ВВЕДЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ПРИРОДА ЗВЕРЯ

Вот и вы — салфетка на коленях, стакан минеральной воды в руке, на столе серебряное блюдо и меню, полное настоящих деликатесов. Бифштекс под соусом «ТВ» такой сочный, что невозможно отказаться. Гарнир «Срочно в номер» — само искушение. А какой салат выбрать: «Лидер Интернета» или «Лучший журнал»? Нет, посмотрите на десерты! Пирожное «Эфир», пудинг «Новость» и мороженое «Уникальное предложение». Ну разве можно выбрать что-то одно? Закажем все фазу и откусим от каждого блюда.

Похоже, вы проголодались. Где же официант?

Должен кое-что сообщить изголодавшимся по вниманию прессы товарищам. Официант не придет. В кафе «СМИ» не приносят деликатесы на блюдечках и вообще их не готовят. Здесь сам владелец придирчиво выбирает закуски и с аппетитом обедает, а пиарщики суетятся на кухне и снуют между столиков.

Многие допускают роковую ошибку, общаясь со СМИ. Обдумывая, как бы они хотели выглядеть в эфире и публикациях, они сосредоточены на себе. Они гадают: «Каким деликатесом порадуют меня СМИ сегодня?» Это совершенно неверная постановка вопроса. Каждому, кто добивается внимания медиа, необходимо запомнить: чтобы получать подарки, надо прежде всего их делать. Медиазверь с радостью предоставит вам самые мощные инструменты маркетинга, известные человечеству. Однако сперва вы должны подать ему деликатес, перед которым Зверь не сможет устоять.

Это проблема, и ее нужно решать. Накормить Зверя непросто. Сначала узнайте, как обращаться с вашим клиентом, ведь у него масса причуд. Кстати, привыкайте: клиент — это Зверь, а не вы.

Бывает, что Зверя лучше не трогать, а порой он отчаянно нуждается в вашем внимании. Он терпеть не может банальный майонез и шпинат, но с удовольствием ест сэндвичи с соусом и салаты с тем же шпинатом. Привереда обожает мясо, картошку, десерты и кривится при виде свеклы. Не барская это еда. Никогда — запомните, никогда не прячьте от Зверя лакомство, которого он требует. Он все равно его слопает, а заодно оттяпает вам руку.

Чтобы получить репортажи нужного качества в нужном количестве, вам необходимо соблюдать два правила. Во-первых, вы должны знать своего клиента лучше, чем он сам себя знает. Об этом мы сейчас и поговорим, а второе правило я назову вам позже.

Вам предстоит убедиться, что медиамир вовсе не так загадочен, как вам представляется. Узнав слабые стороны и мотивы поступков Зверя, вы с удовольствием будете играть по двенадцати его правилам. Эти принципы нерушимы и на редкость просты. Вы их знаете, хотя и не догадываетесь об этом.

Итак, надеваем фартук и отправляемся жарить стейк, шинковать овощи и мило улыбаться сварливому и мстительному обжоре. Вам это представляется трудной задачей, и порой это действительно нелегко. Награда ждет лишь тех, кто выучит простое правило: прежде чем ждать подарков от Зверя, надо ему угодить.

ОБЪЕДИНЕНИЕ СМИ

Журналисты нам не враги. Что бы вам ни говорили, это не вероломные хитрецы. Напротив, подавляющее большинство репортеров — увлеченные профессионалы, которые хотят сделать мир лучше. Среди них часто попадаются идеалисты, и это хорошо. Демократия без них не состоялась бы. Итак, журналисты не враги, но вот компании, в которых они работают… мягко выражаясь, заслужили подзатыльник.

В этой книге будет постоянно встречаться метафорическое обозначение «Зверь». Оно относится ко всей системе сбора и подачи новостей. Другими словами, Зверь — это редакция, а не редактор; телекомпания, а не директор программы; обстановка в медиабизнесе, а не репортеры. Это очень важная оговорка, потому что тот, кто хочет успешно сотрудничать со СМИ, должен усвоить, что Зверь бывает туп и бесхитростен. Презирая слабости самого института, вы должны проникнуться симпатией к людям, которые в нем работают. Они — ваши помощники на пути к паблисити.

Журналистика никогда не была плевым делом. Людям приходится напряженно работать за смешные деньги. Их окружает хаос, шум и жаркие споры. Репортеры вынуждены задавать жесткие вопросы приятным людям. Они обязаны выжать ключевые проблемы из необъятных тем. Этим они оскорбляют тех, кто хорошо знаком с материалом. Это тяжелейший труд, но он приносит огромное моральное удовлетворение.

Выдерживают такой темп только самые выносливые. Когда я был новичком в СМИ, коллеги подарили мне табличку с девизом «Тяжелый труд, низкая зарплата, ужасные условия и многое другое». Я поставил ее на рабочем столе, где она продержалась несколько часов. Потом ее заметил мой босс и приказал немедленно убрать. Думаю, текст был слишком похож на правду.

Уже тогда, в 1986 году, работа репортера казалась непосильной. Сейчас она стала еще тяжелее. За прошедшее десятилетие медиабизнес серьезно изменился, и журналистов только что не заковали в цепи и не заставили работать круглосуточно.

Суть изменений в том, что СМИ стали объединяться. Журналисты Роберт Канкел и Джин Роберте подробно рассмотрели перемены в своей книге «Никому не нужный читатель: эпоха корпоративной журналистики» (Robert Kunkel, Gene Roberts. Leaving Readerz Behind: The age of Corporate Journalism. University of Arkansas Press, 2001). Как показывают авторы, «активное объединение достигло апогея. Начался беспрецедентный и яростный бум покупки, продажи и слияния газет, от могущественных ежедневных изданий до крошечных еженедельников». Канкел и Роберте подсчитали, что на долю трех крупнейших конгломератов приходится 25 % ежедневных тиражей газет.

Тенденция к объединению наблюдается не только среди газет. Медиаконцерны и другие компании с пугающей быстротой скупают журналы, телеканалы и радиостанции.

Эфирное время и печатное пространство концентрируются в руках небольшого числа людей.

Почему мы об этом заговорили? Сейчас объясню. У новоиспеченных магнатов четкая стратегия — объединять и подчинять себе СМИ, больше успевать за меньшее время и зарабатывать деньги. Это им отлично удается. Большинство медиакомпаний невероятно доходны. Их коэффициент прибыльности равен 20–30 %.

Объединение дорого обошлось: помимо профессиональной деградации журналистов (мы сейчас не об этом), оно вызвало повышение уровня стресса у сотрудников СМИ. Людей, которые непосредственно заняты созданием новостей, притесняют всеми возможными способами.

Для вас как охотника за паблисити в этой ситуации есть и плюсы, и минусы. Плохо то, что Зверь стал гораздо опаснее. Экстремальные условия работы в информационных агентствах — нехватка рабочих рук, отсутствие опытных специалистов, масса дел и постоянный цейтнот — увеличивают опасность обжечься, создавая пиар. Однако огромные возможности открыты для тех, кто сумеет использовать эти условия себе во благо. Чтобы получить необходимые знания, мы рассмотрим проблемы Зверя в схематическом виде.

Следующие страницы содержат мои обобщения. Разумеется, есть не только правила, но и исключения. Наша цель — выделить общие черты всех известных СМИ. Кое-где я укажу на различия между видами СМИ, но таких мест будет мало. Упрощенная схема облегчит понимание Зверя.

Итак, давайте поговорим о четырех слабостях Зверя. Именно на них играют знатоки Принципов Медиа. Напомню: наш Зверь ущербен, голоден, тороплив и человекоподобен.

УЩЕРБНЫЙ ЗВЕРЬ

Профессионализм современных журналистов невысок. Оли плохо приспособлены к своей работе. В массе своей эти люди недоучены, недоплачиваемы, недооценены, и плюс ко всему они недоросли. Так как медиамагнаты сокращают штаты, на долю сотрудников СМИ выпадает больше работы, чем они могут сделать. Требования отрасли серьезно превышают уровень, на который способны подняться ее работники.

Работа репортеров годится для молодых. Мало кто из 30-летних желает подвергать себя лишениям и стрессам, которые испытывают охотники за информацией. Соответственно, большинству репортеров местных и государственных СМИ от 22 до 40 лет, причем преобладает молодежь. Средний возраст журналистов постоянно уменьшается.

Репортеры всегда были самыми молодыми сотрудниками СМИ. Объединение компаний лишило работы всех, кроме юных и неопытных. Дело в том, что прыщавый юноша обходится гораздо дешевле, чем журналист с висками, убеленными сединами. Кстати, спецкорам всегда платили примерно столько же, сколько чернорабочим.

Я стал репортером в середине 80-х годов. Тогда выпускники факультетов журналистики начинали карьеру в небольших провинциальных городах, работая в местной газете, на радио или ТВ. Там они проводили два года и перебирались в город покрупнее, а набравшись опыта, двигались дальше.

Сейчас эти прыжки из офиса в офис тоже привычное дело, только скорость перемещения заметно выросла. Самые способные студенты вообще пропускают провинциальный этап. Раньше на переезд в Лос-Анджелес, Нью-Йорк, Денвер, Даллас, Майами или Вашингтон уходил десяток лет и покорить мегаполисы мог не каждый. Теперь журналист перебирается в крупный город через год или два после защиты диплома.

Эта тенденция радует алчных магнатов, но не устраивает самих журналистов, надеявшихся проработать в медиа-бизнесе всю жизнь. Чтобы узнать их мнение, достаточно зайти на один из сайтов, где полощется грязное белье СМИ: ТVSру. соm, NewsBlues.com и, простите, f..edTelevision.com.

Посетитель NewsBlues.com, к примеру, предложил переименовать компанию WNGX* так, чтобы ее название можно было расшифровать правильно: WNGX — «Got No eXperience in this market» — «Все журналисты некомпетентны». Сотрудник радио КRОN в Сан-Франциско поинтересовался, соизволит ли компания «нанять достаточно сотрудников для дополнительных передач? И успеют ли у этих сотрудников высохнуть чернила на дипломах?».

В газетах, на радио и ТВ — везде ситуация одинакова, Сегодня новости для нас готовят люди без опыта сбора и анализа информации, не говоря уже о жизненном опыте.

К несчастью, на уровне репортеров проблемы некомпетентности только начинаются. Они затрагивают всю редакцию. Невозможно сокращать ресурсы, задерживать выплаты, увеличивать нагрузку, нанимать неопытных сотрудников — и удерживать своих лучших людей. Солидные журналисты приходят к выводу, что можно уменьшить стресс и улучшить качество жизни весьма простым способом. Для этого нужно уйти из журналистики. Ваш покорный слуга так и сделал.

Как следствие, средний возраст и уровень квалификации продюсеров, редакторов, авторов и операторов резко снизились. В компании, где я работал в начале 1990-х, мне приходилось подчиняться трем продюсерам, которым едва ли стукнуло 25. Ни один из них в жизни не брал ни у кого интервью, не стоял перед камерой и не написал ни одной статьи. Они абсолютно не представляли, как делается нормальная работа, и это сильно усложняло мою жизнь. И надо сказать, что моя ситуация была скорее общим правилом, чем исключением.

Эндрю Коген, издатель Athletic Business, предлагает претендентам на редакторское кресло несложный тест. Большинство соискателей с позором проваливаются. Коген в свои «преклонные» лета (ему 39) называет себя самодуром. Он говорит, что подавляющее большинство «редакторов» делают ошибки в первом же предложении резюме. «Один редактор новостей и создатель университетской листовки не смог написать название газеты, в которой прочел наше объявление», — рассказал Коген. Он вынужден нанимать подкованных специалистов, обещающих в резюме «безупречную грамотность, орфографию и пунктуацию». И это мы еще не говорим об умении излагать объективные факты. Мы просто ищем человека, который научился правильно писать слова.

Избыток молодых сотрудников имеет интересные и неожиданные последствия для СМИ и тех, кто заинтересован в паблисити. Историческая миссия информационных агентств — сбор общественно значимых сведений, их проверка, анализ, обработка и подача в удобочитаемом виде. Однако постоянная гонка за количеством и оперативностью сделала миссию невыполнимой. И тогда цель изменилась.

В XXI веке Зверь стал патологическим обжорой. Он с невероятной скоростью тащит в рот все, что видит, и мгновенно все переваривает. Он просто не успевает ничего выяснить о том, что поглощает.

Журналистам мало известно о темах, которые они освещают. Даже раньше, когда среди репортеров было меньше молодежи, журналистику определяли как «искусство объяснять другим то, чего сам не понимаешь». Репортеры не слишком подробно проходят в университетах экономику, политологию и юриспруденцию. Их учат собирать информацию и подавать ее в печатном или эфирном формате.

Окончив вузы, новоиспеченные журналисты приобретают мало жизненного опыта. Они варятся в своем мирке. Даже те, кто сосредоточился на криминале, образовании или здоровье, весьма далеки от реальной жизни. Мы скоро убедимся, что люди, работающие на Зверя, совершенно по-особому смотрят на вещи. Следовательно, и картина мира у них специфическая. А пока я расскажу вам о волчьем аппетите СМИ.

ГОЛОДНЫЙ ЗВЕРЬ

Каждый охотник за паблисити должен знать: путь к сердцу Зверя лежит через желудок. Медиа изнемогают от голода. Они всегда готовы поесть. Зверь похож на человека, который попробовал все перечисленные в меню блюда и не насытился. У СМИ аппетит даже еще лучше. Он 24 часа в сутки проводит в буфете самообслуживания и по-прежнему жалуется на голодные колики.

Нам что, действительно нужны все эти выпуски новостей и информационные журналы? Нет, но съемки дешево стоят, и потом, их все равно смотрят. Поэтому медиакомпании забивают новостями эфир и печать. В 1996 году NBC, ABC, СВS, СNN и Fох показывали 26 часовых информационных блоков в месяц. К 2001 году это число увеличилось втрое. Телеканалы экономят миллионы долларов за счет отказа от съемок комедии и драм.

Вам известно, что в течение телесезона-2001 NBC платила каждому из шести постоянных актеров сериала «Друзья» по 750 000 долларов за фильм? Это 4,5 млн долларов за серию, не считая оплаты сценария, декораций, пленки, съемочной группы и других расходов! После таких цифр ясно, почему телеканалы полюбили «Время», «Итоги» и «Новости». Их производство стоит гроши.

И это только начало. Телекомпании экономят средства, прокручивая сюжеты по два, три, четыре раза. Материал, отснятый для вечерней программы, можно вставить в новости недели и в утренний выпуск.

Многие актеры положили мечты о славе на алтарь информационных программ. Менеджеры телеканалов единодушно разделяют философию Гордона Греко, героя фильма «Уолл-стрит». «Жадность — хорошее чувство», — говорил он.

Не так давно региональные телеканалы показывали меньше двух часов новостей в день. Обычно им хватало двух получасовых выпусков в шесть и десять часов вечера. И утреннем эфире появлялись пятиминутные информационные вставки. Некоторые телекомпании транслировали 30 минут новостей в полдень. И все. Однако теперь и небольшие телекомпании поняли, что новости занимают время, сокращают расходы и повышают прибыль.

Вместо того чтобы тратиться на съемки фильмов и шоу, местные каналы стали отводить больше времени на информационные выпуски. В 1994 году я работал на канале, который показывал 12 часов новостей в неделю. Через три года на них отводилось уже 30 часов, а сегодня — больше 40. Большинство медиакомпаний заменили утренние пятиминутки полноценными информационными блоками, идущими 3 часа или дольше. Полуденные выпуски растянулись на целый час. Появились дневные программы. Даже святая святых — утренние субботние мультфильмы были сняты с эфира или передвинуты на более поздний час. Новости слышны всегда и везде. От этого никуда не деться.

В несколько раз увеличив продолжительность новостных блоков, телеканалы не стали нанимать больше репортеров, продюсеров, ведущих, монтажеров и прочих специалистов. Оборудования — камер, аппаратных, компьютеров — прибавилось, но недостаточно. Это же можно сказать и о размерах офисов: на тот же объем работы теперь приходится гораздо меньше пространства. Компьютеризация позволила журналистам работать эффективнее, но она ни в коей мере не может компенсировать возросшую нагрузку. От сотрудников СМИ требуется проделать огромный объем работы в кратчайшие сроки. А передовые технологии зачастую усложняют процесс, ведь к ним надо привыкнуть.

В современных информационных программах намного больше спецэффектов. Красивые заставки, заголовки, анимация и аудиоэффекты, добавляющие новостям зрелищности, отнимают время у персонала, который вынужден их создавать. Этим объясняется снижение качества и надежности информации.

В ноябре 2001 года организация развития журналистики Project for Excellence in Journalism опубликовала пугающий доклад, озаглавленный «Игра с будущим: местные телеканалы страдают от произвола спонсоров, сокращения бюджета и штатов, увеличения количества программ». С июня по август 2001 года организация провела опрос среди продюсеров информационных блоков 118 телеканалов по всей Америке. Анонимные ответы показали, что бюджет половины каналов был сокращен. Две трети каналов стали транслировать больше новостей, и 57 % пришлось выпускать прежнее или возросшее количество программ, не смотря на задержку платежей, увольнения и уменьшение бюджета. Один из продюсеров сказал: «Мы увеличили Продолжительность выпусков, а три месяца спустя сократили штаты, перестав нанимать новых сотрудников. Дополнительные выпуски новостей при этом никто не отменял». Другой продюсер сокрушался: «Дополнительные информационные блоки сделали и без того тощих репортеров просто дистрофиками».

Разумеется, продюсеры, корреспонденты и ведущие недовольны. «Сокращение финансирования мешает работе; выплаты задерживают, нет надежды на повышение оклада и надбавку за сверхурочные часы», — рассказали продюсеры. Люди жалуются на усталость, потому что от них ждут качественной работы, не предоставляя необходимых ресурсов.

К несчастью для сотрудников информационных агентств, тенденция не собирается меняться. Уходить с телевидения в газеты тоже незачем. Там ничуть не лучше.

Как я уже отмечал, сегодня новости создают в основном медиаконцерны. Когда такой концерн приобретает газету, за этим почти всегда следуют увольнения. Отныне меньшее число журналистов должны делать тот же объем работы. Вторая по популярности газета Нью-Джерси Asbury Park Press стала наглядным примером такого поворота событий. В 1997 году ее купило крупнейшее на планете газетное издательство Gannett. Через год из 240 сотрудников Asbury Park осталось 185.

Другим следствием объединения медиакомпаний стало уменьшение или исчезновение конкуренции. Не испытывая нужды бороться за внимание читателей, слушателей и зрителей, владельцы позволяют себе все, о чем мечтали. Они снижают зарплаты, перегружают сотрудников и игнорируют потребности измотанных журналистов. Я думаю, вы уже догадались, какова третья проблема Зверя.

ТОРОПЛИВЫЙ ЗВЕРЬ

Журналисты постоянно живут в цейтноте.

Первопричина лихорадочной спешки всех сотрудников СМИ — это жесткие и очень плотные графики. Шестичасовые новости должны начаться ровно в 18.00. Остальные блоки выходят строго в 05.00, 12.00, 17.00 и 22.00 или 23.00. Утренние газеты должны быть отпечатаны и доставлены распространителям в назначенный час. По радио новости передают каждый час или каждые полчаса. Постоянно существует угроза появления экстренных сообщений, которые автоматически добавляют массу работы. Жизнь у журналистов, мягко говоря, бурная.

Однажды мой 24-летний продюсер ворвалась ко мне в кабинет за 10 минут до полуденного блока новостей. Она заявила, что у нее есть леденящие кровь кадры о подстригавшем деревья рабочем. Он запутался в проводе от своей машинки и подвергся «казни на электрическом стуле». Начальница сообщила мне некоторые факты и потребовала срочно написать сюжет. Я лихорадочно напечатал текст и отправился на место ведущего. Через несколько минут я был уже в эфире: «Житель Лас-Вегаса погиб, запутавшись в электропроводе».

Не успел я это сказать, как продюсер прокричала мне в наушники, что человек не погиб. В ближайшую рекламную паузу я объяснил ей, что, когда человека казнят на электрическом стуле, он погибает. Засыпает вечным сном.

Подобные сцены разыгрываются во всех редакциях постоянно. Удивительно ли, что доверие к журналистам сильно подорвано? Работая в условиях стресса, они допускают Массу ошибок.

Мало было у журналистов проблем — так еще Интернет появился. Он значительно увеличил скорость передачи информации и позволил всем желающим обновлять свои страницы поминутно. Было бы желание. Главы медиакомпаний не преминули взвалить на сотрудников новые обязанности.

Осенью 2001 года компания Fох заказала 11 дополнительных выпусков информационной программы «24». Озабоченный корреспондент высказался на сайте ТVSру. соm таким образом: «Мне очень нравится эта программа, но не уверен, что идея дополнительных выпусков хороша. Если добавить еще 11 блоков (читай «часов»), то получится, что у наших нанимателей 35 часов в сутках, и мы должны их все отработать».

Чтобы выполнить свои обязательства, Зверь должен очень торопиться. Это утомит даже зайчика-энерджайзера.

Если два телеканала в один день расскажут одну и ту же историю, кто из них окажется лучшим? Чья информация объективнее, полнее и достовернее? Немногие зрители сравнивают репортажи разных каналов. Зрители одного капала не знают, что показали другие, если только не задаются целью проанализировать работу ТВ. Уверяю, такую цель ставят перед собой немногие.

Как же люди решают, какой канал лучше? Критерии полноты, достоверности и объективности довольно расплывчаты и не всегда практичны. Единственное, что можно четко зафиксировать, — это кто первым сообщил новость. Помимо наград и премий, оперативность является самым убедительным доказательством качества. Вот поэтому журналисты стремятся первыми получить информацию, опередив конкурентов хотя бы на пару минут.

В медиамире заявление: «Мы первыми сообщаем, что…» трактуется как: «Мы самые компетентные» и является лучшим инструментом маркетинга. Больше поводов для гордости дает только эксклюзивный репортаж.

Раньше газеты тоже участвовали в гонке, но теперь у ежедневных изданий почти нет конкурентов и необходимость первыми публиковать новости пропала. Однако нехватка рабочей силы заставляет спешить и сотрудников печати. Лихорадочное стремление «первыми сообщить, что…» достигло апогея во время президентских выборов в 2000 году. Когда голосование завершилось, социологическая служба Voters News Service (VNS) допустила ошибку, заявив, что вице-президент Альберт Гор набрал во Флориде большинство голосов. VNS сделала данное заявление, опросив всех людей, выходивших из кабинок для голосования.

Финансировавшие опрос информационные агентства немедленно обнародовали результаты голосования в этом непредсказуемом штате. Однако когда пришли сведения из районов, где сильна республиканская партия, оказалось, что солнечный штат выбрал другого кандидата. VNS и информационные агентства опровергли свой прогноз.

Через несколько часов Fох News объявила, что во Флориде победил техасский губернатор Джордж Буш-младший. Решив, что Fох известно нечто, не известное им, остальные телеканалы поспешили заявить о победе Буша во Флориде, а следовательно, и на выборах.

Спеша представить зрителям нового президента, информационные агентства забыли, что победителем во Флориде Буша назвала Fох, а не VNS. Все они сели в лужу, потому что меньше чем через час пришлось опять опровергать информацию.

Достоверность чрезвычайно страдает из-за спешки. Это замечание верно в отношении крупных агентств и провинциальных телеканалов. Именно поэтому многие страшатся Зверя — он допускает массу ошибок, которые вредят героям новостей. Однако вы перестанете бояться порывистости юного Зверя, когда узнаете, как сыграть на его слабостях.

ЧЕЛОВЕКОПОДОБНЫЙ ЗВЕРЬ

Теперь вы знаете гораздо больше о жизни современных журналистов. Мне не нужно продолжать расписывать ее тяготы. Нам осталось выяснить, что за люди работают на Зверя.

Даже не принимая во внимание неистовый темп жизни репортеров, вы замечали, что люди, ежедневно поставляющие нам новости, принадлежат к иной культуре. Это очень важное наблюдение. Как и все люди, работники СМИ имеют собственное мировоззрение, и оно проявляется в том, кик подаются — и почему не подаются — сюжеты.

В большинстве своем журналисты причисляют себя к культурной элите. Они могут в этом не признаваться, но они считают себя умнее, изящнее и утонченнее других. Не верьте мне на слово. Обдумайте результаты опроса, проведенного издателем из Орландо Питером Брауном.

В 1994 году Браун и профессиональный социолог задали несколько вопросов журналистам и людям других специальностей, проживающим в пяти средних по размеру Юродах США и в одном из мегаполисов. В Далласе и пригородах Браун опросил 300 журналистов и простых горожан. Он также проанализировал адреса 3400 работников СМИ, с помощью индексов сравнив их с адресами других людей. Любой социолог скажет, что место жительства многое сообщает о человеке. Браун получил интересные результаты. Можно даже сказать, интригующие.

Согласно выводам социологов, журналисты селятся в районах, жители которых играют на бирже, но редко посещают церковь и не участвуют в благотворительных акциях. Браун обнаружил, что в районах, где обитатели увлекаются зарубежным кинематографом и любят дорогое вино я кофе эспрессо, журналистов хоть отбавляй. Как и следовало ожидать, репортеры презирают пригороды и сельскую местность. По заключению Брауна, «журналисты абсолютно не разделяют политические, религиозные и материальные ценности обычных людей».

Похожие исследования, проводимые Media Research Center и другими организациями, показывают, что работники СМИ, как правило, придерживаются либеральных взглядов, например возражают против абортов я свободного ношения оружия. Одновременно они считают себя жертвами общества.

Журналист и консерватор Джон Лео иногда пишет об этом противоречии. По его словам, «репортеры принадлежат к элите общества и разделяют характерные для нее взгляды. Поразительное недоверие читателей к прессе обусловлено не столько недостоверностью репортажей и несовершенством стиля, сколько различием в мировосприятии корреспондентов и их читателей».

Автор книги «Яркие новости» Уильям Макгоуэн высказывает схожее мнение. Он говорит о том, что политическая левизна Зверя углубляет пропасть между СМИ и подавляющим большинством американцев. Макгоуэн заявляет, что «американцы инстинктивно чувствуют разницу во взглядах и подозревают, что новости пишут гости из параллельного мира».

Жители США без всяких опросов знают, что журналисты разделяют левые взгляды. Это естественно. Медиабизнес привлекает свободомыслящих людей так же, как другие сферы манят консерваторов. Желающие сделать деньи строят карьеру так, чтобы зарабатывать больше. Они становятся предпринимателями, банкирами, юристами, брокерами или дантистами. Люди, которым интересно, как устроен мир, становятся геологами, биологами, астрономами или физиками. Те же, кто хочет сделать мир лучше, а заодно прославиться, идут в СМИ.

Где учатся журналисты? Их выпускают гуманитарные факультеты вузов. Студентам внушают, что они глас народи. Корреспонденты должны быть на стороне бедных, униженных и неполноценных, защищая их от порой жестокой капиталистической системы. Работа журналистов, как Их убеждают, заключается в том, чтобы «защищать слабых и атаковать благополучных».

Благородный призыв имеет обратную сторону. Довольно велика вероятность того, что вас сочтут «благополучным» (подробнее об этом в главах «Принцип справедливости» и «Принцип атаки»), Я подчеркиваю, что журналисты оторваны от реального мира, и не только из-за своих Политических или философских убеждений.

В медиабизнесе есть поговорка: чтобы двигаться вперед, надо активно крутиться. Карьера журналиста подразумевает работу в разных городах и редакциях в зависимости от этапа и опыта. Деловой мир не одобряет тех, кто часто меняет работу, но для работников СМИ дело обстоит иначе. Подразумевается, что талантливый корреспондент, редактор, оператор или продюсер поработает несколько лет в небольшом городе и двинется к новым вершинам. Сотрудник уйдет в другую компанию или даже агентство попроще, чтобы занять более престижное место.

Допустим, некий репортер из Оклахомы мечтает работать в Далласе или Канзасе. Если его цель — стать ведущим новостей, он может переехать в провинциальное местечко, например Колорадо-Спрингс. Там его зарплата и статус автоматически возрастут. В Даллас или Канзас он попадет уже с опытом аналогичной работы. Некоторые поднимаются по карьерной лестнице внутри одной организации, но это удается только редким счастливчикам.

Постоянная текучка кадров делает Зверя гораздо опаснее, чем он мог бы быть. Можно ли рассчитывать, что репортер проявит добросовестность в отборе новостей, если он со дня на день собирается уйти из агентства и уехать из города? (Не забудьте, что я обобщаю. Конечно, не все репортеры юны, неопытны и непостоянны.)

«Я тут проездом» — вот фраза, которую мне не раз доводилось слышать и даже говорить, работая в СМИ. Моя карьера журналиста строилась в Нью-Мексико, Калифорнии, Южной Каролине, Неваде и снова в Нью-Мексико. Один мой друг и коллега не распаковывал в Калифорнии свои личные вещи. Он целый год жил на чемоданах, подыскивая более престижную работу. Он спал на полу на матрасе и хранил одежду в саквояже.

Думаете, если б вы были журналистом, вы бы жили иначе? И не надейтесь. Все мы люди. Если вы не собираетесь задерживаться в городе, то не станете делать многих вещей: например, вы не женитесь, не купите дом, не заведете детей и не подружитесь ни с кем, кроме коллег.

Чувствуете? Большинство журналистов вращаются в замкнутом кругу и никак не связаны с внешним миром. Сотрудники СМИ частенько говорят, что «медиабизнес не терпит ипотечных кредитов и свадеб». Отказываясь от человеческих ценностей, корреспонденты жертвуют связями с обществом. Это плохо для их работы, зато хорошо для тех, кто стремится попасть в телевизор. Как вы убедитесь, такое положение дел открывает для вас массу возможностей.

РОДЕО НАЧИНАЕТСЯ

На протяжении всей книги я буду напоминать вам о четырех проблемах СМИ. Зверь ущербен, потому что работающие на него люди недоучены, недоплачиваемы, недооценены и им не до отдыха. Сфера, в которой заняты эти бедные души, недофинансируется, но развивает активную деятельность. Отсюда вытекает, что Зверь голоден и Тороплив. Наконец, это человекоподобное существо.

Особая среда, в которой вращаются журналисты, формирует их характер, поведение, взгляды и даже привычки. Работники СМИ — обычные смертные, поэтому им трудно не только отказаться от своих предубеждений, но даже признаться в них. Я знаю, что картина получилась мрачной. Зато объективной, а это качество должен ценить любой журналист.

Глядя на унылый портрет, который я нарисовал, вы не Можете не радоваться. Четыре проблемы Зверя — основа дин успеха вашей пиар-кампании. Знание трудностей СМИ поможет вам подчинить себе могучего Зверя.

Прыгайте в седло. Родео начинается.