Организация внешней PR-кампании HR-бренда

Организация внешней PR-кампании HR-бренда

Теперь остановимся на способах продвижения HR-бренда во внешний мир. Выделяют следующие каналы:

1. Газеты.

2. Журналы.

3. Книги.

4. Телевидение.

5. Радио.

6. Интернет (адресная рассылка, социальные сети).

7. Наружная реклама (стенды, плакаты, рекламные сообщения на служебных автомобилях).

8. Промоакции, полевая работа.

9. Самопродвижение (слухи).

Рассмотрим каждый из канал продвижения более подробно.

Газеты. Здесь можно размещать прямые рекламные объявления HR-бренда, целевые интервью, ответы на интересующие вопросы.

Журналы. По аналогии с газетами, с той лишь разницей — в газете рекламные материалы должны носить более общий социально ориентированный характер, а в журналах — иметь профессиональную направленность. Это связано со спецификой информации, публикуемой в данных СМИ. Газеты, за редким исключением, носят новостной и общеинформационный характер, а журналы — специализированный и профессиональный.

Книги. Можно выпустить книгу о HR-брендинге компании и устроить ее масштабную презентацию. Другой вариант — поучаствовать в создании какой-либо отраслевой книги о достижениях предприятий в конкретной области и пр.

Телевидение. В настоящее время данный канал продвижения является основным по охвату аудитории, эффективности и оперативности передачи информации в массы. Здесь можно воспользоваться двумя видами рекламы HR-бренда Вашей компании: прямой или косвенной. К прямой рекламе следует отнести показ рекламных роликов. К косвенной — проведение тематических «круглых столов» с участием представителей Вашей компании и экспертов, делающих определенные целевые заключения в пользу HR-бренда Вашей компании, показ социально ориентированных передач, направленных на демонстрацию HR-достижений Вашей компании, и т. д.

Радио. Тоже достаточно эффективный канал продвижения информации. На радио также можно устраивать тематические передачи, давать интервью, транслировать краткие информационные сообщения, формирующие общественное мнение. Хорошим способом является написание специальной HR-песни или HR-гимна компании с последующим периодическим повторением ее (его) по радио. При этом песня должна быть написана на легкий для запоминания мотив (в идеале «приставучий»), в тексте должны фигурировать название компании, ее отношение к персоналу, конкурентные преимущества, которые способствовали бы привлечению новых кандидатов, и т. д.

Интернет (адресная рассылка, социальные сети). Здесь можно воспользоваться различными способами. Первый — это баннерная реклама, она как минимум должна содержать внешние атрибуты HR-бренда, а как максимум привлекать внимание пользователя, не давая «пройти мимо». Второй — это создание собственного сайта (HR-отдела) или отдельных страничек на корпоративном сайте. Там должна быть размещена информация о внутренних HR-процедурах, с акцентом на их положительных сторонах, достижениях компании, примеры заботы о своих сотрудниках и т. д. Отдельно должны быть опубликованы предложения о работе, информация об открытых вакансиях с указанием требований и условий работы. Цель проста — вызвать у работника острое желание работать в Вашей компании. Третий способ — постоянное участие в различных читаемых тематических форумах с большой посещаемостью. Четвертый — это адресная рассылка. Эффективна для тех, кто когда-либо имел контакт с компанией: это и уволившиеся сотрудники, и проходившие собеседование и пока не принятые на работу по каким-либо причинам кандидаты. Данное мероприятие должно проводиться с согласия получателя. Иначе это приведет к обратному эффекту. Кроме того, можно практиковать рассылку презентации HR-бренда своей компании интересующим вас кандидатам.

Наружная реклама. Предполагает размещение Вашей HR-рекламы на стендах, плакатах, на служебных и личных автомобилях работников и т. д.

Промоакции, полевая работа. В качестве примеров можно предложить раздачу буклетов, в которых описаны преимущества работы в Вашей компании, в местах массового скопления людей, недалеко от проходных погибающих предприятий, на остановках общественного транспорта и т. д.

Самопродвижение (слухи). Самый дешевый, один из эффективных, но в то же время наименее управляемый способ продвижения информации. Основой для его успешного функционирования является создание качественного внутреннего HR-бренда.

При оценке эффективности каналов продвижения обязательно должны быть учтены их основные характеристики (сформулированы на основе «Основных технологических характеристик каналов коммуникации»[4]:

? Качество информационной площади канала. Обычно чем выше качество информационного канала, тем выше уровень целевой аудитории, имеющей контакт с ним. Поэтому в данном случае не стоит экономить, а выбирать качественный канал.

? Качество информации. Следует отметить, что чем выше качество информации, подаваемой в информационное поле, тем лучше она воспринимается потребителем и, соответственно, быстрее увеличивается количество косвенных контактов.

? Количество контактов. Это число персоналий в целевой аудитории.

? Возможность площадки. Каждый информационный канал имеет определенный ограниченный технический объем.

? Доля целевой аудитории на площадке. Это доля потребителей определенной интересующей нас категории, которые имеют контакт с данным информационным каналом. Например, мы заинтересованы в привлечении на предприятие водителей, соответственно, и размещать свой внешний HR-бренд должны в специфических журналах, таких как «За рулем», «Авторевю», а не в «Ложки-Матрешки».

? Цена контакта. В целом, она характеризует эффективность канала продвижения и определяется как отношение стоимости данного канала к количеству контактов с потребителем HR-информации.

? Четкость рекламного предложения. Данная характеристика показывает, насколько представители информационного канала могут отчетливо сформулировать его технологические возможности.

? Имидж площадки. Это сложившееся мнение на информационном рынке о деятельности того или иного канала продвижения информации.

Кроме того, обязательно в процессе рекламного посыла должны фигурировать внешние атрибуты Вашей компании и ее HR-бренда (логотип компании, HR-логотип компании, HR-девиз, HR-гимн и т. д.), чтобы в сознании слушателей формировался соответствующий звуковой (в виде HR-девиза и HR-гимна, HR-слогана и т. д.) и зрительный образ (в виде HR-логотипа, первых лиц компании, участвующих в рекламе HR-бренда своей компании, и т. д.).

Данный текст является ознакомительным фрагментом.