7.5. Тестирование рекламы в различных СМИ

7.5. Тестирование рекламы в различных СМИ

При тестировании рекламы в различных СМИ часто используются различные же подходы.

7.5.1. Тестирование рекламы на телевидении и радио

Подходы к тестированию рекламы на телевидении зависят от места просмотра рекламы, уровня естественности условий просмотра, количества просмотров рекламного сообщения и ключевых критериев, по которым осуществляется тестирование. Так, рекламу можно просматривать дома или вне его, в условиях случайного просмотра, один раз или многократно, изучать запоминаемость рекламного сообщения или восприятие основной идеи и т. д/

Например, методика компании Research Systems Corporation «специально разработана для оценки уровня убедительности рекламы. Встреча начинается с того, что ведущий произносит вступительную речь, в которой объясняет, что цель просмотра — узнать реакцию зрителей на две пилотные телепередачи. Затем респондентам сообщают, что после просмотра с целью поощрения участников будет проведена лотерея. Победители лотереи получат набор призов. Чтобы победителям достались именно те призы, которые им бы хотелось получить, каждого участника просят указать свои предпочтения торговых марок по определенным категориям товаров. Некоторые из этих категорий имеют отношение к тестируемым рекламным роликам, размещенным в пилотных телепередачах. После просмотра двух пилотных телепередач, в каждую из которых включен тестируемый рекламный ролик, респонденты отвечают на вопросы, касающиеся как самих передач, так и рекламы (реакция на рекламу, передача информации и т. п.). Под конец сеанса устраивается еще одна лотерея. Респондентов снова просят указать свои предпочтения торговых марок»52.

На телевидении нередко используют покадровые тесты, которые позволяют исследовать реакцию зрителей на определенные сцены рекламного ролика. Отслеживают изменения в состоянии зрителей с помощью физиологических реакций, фиксируемых различными устройствами, а также набора цифр или нажатий на электронной клавиатуре. Так определяются понравившиеся или непонравившиеся части ролика. Один из самых известных покадровых тестов называется тест РЕАС компании VIEWFACTS. По его ходу проверяемый рекламный ролик показывается среди другой рекламы, а опрашиваемые отмечают свою реакцию на каждый из них. Компьютер собирает и обрабатывает полученные данные. Затем исследователь просит респондентов прокомментировать свои реакции.

Покадровые тесты не помогают отслеживать запоминаемость или убедительность рекламы, и их критикуют за ненадежность и несостоятельность. Вместе с тем они показывают связь отдельных сцен с реакциями на них, что не могут сделать многие другие тесты.

Шагом вперед в тестировании эффективности рекламы на телевидении стала технология многоканального кабельного тестирования, позволяющая дозированное рекламное воздействие на потребителей через домашний телевизор с дальнейшим отслеживанием результатов. Одной из таких технологий является BehaviorScan фирмы SymphonyIRI Group (прежнее название Information Resources, Inc.), которая «представляет собой совокупность потребительских групп (каждая состоит из трех тысяч членов, отобранных по демографическим параметрам) в 10 городах страны (таких, например, как Питсфилд штат Массачусетс, и Марион, штат Индиана). Всем участникам исследования вручаются идентификационные карточки, которые они предъявляют в супермаркетах и магазинах розничной торговли в момент совершения покупок. Фирма IRI ведет контроль и регистрацию всех покупок, которые они совершают, регистрируя при этом также все внутримагазинные мероприятия: введение специальных (льготных) цен, объявления о дополнительных стимулах для покупателей и обустройство витрин. К домашним телевизорам всех участников подключается специальное устройство, с помощью которого система BehaviorScan регистрирует данные о программах, просматриваемых на этом телевизоре. Это же устройство позволяет (с помощью так называемого режима врезок и перебивок) проводить замену одного рекламного ролика другим на протяжении демонстрации «рекламных пауз». Все участники подразделяются на группы, которые ничем не отличаются. Единственное различие в том, что они видят на своих телевизорах различную рекламу. Они соседи и покупают товары в одних и тех же магазинах. Собственно, весь эксперимент по изучению рекламного бюджета заключается в том, что для каждой группы участников устанавливается свой уровень рекламного воздействия (т. е. сумма расходов на рекламу), который позднее сопоставляется сданными о покупках, произведенных в магазинах»[592]53.

С помощь данной системы компании удалось получить и обобщить очень интересные результаты: «Почти в половине случаев (в 49 %) из 400 исследований, проведенных этой фирмой с 1979 по 1989 гг., интенсивность рекламы вызывала к росту объема продаж, причем больший рост отмечался для новых товаров и торговых марок (59 % экспериментов), чем для старых (46 % экспериментов)… Различие в результатах экспериментов между старыми и новыми торговыми марками становится еще разительней, если анализировать влияние рекламы не на объем продаж, а на объем прибыли: 45 % экспериментов с новыми товарами «окупились» в течение года, тогда как «самоокупаемость» исследований, связанных с уже утвердившимися на рынке торговыми марками, была достигнута только в 20 % случаев. Тем не менее если принимать во внимание и кумулятивный эффект, который реклама оказывает на уровень прибыли на протяжении второго и третьего года после проведения исследований, то суммарное воздействие на прибыль почти удваивается, причем практически во всех экспериментах, в которых установлено существенное влияние рекламы на объем продаж, выявлено также и значительное влияние рекламы на объем прибыли…»54.

Несмотря на очевидные достоинства, метод многоканального кабельного тестирования имеет и весомые недостатки. Для его использования нужны существенные временные и денежные затраты.

Оценка эффективности рекламы на радио составляет относительно небольшую часть всех исследований эффективности готового рекламного продукта. Методики, применяемые для оценки эффективности рекламы на радио, сходны с теми, которыми пользуются при оценке эффективности телевизионной рекламы.

7.5.2. Тестирование рекламы в прессе

Одним из хорошо проработанных тестов для оценки реакций на печатную рекламу является методика PRS (по имени компании Perception Research Services). «Тестирование начинается с просмотра респондентом изображений, проецируемых на большой экран, находящийся от него на расстоянии нескольких футов. Респондент рассматривает каждое изображение столько времени, сколько захочет. Пока респондент изучает изображения, движение его глаз постоянно фиксируется с помощью компьютера, который точно отмечает, куда он смотрит в определенный момент времени, и какую часть изображения видит. По окончании просмотра респонденту вновь показывают тестируемое объявление, а затем интересуются его отношением к рекламе, мнением о ней и (если требуется) расспрашивают его о намерении совершить покупку. Ответы на эти вопросы помогают рекламисту лучше понять схему движения глаз респондента.

Методика PRS позволяет оценивать эффективность рекламного текста по четырем основным показателям:

1. Процент замечающих — процент респондентов, которые в течение некоторого времени смотрели на определенный элемент рекламы.

2. Процент читающих — процент респондентов, которые в течение некоторого времени читали или изучали определенный элемент рекламы.

3. Процент от общего времени — средний процент от общего времени, в течение которого респонденты читали или изучали определенный элемент рекламы.

4. Общее время в секундах — среднее время в секундах, в течение которого респонденты читали или изучали определенный элемент»[593]55.

Рекламу в прессе часто проверяют в тестовом выпуске издания и в контексте реального издания.

Одним из самых распространенных подходов является размещение тестируемой печатной рекламы в тестовом выпуске издания с дальнейшим опросом читателей. Так, при использовании методики AD*Vantage Print компании McCollum Spielman Worldwide с помощью интервью в торговом центре отбирают более 100 респондентов, отвечающих определенным требованиям и согласившихся принять участие в исследованиях, цель которых — выяснить реакцию на «пилотный» выпуск нового журнала. Тестируемое рекламное объявление размещается на страницах этого выпуска. «Согласно методике AD*Vantage Print, для тестирования эффективности рекламы, а также реакции на нее потребителей устраивается последовательно троекратное предъявление выпуска. Опрос начинается с того, что респонденту задают вопросы, направленные на выяснение его предпочтений при чтении журналов и пользовании различными товарами и категориями товаров. Затем респонденту дают тестовый выпуск журнала, просят быстро пролистать его и поделиться первыми впечатлениями о журнале. После этого респонденту задают вопросы, не упоминая названия торговой марки, чтобы измерить «способность рекламы остановить на себе взгляд» (согласно методике AD*Vantage Print, это способность рекламы привлечь внимание читателей и создать осведомленность). Затем респондента просят просмотреть журнал повторно и снова задают вопросы, чтобы определить уровень самостоятельного припоминания названия торговой марки, выяснить степень передачи идеи и убедительность рекламы, а также узнать, произошли какие-то изменения в установках или нет. Под конец респондентов просят прочитать само тестируемое рекламное объявление. После этого респондентам могут задаваться различные диагностические вопросы и вопросы, направленные на определение эффективности передачи информации»[594]56.

Другой популярный подход — тестирование рекламы в контексте реального издания. Одним из самых успешных тестов этого типа является рассмотренный нами ранее в этой главе тест Старча. Он должен дать ответ на вопрос о том, насколько потребители замечают и читают рекламные сообщения в определенных номерах изданий. В ходе него выявляется процент читателей, заметивших, узнавших марку и прочитавших большую часть рекламы. Полученные данные также позволяют сравнить результаты тестирования каждого рекламного объявления с медианой по изданию (при этом медиана по номеру принимается за 100). Если показатели превышают 100, то это означает, что уровень читаемости объявления выше, чем в среднем по изданию; если индекс меньше 100, значит уровень читаемости ниже, чем в среднем по изданию. Тест Старча позволяет сравнивать реакции потребителей на рекламу в текущем и предыдущих номерах яурнала, а также эффективность своей рекламы с рекламой конкурентов.

Другой известный тест печатной рекламы Print Plus разработан компанией ASL. Он проводится, «как правило, в пяти различных регионах. Для исследований формируют выборку из представителей одного пола, насчитывающую приблизительно 175 мужчин или женщин, или же выборку из представителей обоих полов, в которую входят около 200 респондентов (100 мужчин и 100 женщин). Респондентов отбирают из представителей целевой аудитории, дают им экземпляр журнала, в котором напечатано тестируемое рекламное объявление, и сообщают о том, что они принимают участие в опросе общественного мнения… Под предлогом розыгрыша призов респондентов спрашивают об их отношении к различным торговым маркам и выясняют их предпочтения. На следующий день респондентов снова просят ответить на вопросы и опять-таки под видом призовой игры узнают об их предпочтениях. Так же как и при определении других показателей, устанавливаемых путем сравнения уровней до и после тестирования, положительные изменения предпочтений торговых марок относят за счет убедительности рекламы; в данном случае — после однократного ее просмотра»[595]57.