4.1. Этапы планирования мероприятий и выбор методов стимулирования

4.1. Этапы планирования мероприятий и выбор методов стимулирования

Планирование мероприятий по стимулированию состоит из годового планирования комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом мероприятий по стимулированию и планирования отдельных кампаний.

Годовой план маркетинговых коммуникаций – это совокупность отдельных кампаний, каждая из которых должна иметь четко выраженный предмет коммуникации. Все кампании распределены во времени, для каждой из них составляется медиаплан использования средств рекламы и коммуникации, отдельный бюджет, придумываются рекламные слоган и образ. При годовом планировании решаются следующие задачи (рис. 4.1).

1. Составление годового плана маркетинговых коммуникаций в целом.

• Определение целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций.

• Анализ коммуникационной политики организации за прошлый год. Цели. Затраты. Результаты.

• Анализ коммуникационной политики конкурентов по предметам коммуникации, бюджету, средствам коммуникации, творческим элементам.

• Составление списка и годового плана-графика рекламных (коммуникационных) кампаний на год по предметам коммуникации.

• Выбор типов средств коммуникации.

• Определение бюджета на год. Выделение в бюджете затрат на стимулирование по кампаниям.

• Определение неизменных творческих констант рекламных кампаний (девизы, образы, элементы фирменного стиля и т. п.).

Рис. 4.1. Годовое планирование кампаний по стимулированию

2. Годовое планирование комплекса кампаний по стимулированию при составлении годового плана маркетинговых коммуникаций в целом.

• Анализ программ по стимулированию за прошлый год. Цели. Затраты. Результаты.

• Анализ возможности применения различных методов стимулирования в годовых коммуникационных кампаниях с учетом реализации целей и задач комплекса в целом и анализа коммуникационной политики конкурентов.

• Выделение из годового плана-графика коммуникационных кампаний по предметам коммуникации отдельного календарного плана-графика кампаний по стимулированию.

• Выбор методов стимулирования согласно целям, классификации и практике конкурентов для каждой кампании по стимулированию. Ценовые и неценовые кампании, сплошное и выборочное стимулирование. Субъекты стимулирования в каждой кампании. Совместное проведение кампаний с другими участниками. География проведения кампаний. Систематичность кампаний по времени.

Определение границ годового бюджета на стимулирование, исходя из списка кампаний, общего бюджета на маркетинговые коммуникации, возможных дополнительных затрат с учетом специфических затрат на стимулирование, принятых в практике конкурентов, совместного участия в кампаниях других организаций. Распределение бюджета по кампаниям в течение года.

• Разбиение бюджета на стимулирование на затраты на бонусы и затраты на коммуникацию. Определение метода исчисления и доли затрат на массовую коммуникацию, относящуюся к стимулированию.

Годовое планирование в целом и планирование кампаний по стимулированию осуществляются параллельно с учетом приоритета целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций.

На рисунке 4.2 приведен пример распределения коммуникационных кампаний по предметам коммуникации во времени.

На рисунке 4.2 кампании расположены по предметам коммуникации снизу вверх в порядке убывания краткосрочного эффекта увеличения продаж и возрастания долгосрочного эффекта. Ближе к оси времени на одном уровне расположены кампании по стимулированию, затем – ценовые, товарные и т. д. Чем выше уровень, тем ниже краткосрочный эффект и выше долгосрочный. На верхнем уровне расположены рекламные кампании, в которых предметом коммуникации являются мероприятия по связям с общественностью. Некоторые кампании могут идти параллельно, разными сериями рекламных объявлений в различных средствах коммуникации, а также объединяться в одних объявлениях на основе композиции предметов коммуникации по принципу интегрированных маркетинговых коммуникаций. Например, кампания по стимулированию может объединить такие предметы коммуникации, как «стимулирование» – «товар» – «цена». Это значит, что в этой кампании мы применяем ценовое стимулирование на определенные товары. Если понятия «стимулирование» – «цена» объединены, это значит, что происходит распродажа широкого ассортимента товаров с выделением среди них «убыточных лидеров» для привлечения внимания покупателей. Некоторые кампании, связанные, например, с торговой маркой, носят постоянный характер, потому что эти объявления поддерживают узнаваемость и внедрение в сознание покупателей логотипа, размещенного на ряде объектов наружной рекламы.

Рис. 4.2. Распределение коммуникационных кампаний по предметам коммуникации во времени

При определении списка коммуникационных кампаний на год по предметам коммуникации и выделения из них кампаний, четко связанных со стимулированием, важное значение имеют сезоны, события и даты. Сезонность – ключевой параметр, позволяющий сделать акцент на рекламе того или иного товара без стимулирования или со стимулированием. Практически любой ассортимент товаров, подобранный по принципу сезонности, выглядит, как это условно представлено на рис. 4.3. Ряд товаров продается хорошо в одно время, и плохо – в другое. Задача маркетологов состоит в том, чтобы сделать ассортимент сбалансированным: кончается сезон одного товара – начинается сезон другого. В этом случае мы всегда имеем, что предложить покупателям, и предмет коммуникации с точки зрения товара присутствует.

Рис. 4.3. Сезонность ассортимента

Даты – параметр, дающий нам повод для привлечения внимания и проведения рекламной кампании. Многие праздники, как и сезоны, являются причиной приобретения определенных товаров и увеличения спроса. У нас в стране не особенно много официальных и неофициальных общенациональных праздников:

• Новый год – 1 января;

• Рождество – 7 января;

• День Святого Валентина – 14 февраля;

• День защитника отечества – 23 февраля;

• Международный женский день – 8 марта;

• День труда – 1 мая;

• День Победы – 9 мая;

• День защиты детей – 1 июня;

• 22 августа – День Российского флага и т. д.

Кроме того, есть и «отраслевые» праздники: Татьянин день (День студентов), День строителя, День Военно-морского флота, День рыбака, День учителя и т. д. Бывают шуточные праздники – День Нептуна, День смеха – 1 апреля. Список можно дополнить реальными и выдуманными праздниками фирмы – День рождения магазина, День покупателя и т. д. Все они помогут в планировании рекламных кампаний.

К событиям мы относим все случайные или созданные явления, нарушающие обычное течение времени и способные стать информационными поводами для привлечения внимания к нашей фирме: 100-тысячный посетитель, приезд певицы Мадонны на гастроли в наш город, джазовый фестиваль, заключение договора о сотрудничестве с корпорацией IBM, спонсорство над чем-либо и т. д. Они могут послужить основой коммуникации в первую очередь с точки зрения PR, а на основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций – и для других предметов коммуникации. Об этом мы говорили в разделе 1.2. Пример специально созданного события приведен ниже.

Пример 4.1

В 2002 г. национальная программа «Праздник футбола „О-ле Кока-Кола“», главным событием которой явился открытый турнир по футболу среди непрофессиональных команд, собирала по всей России дворовые футбольные команды.

19 мая 2002 г. на Дворцовой площади состоялся турнир среди непрофессиональных команд и праздник «О-ле Кока-Кола». В турнире приняли участие 338 команд пяти возрастных групп: 10 – 12 лет, 13 – 14 лет, 15 – 17 лет, 18 лет и старше, а также девушки. Традиционно прошел и VIP-турнир, в котором смогли принять участие как партнеры нашей компании Coca-Cola, так и представители администрации Санкт-Петербурга и журналисты. Победители турнира в группе 13 – 14 лет поехали в Москву на финальные игры бороться за главный приз – поездку в международный детский футбольный лагерь.

Футбол дал компании Coca-Cola уникальную возможность привлечь миллионы потребителей в лице футбольных болельщиков, разделяя их страсть и спортивный азарт.

После того как определен годовой план-график проведения всех коммуникационных кампаний и кампаний по стимулированию в частности, для каждой из них составляется более подробный и детальный тактический план подготовки, реализации мероприятия и оценки его эффективности. Планирование отдельных кампаний по стимулированию (разработка проекта кампании) состоит из этапов, которые показаны в алгоритме на рис. 4.4.

В начале работы мы определяем коммуникационные и экономические цели кампаний по стимулированию, ожидаемое увеличение объемов продаж, ограничения по бюджету. При проведении мероприятий по стимулированию ограничение по бюджету определяется на основе дополнительного прироста объема продаж и прибыли.

Затем на основе классификации методов стимулирования необходимо выбрать необходимые методы и проверить, можем ли мы с точки зрения выделенных средств достичь поставленных целей.

Далее, если ограничения выполнены, мы формулируем творческую концепцию, устанавливаем точные сроки проведения кампании, проводим медиапланирование.

Затем прописывается точная смета кампании, в которую включается различные статьи:

• реклама в СМИ;

• затраты на POS-материалы;

• дополнительные расходы на упаковку;

• затраты на бонусы;

• затраты на организацию прямого взаимодействия с покупателями и т. д.

Нередко после составления детальной сметы возникает перерасход бюджета, и бывает необходимо вернуться на несколько этапов назад, чтобы уточнить различные параметры. В этом случае мы пересматриваем стоимость упаковки, других материалов, уменьшаем количество точек продажи, время работы промоутеров и т. д. Уточняем медиаплан. Иногда есть возможность уменьшить размеры рекламных объявлений или частотность их подачи и выбрать более дешевое время выхода без ущерба для коммуникационного эффекта. Затем можно вернуться к выбору метода стимулирования и сократить или удешевить количество призов и подарков, уменьшить размер скидок. В конце концов можно пересмотреть цели, сроки и ожидаемые результаты от проведения кампании. Таким образом, мы итерационно приводим в соответствие затраты и результаты. Наконец, составляется организационный план проведения кампании по стимулированию.

На первом этапе необходимо:

• выбрать производителей рекламной продукции, запросить у них сметы, проанализировать их, добиться лучших цен и сроков выполнения заказа;

• осуществить подбор и закупку бонусов, согласовать сроки доставки и места их вручения;

• составить календарный план-график производства, подачи в СМИ и выхода рекламных обращений:

• разработать тексты, провести фотографирование, съемки, подготовить оригинал-макеты рекламных объявлений на основе разработанной творческой концепции;

• подобрать персонал для работы на местах продаж, составить для него подробные инструкции, провести обучение.

Перед мероприятием мы разрабатываем алгоритм замера и расчета эффективности, который реализуется в ходе его проведения. После окончания кампании проводится окончательный анализ результатов.

В Приложении 1 показан пример сметы кампании по стимулированию. В Приложении 2 приведен пример календарного плана-графика кампании, а в Приложении 3 – регулирования организационных и технических моментов кампании по стимулированию корпорации Coca-Cola.

Используя классификацию, мы можем придумывать или выбирать из уже существующего арсенала конкретные методы стимулирования.

Рис. 4.4. Этапы планирования кампании по стимулированию

На рисунке 4.5 показаны иерархия и наиболее тесные связи между различными направлениями классов методов стимулирования. На основе установленных связей можно подбирать и разрабатывать методы и подбирать бонусы для решения конкретных задач.

Рис. 4.5. Последовательность выбора методов стимулирования и связи между ними

Четыре блока на рис. 4.5 являются укрупненными направлениями классификации методов и расположены в иерархическом порядке. Согласно иерархии, сначала необходимо сформулировать цель стимулирования, затем определить субъект стимулирования, потом выбрать тип стимулирования («ценовое – неценовое», «сплошное – выборочное») и, наконец, решить вопрос о систематичности проведения акций.

В каждый блок помещены несколько малых. Это классы методов стимулирования. Например, цели делятся на четыре класса: увеличение товарооборота, реализация различных этапов пирамиды коммуникации, позиционирование, сохранение и увеличение доли рынка.

Далее расположен блок «Субъект стимулирования». Мы можем стимулировать собственных покупателей, покупателей конкурентов, потенциальных покупатели. Выбор субъектов стимулирования связан с целями. В зависимости от цели, исходя из желаемого эффекта, лучше выбирать определенный тип субъекта стимулирования, который наиболее точно соответствует целям кампании. Наиболее тесные и вероятные связи показаны стрелками.

После того как мы определились с субъектом, выбираем тип стимулирования. Связи между субъектами и типами стимулирования также показаны стрелками, соединяющими соответствующие прямоугольники. Например, если мы выбрали в качестве субъекта собственных покупателей, то здесь больше подходит ценовое стимулирование, чем неценовое: они уже готовы совершать покупку, и для их стимулирования нужен «последний толчок» – скидка. В зависимости от количества покупателей мы выбираем сплошное или выборочное стимулирование. Чем меньше покупателей, тем больше вероятность выбора сплошного стимулирования. На последнем уровне мы решаем, сделать ли акцию систематической, разовой или сезонной, или связать ее с какой-либо датой.

Проиллюстрируем работу схемы еще на одном примере.

1. Цель – позиционирование торговой марки (на рис. 4.5 – третий прямоугольник «Позиционирование торговой марки» внутри первого сверху блока «Цель стимулирования»).

2. Движемся по стрелкам от прямоугольника «Позиционирование торговой марки» вниз. В качестве субъекта наиболее вероятны покупатели конкурентов и потенциальные покупатели: они не являются нашими сторонниками, и нам необходимо внедрить в их сознание позицию бренда. Однако мы не пойдем по пути прямой борьбы с конкурентами и займемся потенциальными покупателями.

3. Таким покупателям больше подходит сплошное неценовое или выборочное неценовое стимулирование. Так как потенциальных покупателей очень много, мы выбираем выборочное неценовое стимулирование.

4. Акция будет разовой: нецелесообразно делать ее систематической до измерения степени достижения цели. Если по результатам опроса после проведения акции мы увидим, что цель достигнута, нам не следует вновь проводить подобное мероприятие до того времени, пока перед нами опять не встанет проблема позиционирования с уже новыми потенциальными покупателями.

Безусловно, предложенные на рис. 4.5 взаимосвязи методов могут показаться читателю весьма спорными, но как инструмент креатива для разработки мероприятий по стимулированию эта модель очень полезна.

На рисунке 4.6 показан алгоритм выбора типов стимулирования «сплошное – выборочное» и «ценовое – неценовое». Общий подход к выбору определен следующей последовательностью этапов:

• выбор между ценовым и неценовым стимулированием;

• выбор сплошного или выборочного стимулирования;

• выбор конкретных бонусов.

Решения при выборе типов стимулирования основаны на применении определенных методов:

• опросы потенциальных покупателей, показывающие их отношение к различным методам стимулирования;

• тесты, эксперименты и пробный маркетинг на ограниченных рынках.

При решении о целесообразности скидок или других бонусов важно знать мнение потребителей по этому вопросу.

Пример 4.2

В [24] указано: «Исследование BIPP (проведенное в 1993 г. во Франции) показало: по получаемым благоприятным отзывам на первом месте стоят купоны на скидку (32 % опрошенных), затем – снижение цен (29 %), дополнительное количество товара (27 %), предложения рассрочки платежей (5 %), немедленное предоставление подарка (3 %) и бесплатные образцы товара (1 %)».

Рис. 4.6. Алгоритм выбора типов стимулирования «сплошное – выборочное» и «ценовое – неценовое»

Мероприятия со снижением цены выгодны тем, что имеют наименьшие дополнительные организационные затраты, связанные с приобретением бонусов, их транспортировкой, хранением и обработкой. Это сокращает бюджет на стимулирование и повышает эффективность проведения мероприятия. В то же время ценовые методы имеют множество недостатков и в определенных условиях не могут быть применены. Эти условия выступают ограничениями при принятии решения о применении ценового стимулирования.

Пример 4.3

Р. Акофф в [8] пишет о выборе магазинов одежды: «Потребители... заявили, что всегда заранее решают, какую сумму денег потратят на приобретение одежды. Затем они ищут магазин, который предлагает им товары более высокого качества за ту цену, на которую они рассчитывали. Иными словами, они стремятся не к низким ценам за заранее определенный уровень качества, а к получению максимального качества по предварительно установленной цене. Предлагаемые рекламой розничной сети цены со скидками только отпугивали их... Как постоянные покупатели, они хотели бы участвовать в распродажах заранее, а не вместе со случайными посетителями. Они считали, что достаточно двух распродаж в год – весенней и осенней, проводимых в одно и то же время».

Потребители одной группы товаров в ассортименте предприятия могут предпочитать как ценовые методы, так и неценовые.

Пример 4.4

Для посетителей аптек были получены следующие данные [37]. «При выборе методов стимулирования проведен опрос посетителей аптеки о предпочтительности для них тех или иных стимулов. По препарату ИРС-19:43 % опрошенных высказались за получение при покупке препарата карточки постоянного клиента, дающей право на последующие покупки препаратов в аптеке со скидкой, 35 % – за получение скидки размером 3 % на препарат при покупке, 22 % – за получение подарка при покупке ИРС-19. По препарату „Трависил“: 57 % респондентов высказались за получение скидки на другой препарат при покупке, 28 % – за получение подарка, 15 % – за получение скидки в размере 3 % на упаковку. По препарату „Отипакс“: 53 % – за получение скидки при покупке препарата, 47 % – за получение подарка при покупке. В этой связи были выбраны определенные методы стимулирования:

ИРС-19 – вручение карточки постоянного клиента;

«Трависил» – вручение подарка (упаковки разовых носовых платков);

«Отипакс» – предоставление скидки на препарат в размере 3 %».

Опросы – первый шаг для определения направления, в котором надо искать метод стимулирования и тип бонусов. В дальнейшем гипотезы можно подтвердить проведением экспериментов на ограниченных рынках [24, 80, 93].

Данный текст является ознакомительным фрагментом.