Трехлепестковый лотос продаж

Трехлепестковый лотос продаж

Третье правило убеждения я называю столь поэтично из-за того, что оно так же фундаментально, как и два предыдущих, и сформулировано именно для продаж. Давайте попробуем разобраться, на каком языке мы можем говорить с клиентом. Первый язык – язык объективных фактов. Факт в данном случае – это то, что можно измерить, проверить, прочитать, увидеть, услышать, то есть то, что подвергается восприятию посредством органов чувств человека. Рассуждения по поводу продукта не являются объективной характеристикой. Цвет, размер, фамилия дизайнера – это характеристики. Кроме «измеримости» вторым неотъемлемым качеством объективной характеристики является «совместность», совместная измеримость, то есть возможность двум или нескольким людям [один из которых обязательно должен быть клиентом, а другой продавцом) констатировать эту характеристику. Если я говорю своему клиенту, что тренинг продолжается в течение 16 часов, то мои слова можно подвергнуть временной проверке – у нас у всех есть часы. А вот если я утверждаю, что семинар короткий, это невозможно проверить. Для меня короткий – 16 часов, а для другого человека короткий – 3 часа, а 16 часов – очень даже длинный. Почему я становлюсь таким занудой при объяснении трехлепесткового лотоса продаж? Да, собственно говоря, почему? Потому что я не могу иначе объяснять тему, парадоксальную своим соотношением простоты и сложности. (Как вы можете отметить, я еще и пытаюсь умничать!!!) С одной стороны, то, о чем я вещаю, кажется очень легким и простым, но попробуйте, читатель, назвать несколько объективных характеристик предмета, который находится в данный момент перед вами! Вы столкнетесь с объективными сложностями, вам будет сложно подобрать эти факты, сразу захочется говорить другим языком, о котором мы поведем речь немного позже. Язык фактов невозможно опровергнуть. «Фломастер зеленый, диаметр стержня – 5 мм, фирма – “Край пенсл”». Все подвергается проверке. Спорить не с чем. Тому, кто так говорит, можно довериться, но… Но не хочется, так как нет интереса. Да, разговор исключительно языком фактов – точен, не вызывает сомнений, но скучен для клиента. «Ну и что, что ваш фломастер зеленый?!»

Второй язык – оценок. Мы все живем в мире конкуренции, конкуренции в широком смысле, не только рыночной. Мы познаём мир на основе постоянных сравнений. Что-то выше, что-то ниже, что-то больше, что-то меньше, что-то быстрее, что-то медленнее. Конкуренция пронизывает всю нашу жизнь. Есть конкуренция наших мотивов [пойти учиться и меньше зарабатывать, так как много времени будет уходить на обучение, – работать и больше зарабатывать, но меньше уделять внимания собственному развитию, которое в дальнейшем может принести больше денег?], есть борьба за женщину (предполагаю, что есть борьба за мужчину), есть спортивная борьба и так далее. Мы часто обращаемся к языку преимуществ. Большой, маленький, дешевый, яркий, удобный и так далее. Все эти эпитеты – субъективны, они достоверны лишь при сравнении с чем-то другим. То, что для вас «маленькие часы» [вы сравниваете с будильником ваши карманные часы], для меня «большие часы» [я сравниваю со своими часами, инкрустированными в перстень]. В обыденной жизни, не относящейся к продажам, люди пользуются так называемой «согласованной реальностью», когда эталоны [то, с чем мы сравниваем] подразумеваются, но не являются явными. Согласованная реальность тем крепче, чем больше мы имеем совместного опыта, совместных переживаний, совместной деятельности. Отец ребенка говорит матери ребенка: «Посмотри на нашего Сережку, он совсем большой». Мать его прекрасно понимает. Хотя оба знают, что Сережке 4 года. Их совместные переживания позволяют им опускать эталоны, не проговаривать их. «В прошлый раз мы гуляли по этому парку полгода назад, и тогда наш мальчик боялся съехать с этой горки, а теперь он уверенно съезжает несколько раз», – подразумевает отец ребенка, и мать его прекрасно понимает, они говорят языком преимуществ, прекрасно зная, что является эталоном. Знание эталонов не обязательно должно быть осознанным. Мать и отец не обязательно должны сразу вспоминать прогулку полугодовой давности, но на тонком уровне, на уровне эмоциональной памяти, они актуализируют одинаковые эталоны.

Если вы работаете с клиентом в течение нескольких лет, вам нет надобности пояснять слово «новый», которое вы используете, представляя ваш продукт. Вы имеете достаточный опыт совместной деятельности, чтобы понимать под новым одно и то же. Но если вы говорите клиенту, с которым встречаетесь всего второй раз, «наш новый продукт», что прикажете ему думать о вашем товаре? Что это новый по сравнению с тем, что вы презентовали в прошлый раз? Или он новый для вашей фирмы, потому что уже двадцать лет ваша компания продает одно и то же и безысходно отстала от своих конкурентов? Или товар является новым для России? Или товар новый с точки зрения упаковки? Или товар новый с точки зрения фирмы-изготовителя??? Продолжать, читатель? Я полагаю, нет необходимости, так как вы меня понимаете. Следовательно, если вы рискуете говорить языком оценок, вы взываете к разным реальностям, которые существуют у вас и вашего клиента, к разным картинам мира. Вы не упоминаете эталон и тем самым побуждаете домысливать клиента самому. А он может такое домыслить!!! Ну, не мне вам рассказывать, как говорится, чтобы усилить эффект убедительности своей речи.

Третий язык, который возможен при рассказе о продукте, – язык результатов, выгод, пользы для клиента.

«Вы заработаете на этом большие деньги», «вы привлечете дополнительных клиентов», «вы сэкономите время». Это язык выгод. Выгода для клиента – это удовлетворение его потребности. Потребности бывают трех типов: человеческие потребности, потребности должности и потребности бизнеса.

Приведем примеры человеческих потребностей:

потребность в стабильности и определенности;

в деньгах;

в интересных делах, в развитии;

в доминировании, в преобладании над другими;

в управлении;

во внимании и признании;

в игре;

в достижении результатов;

в порядке;

в развлечении;

в уюте;

в имидже.

Естественно, есть и другие потребности. О части этих потребностей можно в открытую говорить клиенту:

П: Наша система дает ощущение стабильности.

П: За счет этого и вы, и ваша компания заработаете больше денег.

П: Эта система позволяет управлять другими людьми.

П: Этот пылесос так хорошо все чистит! Возникает такое ощущение порядка!

П: Реализация нашего предложения действительно развивает!

П: На этих подушках можно действительно отдохнуть. На них так уютно спать!

П: Такая машина порадует глаз многих!

Некоторые потребности личности мы не называем напрямую. Будет звучать глупо и обидно для клиента, если вы скажете: «Понимаю вашу сильную потребность во внимании к себе (потому что вы его недополучили в детстве)». Согласитесь, такие потребности вы скорее учитываете, принимаете во внимание, но не говорите о них.

Кстати, если вы – продавец в магазине или салоне, или вы занимаетесь сетевыми продажами, то, в основном, вы говорите клиенту именно про человеческие потребности.

Теперь придем примеры потребностей должности:

Продавец [обращаясь к менеджеру по закупкам]: Для вас ведь важно обеспечение стабильности поставок. Мы-то как раз ее и обеспечиваем.

Продавец [обращаясь к директору по финансам]: Работа с нашим продуктом позволяет получать дополнительный доход за счет высокой наценки.

Продавец [обращаясь к главному инженеру]: Система отличается высокой производительностью и износостойкостью.

А теперь о потребностях бизнеса. Я просто перечислю некоторые из них. А как о них говорить, догадайтесь сами:

снижение расходов;

увеличение доходов;

экономия времени;

качество;

сервис;

снижение рисков;

управляемость и контролируемость;

развитие;

имидж.

Итак, три языка: язык фактов, язык оценок, язык результатов. Если вы говорите только на каком-то одном из этих языков, то это не столь убедительно, как если бы вы использовали все три языка в сочетании.

К примеру, продавец только и заявляет, что «вы сэкономите время…», «вы заработаете больше денег…», «все будет стабильнее…». Звучит красиво, но… Но не верится, потому что все так говорят. В сознании клиента есть одна прописная для него истина – весь мир существует именно для того, чтобы продать ему как можно больше разного барахла. Отсюда правило, сидящее внутри клиента: «Если тебе говорят, что покупка выгодна, но не предлагают веских доказательств, – значит втюхивают барахло». (Аплодисменты, премия за тонкий психологический анализ картины мира клиента.) Хватит, поехали дальше и сделаем промежуточный вывод. Если вы будете говорить исключительно языком пользы, результата для клиента, это вызовет у него острое негодование от необоснованности ваших заявлений.

Таким образом, разговор с клиентом на любом из трех языков по отдельности: словами объективных характеристик, словами преимуществ или словами выгод – не дает того результата, которого мы как продавцы хотели бы достичь. Ведь мы хотим достичь очень больших результатов. [Бей выше! Основной принцип продаж.] И только сочетание, совместное применение факта, оценки и результата делает нашу речь наиболее убедительной.

Называя объективную характеристику, мы закладываем фундамент точных фактов и доверия между клиентом и нами.

Называя сравнительную оценку, мы подводим клиента к нужной нам мысли, рельефно изображаем характеристику и одновременно настраиваем его на определенный ход мыслей.

Говоря о пользе, которую получит клиент, мы предоставляем ему возможность предвосхитить удовлетворение его желаний. Эта святая для продаж триада дает нам много как продавцам, а клиента подводит к нужным выводам.

Зеленый фломастер [факт] – спокойный цвет [по сравнению с красным – сравнительная оценка]; клиент, которому вы будете рисовать диаграмму роста его дохода в связи с приобретением вашего товара, лучше воспримет эту информацию [результат для клиента].

Зеленый фломастер [факт] – позитивный цвет [по сравнению с синим – сравнительная оценка]; ваша мысль, изложенная на бумаге, вызовет больше положительных эмоций клиента [результат – выгода клиента].

Зеленый фломастер [характеристика – факт] – цвет травы [оценка]; когда вы будете излагать свой проект утилизации отходов на бумаге, вы вызовете больше ассоциаций у комиссии по экологическим вопросам [результат – удовлетворение потребности клиента].

Мы понимаем, что один и тот же факт может в вашем разговоре с клиентом приводить к разным оценкам и разным результатам. Верным является и обратное утверждение: разные объективные характеристики могут приводить к одинаковым оценкам и одинаковым выгодам. Каждый товар обладает десятками, даже сотнями, фактов-характеристик, каждая характеристика может приводить к десяткам оценок, а каждое сравнение и факт может приводить ко всем результатам и пользам, которые актуальны для данного клиента в данный момент!!!

Трехлепестковый лотос продаж подтверждается двумя предыдущими правилами аргументации. Факт – это всегда деталь, которая, как мы уже разобрались, так убеждает любимого нами клиента [есть за что его любить, когда нам удается его убедить, – все в ваших руках). Ничто не является настолько доступным для нашего сознания, как наши желания, потребности, мотивы, если они правильно выражены!!!

Вполне естественно, что мы часто используем не тот порядок, который описал я: 1 – факт, 2 – оценка, 3 – результат. Просто порядок облегчает обучение. Конечно, вы можете менять порядок, только не забывайте все три составляющие и не путайте факты с оценками и результатами. Голова клиента – не ваша голова: то, что для вас ясно как день, для него темно как ночь. Чаще всего продавцы, даже вполне опытные, забывают подкреплять свою презентацию характеристиками и предоставляют клиенту возможность подвергнуть сомнению обоснованность их заявлений. Ну что ж, переходим к следующему правилу убеждения!

Данный текст является ознакомительным фрагментом.