«Я гарантирую это!»

Гарантия – очень мощный инструмент повышения конверсии. Большое количество покупок не совершается потому, что клиенты боятся рисковать: «А вдруг я куплю – а мне не подойдет? А если мне не понравится? А если оно сломается?» и т. д.

Понимая это, западные маркетологи прилагают всевозможные усилия для того, чтобы избавить клиентов от этого «риска», и даже придумали отдельное понятие – «risk reversal», взятие рисков покупки на себя.

Гарантия возврата денег

Лучше всего работает гарантия возврата денег. Желательно с минимумом ограничивающих ее условий. То есть если уж даете гарантию возврата, то она должна выполняться безоговорочно, не усложняя жизнь клиенту условиями и тем самым снижая привлекательность такой гарантии.

То есть вот таких дополнений «мелким шрифтом» лучше не допускать: «Чтобы получить возврат, вам необходимо прийти с 13:00 до 14:00 во второй четверг месяца с чеком и своей бабушкой, могущей подтвердить, что вы – это вы».

Хороший пример гарантии возврата вы видите в рекламе салона красоты: «You will be delighted every time – or it’s FREE» – «Вы будете довольны при каждом визите – или он для вас будет БЕСПЛАТНЫМ». И это очень хорошо работает по сравнению с рекламой, не содержащей такой гарантии.

По статистике, только 1–2% людей пользуются возможностью вернуть деньги по гарантии. Но многие такую гарантию давать боятся. Некоторые с неохотой ее озвучивают, даже если обязаны давать ее по закону.

Например, российские законы обязывают продавца обуви вернуть деньги покупателю в течение 14 дней после покупки по любой причине, не только из-за брака. Но ни в одном обувном магазине вы об этом не узнаете.

А теперь представьте, насколько более привлекательным в глазах клиентов станет обувной магазин, который открыто и активно рассказывает об этой гарантии – в рекламе, в информационных табличках в магазине, устами продавцов и т. д. Конверсия в его магазинах существенно повысится.

При этом, естественно, не стоит упоминать, что это не добровольное решение магазина, а его законная обязанность и что такая же гарантия действует на любую обувь, купленную в любом магазине, – иначе эффект от гарантии сойдет на нет. Большинство конкурентов все равно никогда не додумаются повторить это.

Итак, самый важный тезис этой главы – гарантию надо «выпячивать», ее необходимо всячески «пиарить» и рекламировать, о ней нужно гордо заявлять. Только так она будет приносить пользу вашему бизнесу. Не раз в своей работе сталкивался с тем, что у клиента нигде нет ни слова о гарантиях – ни на сайте, ни в рекламных буклетах или каталогах, ни где-либо еще. Спрашиваю:

– А гарантии вами предоставляются? И если да, то какие?

– Да, предоставляются. Такие-то.

– А где про это сказано?

– В договоре прописано.

– Вы понимаете, что клиент так и не узнает про ваши гарантии до тех пор, пока не начнет читать договор перед его подписанием (то есть уже решившись на покупку) или сам не спросит про них? И что, сообщив ему о гарантиях на как можно более ранних этапах процесса продажи, вы существенно повышаете вероятность покупки, чем оставив эту радостную новость на потом?

– ( Задумчиво .) Хм, и правда…

– Тогда с сегодняшнего дня вы подробно описываете свою гарантию на сайте, упоминаете ее в рекламе, буклетах, каталогах и личных беседах.

Многие, кто слышат призыв активно «пиарить» свою гарантию, начинают возражать, ссылаясь на то, что «у конкурентов гарантия такая же. Зачем о ней говорить вообще? Про нее и так все знают». Это в корне неверное мнение! Потому что, во-первых, совершенно точно не все клиенты знают о наличии гарантии. Во-вторых, ее наличие на видном месте делает вас существенно более привлекательными для клиентов по сравнению с конкурентами, которые про нее молчат, как партизаны.

Страх афишировать гарантию основан на предположении, что активное информирование клиентов о гарантии повлечет за собой увеличение количества возвратов. Ход мыслей при этом примерно такой: «Если клиенты не будут знать, что им предлагается полноценная замена или возврат денег, то возвратов будет меньше. А если мы будем всем напоминать про гарантии и по первому же капризу возвращать деньги, то возвратов – а значит и денежных потерь – у нас будет больше».

Логика верна, но она не учитывает один простой факт: даже если количество возвратов по гарантии в результате ее активного пиара действительно увеличится, это с лихвой компенсируется возросшей прибылью за счет:

? большего потока клиентов по рекламе;

? возросшей конверсии в покупки;

? прихода к вам части клиентов, которые иначе ушли бы к конкурентам.

Произведем простые расчеты. Допустим, вы продаете что-либо по 5000 руб., совершаете 100 продаж в месяц, по двум из которых вам приходится делать возврат. Вы решаете ввести гарантию (или активно ее рекламировать) и ожидаете от нее лишь 10 %-ный прирост продаж, но при этом тройное увеличение возвратов. Что мы имеем в итоге:

Заметьте, объем продаж с учетом возвратов вырос даже при развитии довольно пессимистичного варианта.

Теперь подсчитайте выгоду в более реалистичном варианте, когда количество продаж вырастет не на 10, а на 15, 20 или даже 30 %, а количество возвратов увеличится лишь в 1,5 раза или вовсе не изменится (если продукт качественный, то, скорее всего, так и будет). Выгода очевидна.

При этом я не утверждаю, что гарантию возврата денег стоит давать всегда и везде. Есть бизнесы, для которых это просто неприменимо ввиду высоких рисков для компании (например, продажа дорогостоящего оборудования при невысокой марже). Тут каждый должен руководствоваться здравым смыслом и логикой своего бизнеса.

Гарантия как способ продать дороже или на большую сумму

Гарантия также может стать отличным способом поднять средний чек или продать товар либо услугу дороже. Для этого она должна быть не стандартной, а «усиленной». Больше срок, меньше ограничивающих условий для возврата или вообще без них, любые другие дополнительные плюсы для покупателя, которые могут быть для него ценны и за которые он готов будет переплатить. И «подавать» такую гарантию можно как отдельной категорией в каталоге, так и сделав ее частью стратегии пакетирования, о которой мы уже говорили.

Гарантия результата

Большинство людей боятся брать на себя ответственность. У Каветта Роберта, основателя Национальной ассоциации спикеров, есть меткое выражение по этому поводу: «Люди всю жизнь ходят с пуповиной наперевес и ищут, в кого ее воткнуть». Иначе говоря, они ищут, кто мог быть взять на себя ответственность за их жизнь, за их решения и результат этих решений.

Чем больше ответственности за это вы готовы будете взять на себя, тем больше готовы будут заплатить вам клиенты. И это очень хорошо работает при продаже услуг, когда результат зависит не только от исполнителя, но и от клиента. Например, обучающие курсы, тренинги, коучинг и т. д. За тренинг с гарантией результата люди готовы платить в несколько раз дороже, чем за такой же тренинг без гарантии. Хотя, казалось бы, очевидно, что результаты участника тренинга или обучающего курса зависят только от него – можно привести лошадь к водопою, но заставить пить нельзя.

Тренинг – лишь путеводитель до водопоя, но пройти до него человек должен сам, как и напиться воды. Тренер за него это сделать не сможет. Тем не менее, даже понимая это, клиенты готовы платить больше за гарантии результата. И если они хотят этого – нужно дать им такую возможность.

Существует еще много различных видов гарантий, но перечислять их не имеет смысла – вы или ваш маркетолог можете сами придумать интересные варианты. Я же ограничусь последними замечаниями на эту тему.

? Условия гарантии необходимо обязательно выполнять.

Стоит пару раз не соблюсти условия, как «слава» об этом моментально разнесется по рынку и вашим гарантиям перестанут верить.

? Не давайте завышенных обещаний.

Лучше пообещать меньше, а в итоге предоставить больше, чем наоборот. Если не можете что-то обеспечить и гарантировать, то лучше этого не обещать.

? Не давайте расплывчатых и неконкретных гарантий.

Привлекательности они точно не добавят, а лишнее место в рекламе занимают. Например, какой толк от «гарантии удовлетворения» или «гарантии первоклассного сервиса»? Что это дает клиенту? Кто будет определять степень удовлетворенности или классность сервиса? Когда можно считать, что гарантия соблюдена, а когда нет?

? Не перегибайте палку с «вкусностью» гарантий.

Если вы даете слишком интересную и «сильную» гарантию, это может вызвать подозрения и только отпугнуть потенциальных клиентов. Выражение: «Выглядит слишком хорошо, чтобы это было правдой» именно об этом.

? Сначала возвращайте деньги и только после этого «включайте» обратную связь.

Естественно, обязательно стоит узнавать, чем люди не удовлетворены и почему просят возврат, чтобы знать, что стоит улучшить в своей работе. Но если спрашивать причину перед тем, как совершить возврат, то можно и не получить искренних ответов.

Клиенты будут воспринимать ваши действия как попытку отказать в возврате, если причина будет недостаточно убедительной. А значит, они будут придумывать такую причину, которая, по их мнению, будет убедительной для вас. Получив же сначала свои деньги назад, клиент с удовольствием расскажет всю правду.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.