы обратили внимание на одну черту, присущую всем им. Мы имеем в виду одержимость, которая выражалась в поистине фанатической приверженности компании тем или иным формам качества, надежности или обслуживания. Ориентированность компании на клиента вовсе не означает, что такая компания не имеет особых показателей технологической или экономической эффективности. Однако нам показалось, что непосредственная ориентация на потребности и желания их клиентов является для них более значительным стимулом, чем стремление добиться высокой технологической или экономической эффективности. Возьмем, например, IBM. Конечно, история компании насчитывает многие десятки лет, однако большинство обозревателей наверняка согласятся с тем, что уже не меньше двух десятков лет уже не является технологическим лидером. Ее нынешнее господство на рынке базируется на приверженности обслуживанию.
Обслуживание, качество и надежность — стратегии, целью которых является лояльность и рост потока доходов в долгосрочной перспективе. Главная мысль, содержащаяся в этой главе, и обстоятельство, сопутствующее ориентации компании на потребности и желания своих клиентов, заключается в том, что лучшие из компаний, по-видимому, уделяют особое внимание тому аспекту своей деятельности, который связан с обеспечением прибыли. Иными словами, получение компанией прибыли является следствием ее ориентации на потребности и желания своих клиентов.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.