1.4. Оплата лояльности: брендовая наценка

1.4. Оплата лояльности: брендовая наценка

Например, пусть индивидуум предпочитает большее количество денег меньшему… В данном случае нет никакого рационального выбора. Впрочем, это математическое замечание не играет никакой роли в настоящей работе.

Кеннет Дж. Эрроу, лауреат Нобелевской премии по экономике 1972 г.[8]

Наиболее распространенный взгляд на зависимость количества покупателей от цены отображен на приводимом ниже графике фирмы PricewaterhouseCoopers (рис. 21; журнал «Большой бизнес», апрель 2006 г., с. 120).

Из графика видно, что желание провести линию аппроксимации превысило все остальные мотивы, и аналитики крупнейшей аудиторской компании мира совсем не задавались вопросом, почему продажи Peugeot и Toyota при одинаковой цене (чуть больше 25 000 долларов) различаются в несколько раз и почему продажи Hyndai в 2-4 раза выше продаж более дешевых марок Renault и Chevrolet. Безусловно, отрицать зависимость объема продаж от цены было бы глупо, но на самом деле она гораздо сложнее, чем принято считать: хотя большинство считает, что «покупать надо дешевле», у потребителей есть твердая убежденность в том, что конкретный товар должен стоить определенную сумму денег. На приводимом ниже графике (рис. 22) продемонстрировано, что для двух различных товаров – вторичных конкурентов – существуют довольно четко определенные точки спроса, причем у второго при более высокой точке спроса потенциальный рынок оказывается больше, чем у первого.

Источник: PricewaterhouseCoopеrs.

Объем продаж за год

Рис. 21. График зависимости количества покупателей от цены

При этом стоит обратить внимание, что для конкретного товара «точка спроса» не зависит от уровня дохода: если человек планирует купить определенный товар, то он готов заплатить четко определенную цену, и отклонение как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения негативно влияет на планирование и покупку (рис. 23).

Рис. 22. Эластичность спроса по цене

Доходные группы

Рис. 23. Точки спроса в зависимости от уровня дохода

При этом потребители платят как за непосредственные качества товара, так и за определенные повышенные ожидания, которые они готовы оплачивать. Носителем этих ожиданий является бренд (упаковка, этикетка), который может играть как положительную, так и отрицательную роль (что еще раз подчеркивает проблему «зонтичных» брендов). Как видно из рис. 24, для одного товара использование ярлыка увеличивало и привлекательность по основной характеристике, и воспринимаемую точку спроса (выше существующей на момент проведения исследования); а для другого воспринимаемые характеристики изменялись существенно, но практически не влияли на цену товара. При этом восприятие рекламных материалов характеризуется более выраженным предубеждением, чем оценка потребительских характеристик при «пробе с логотипом». Это лишний раз демонстрирует, что с общественным мнением и предубеждениями нельзя бороться с помощью рекламы, обсуждающей их, так как любое напоминание только усиливает их. Но при наличии повышенных оценок у потребителей не стоит отказываться от рекламы, так как она будет укреплять и положительное мнение.

С этим эффектом – постоянством точки спроса – связан и известный эффект снижения продаж в среднесрочной перспективе в результате снижения цены.

Непосредственно при снижении цены возникает краткосрочный всплеск продаж, а потом – снижение.

Обычно этот эффект связан не со снижением цены как таковым, а с его обсуждением, которое на короткое время привлекает внимание части покупателей, приобретающих исключительно товары со скидкой (15-20% покупателей товарной группы), но при следующей покупке выбирающих, скорее всего, другой товар. При этом лояльные покупатели крайне подозрительно относятся к снижению цены, так как расценивают его как показатель снижения качеств товара.

Оценка ключевых качеств товара, субъективная шкала, 100% – «идеал»,%

Рис. 24. Смещение восприятия продуктов питания на «слепом» тесте, пробе с демонстрацией логотипа и рекламные материалы

Данный текст является ознакомительным фрагментом.