Выяснение и формирование потребностей

Выяснение и формирование потребностей

Вспомни, как ты совершал какую-нибудь серьезную покупку. С чего все начиналось? Какой была первая мысль в логической цепочке, которая впоследствии привела тебя к покупке? Тебе чего-то не хватало, не так ли? Комфорта, функциональности, соответствия тенденциям моды? То есть начиналось все с потребности. А бывало так, что во время разговора с продавцом твой выбор менялся, причем в сторону увеличения цены? Вспомни, с чем это было связано. Не с тем ли, что продавец озвучивал некоторые новые характеристики или качества товара, на которые раньше ты не обращал внимания? Почему они вдруг показались тебе важными?

Решение о покупке человек может принимать рационально и эмоционально. В первом случае это трезвый расчет, в котором нет места эмоциям и предрассудкам – только конкретные характеристики и цифры. И если бы не современный маркетинг, большинство людей до сих пор меняло бы одну овцу на три золотые монеты, и не важно, в какой упаковке эта овца и какой бренд сияет у нее на лбу. Эмоциональное принятие решений, напротив, основано на образах. Они складываются в сознании людей как эталоны, к которым стоит стремиться. И нам это опять же на руку – фактически рекламой нашего клуба является любой фильм с красотками на пляжах Малибу и перекаченными спецназовцами, спасающими мир.

Заметь, людей, приходящих в клуб за внешней красотой, немало. И прелесть этого заключается в том, что, совершая эмоциональную покупку, человеку проще расстаться с деньгами, нежели принимая решение в плоскости рациональности. А как показывают исследования, большинство людей принимает решение о крупных покупках по следующей схеме: сначала они эмоционально «покупают» для себя тот или иной продукт, затем сами или с помощью продавца находят рациональные доводы в пользу покупки, после чего уверенно расстаются с деньгами. Особенно такая схема распространена при покупке услуг, т. к. их изначально нельзя потрогать. Конечно, люди бывают разные – в нашей книге типологии клиентов посвящена отдельная часть. Но знание схемы принятия решений большинства дает нам весомое преимущество.

Итак, потребности. Они бывают явными, скрытыми и несформированными. С явными потребностями проще всего: о них стоит только спросить, и клиент сам все расскажет. Скрытые – это те потребности, о которых клиент по тем или иным причинам говорить не хочет. Это могут быть интимные моменты, связанные со здоровьем, или, например, вопросы о финансовом положении. С ними сложнее, но и их мы научимся выявлять. Ну и, как понятно из названия, несформированные потребности – это такие потребности, которых в голове клиента еще нет, но благодаря правильной работе продавца они могут там появиться. И раз уж создает их продавец, то он же вправе выбирать, какие именно потребности или критерии для выбора формировать.

Самый простой способ узнать у человека, чего он хочет, – это задать ему вопрос. И на этом этапе мы работаем именно с вопросами. Конечно, ты помнишь, что вопросы бывают открытые, закрытые, альтернативные, уточняющие, наводящие и т. д. Закрытые вопросы предполагают ответ «да/нет». Их рекомендуется использовать или когда клиент слишком болтлив, или если нужно уточнить что-то конкретное. Чаще мы будем использовать открытые вопросы – они начинаются с вопросительных слов «кто», «что», «когда», «зачем» и т. д. и не дают клиенту возможности остаться в пассивном положении.

Конечно, развернутость ответов может быть разной, но кто задает вопросы, тот и контролирует разговор, поэтому используй это правило и веди клиента по нужному тебе руслу. При этом следи за естественностью хода беседы, поскольку, если ты превратишь этот этап в допрос, клиент быстро закроется и перестанет отвечать, а в дальнейшем и воспринимать тебя как собеседника. Ему должно быть комфортно! Обычно, если контакт хороший, клиент на этом этапе говорит больше, чем продавец, – помни об этом. Твоя задача – четко определить для себя, зачем он приехал в клуб, что он хочет изменить в своей жизни благодаря посещению клуба и каковы его изначальные потребности. Также помни о том, что не все свои потребности клиент тебе сразу расскажет.

На практике этот этап выглядит следующим образом: после установления контакта ты задаешь пару вопросов, чтобы понять, в какую сторону следует двигаться с клиентом (причем буквально, в какую зону идти), и уже затем на ходу вы продолжаете свой диалог.

На этом этапе есть одна типичная ошибка, которую стоит научиться избегать, – неправильная интерпретация слов клиента. Например, если клиент произносит фразу «Не люблю большого количества народа в тренажерном зале», какое количество человек он имеет в виду? Возможно, он избалованный клиент элитного клуба, в котором три человека – уже толпа. А может быть, наоборот, он только вышел из «подвальной тренажерки», где на каждый снаряд очередь. Поверь, у тебя и у клиента разный жизненный опыт, поэтому додумывание за него в большинстве случаев приведет к неверным выводам. Так как же по этим словам сделать объективный вывод? А никак! Без уточняющего вопроса здесь не обойтись. И мы спрашиваем: «Что для Вас является большим количеством людей?» И так до тех пор, пока мы не поймем, на какой опыт он ориентируется и как отнесется к нашему залу.

Разговорчивость клиента надо поддерживать. Помимо вопросов существуют приемы активного слушания. Их цель – без изменения смысловой нагрузки дать понять собеседнику, что ты его внимательно слушаешь и все, что он произносит, не проходит мимо твоих ушей. Поверь, это важно! Наиболее эффективных приемов три.

Первый – регулярное повторение слов «угу», «да», «так» и других нейтральных словечек, показывающих, что ты воспринимаешь информацию.

Второй – такие же регулярные утвердительные кивки головой.

Третий – повторение последних слов клиента, когда он заканчивает какой-то смысловой кусок.

Помни о невербальной составляющей общения – жестикуляция, мимика, позы, движения. Наверняка ты слышал об открытых и закрытых позах – тебе нужны открытые. Руки за спиной подсознательно воспринимаются оппонентом как опасность. Руки в замке – как закрытость. Опираешься на что-нибудь – нестабильность. Суетливо крутишь в руках ручку – неуверенность. Соответственно, старайся большую часть времени уверенно стоять на своих ногах, руками демонстрируя свою открытость и расположенность к клиенту.

Взгляд также может демонстрировать твое расположение или, напротив, нежелание контактировать. Для достижения положительного результата поддерживай контакт глазами. Для этого достаточно смотреть в глаза собеседника около 70 % времени. При этом помни, что, если ты увлечешься и совсем не будешь отрывать от него глаз, клиент почувствует дискомфорт, ровно так же, как и от пристального взгляда.

Время от времени резюмируй слова клиента. Это и обратная связь, и уточнение. Например: «Иван Николаевич, правильно ли я понял, что для Вас важно…?» Положительный ответ будет означать, что вы на верном пути, а также сформирует доверие клиента. В случае если где-то все же была допущена ошибка или произошло недопонимание, будет возможность это поправить!

С «расспросами» все понятно. А как же формировать потребности? Как это ни странно, тоже вопросами. На этом этапе мы будем использовать некоторые элементы техники SPIN, смысл которой заключается в том, что различными видами вопросов мы наводим человека на ту или иную мысль. Преимущество данной техники перед классической презентацией состоит в том, что, когда мы говорим человеку о той или иной его потребности, он автоматически начинает сопротивляться и пропускать ее через свои внутренние фильтры, однако если мы используем технику вопросов – эти потребности рождаются у него в голове сами, что позволяет нам избегать барьеров сознания и подсознания. Сравните две фразы: «Мне кажется, Вам лучше заниматься с тренером» и «Как вы думаете, Вы сможете разобраться в тонкостях построения тренировок самостоятельно, без тренера?». Согласитесь, первая фраза в большинстве случаев может вызвать сопротивление, тогда как вопрос выглядит абсолютно нейтрально, но при этом направленность на формирование потребности в персональном тренере сохраняется.

Итак, на этом этапе мы имеем несколько типов вопросов. Первые в технологии обозначаются как ситуационные – они направлены на выяснение ситуации. Это самые обычные вопросы поиска зон формирования потребности. Когда такая зона найдена, мы используем так называемые проблематизирующие вопросы – вопросы, которые указывают клиенту на существование проблемы. И как только мы видим в глазах клиента мысль «А ведь действительно для меня это важно» – закрепляем ее соответствующим вопросом. На примере для клиента, который планировал ходить в бассейн, вопросы могут выглядеть так:

• Вы планируете ходить в бассейн с целью просто отдохнуть или, может быть, для укрепления мышечного корсета?

• А Вы слышали про занятия пилатесом, где также развивается мышечный корсет? За счет того, что занятия проходят под руководством тренера, это может быть значительно эффективнее.

• Как думаете, чем такой вариант будет лучше?

Таким образом мы формируем у клиента потребность к еще одной нашей услуге, что приближает его к покупке карты.

Имей в виду, что иногда имеет смысл формировать потребности уже во время презентации.

Давай теперь подумаем, с какими потребностями клиенты приходят к нам в клуб и какие из них они озвучивают, а какие скрывают.

Как правило, потребность любого клиента можно отнести к одной из следующих:

• улучшение здоровья и формы;

• коррекция фигуры;

• новые контакты, общение;

• престиж;

• реабилитация после травм и восстановление после болезни;

• отдых и релаксация.

Однако не часто можно встретить клиента, который скажет: «Я здесь исключительно для того, чтобы обзавестись друзьями и похвастаться перед остальными своим дорогим телефоном». Людям свойственно скрывать свои истинные потребности, если они не совсем социально приемлемы. Условно потенциальных членов клуба можно разделить на две категории.

К первой относятся те клиенты, которые озвучивают следующие причины прихода в клуб:

• Я так, для себя.

• Чувствую, пора начать тренироваться.

• Возраст пришел – пора начинать тренироваться.

• Очень много сижу, совсем не двигаюсь.

• Просто хочу отдохнуть и расслабиться после работы.

• Хочу заняться собой.

• Решил заняться здоровьем.

• Врач прописал.

Все эти клиенты, скорее всего, решили для себя, что пора начать тренироваться, но до конца не понимают, что именно им нужно в фитнес-клубе. Чаще всего для них требуется стандартная презентация. Вероятнее всего, мужчин заинтересуют тренажерный зал, единоборства, бассейн, сауна и баня. Женщины тоже, как правило, обращают внимание на бассейн, сауну и баню, также их привлекают групповые программы и аквааэробика.

Во вторую группу входят люди с конкретными потребностями, такими как:

• Немного подкачаться.

• Со спиной проблемы.

• Похудеть (редко) и т. д.

Таким клиентам мы должны предложить конкретные инструменты для достижения результата.

Также, внимательно наблюдая за характерными маркерами, мы можем найти скрытые потребности клиента. Вот несколько примеров:

• Клиент излишне полноват, но открыто не говорит, что планирует в клубе худеть. Во время презентации можно сделать акцент на нескольких зонах в фитнес-клубе, приспособленных для сжигания калорий. Однако сказать это надо аккуратно, без давления и ни в коем случае не употребляя фразы «Тут можно похудеть».

• Если клиент задает вопрос: «А в бассейне глубоко? Есть ли тренер?» – возможно, он не умеет плавать, но стесняется об этом сказать. В такой ситуации следует сообщить ему, что тренеры в клубе обучают, проводят групповые и персональные тренировки, а также обеспечивают безопасность посетителей.

• Если клиент спрашивает, люди какого возраста и контингента занимаются в клубе, вероятнее всего, он рассматривает занятия и как место для общения и знакомств. Используй это при презентации.

Подумай, какие еще бывают маркеры скрытых потребностей, и запиши их ниже.

__________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________

Данный текст является ознакомительным фрагментом.