ПРОБЛЕМА

ПРОБЛЕМА

Ключевой проблемой здесь является то, что в большинстве профессиональных организаций оплачиваемое время жестко контролируется, а время на маркетинг считается дополнительным. Маркетинговые усилия представляют собой инвестиции, требующие затрат неоплачиваемого времени, с неопределенным результатом удаленным во времени и лишь немногие фирмы хорошо управляют своими усилиями. Оплачиваемое время хорошо контролируется, в то время как неоплачиваемое время плохо структурировано и представляет собой некое смешение чего-то производительного, а чаще непроизводительного, которому почти никто не уделяет должного внимания и мало кто понимает, как организовать его эффективно.

Некоторые компании пытаются «управлять» своим маркетингом с помощью вознаграждения только конечного результата, рассуждая так: «Мы вознаграждаем за конкретные результаты, а усилия вознаграждаются на небесах!». Этого, как я выяснил, оказывается недостаточно.

Многие профессионалы, особенно те, кто не уверен в своих способностях в маркетинге, (даже при наличии системы вознаграждения результатов), рассматривают свою маркетинговую активность, как более рисковый способ траты оплачиваемого рабочего времени по сравнению с более привычной работой над проектом. Вознаграждение только результатов не поощряет внедрение маркетинговых инноваций в деятельность компаний

Открытым остается вопрос также об определении вклада каждого конкретного сотрудника в достижение результата. Если вознаграждается лишь только конечный результат маркетинга, то как определить, каков размер личного вклада того, кто, например, написал статью, выступил с речью, организовал публичный семинар? А ведь каждое из перечисленных усилий сыграло свою роль в получении заказа, хотя невозможно определить конкретный вклад каждого из этих мероприятий. Как следствие такой политики, обычно находятся много добровольцев, желающих участвовать в разработке конкретного предложения, результаты которого будут сразу замечены. Но при этом находится мало желающих взять на себя ответственность за усилия, не дающие моментального результата (например, проведение исследования), но все же приводящие к возможностям получить предложение.

Дополнительной проблемой является также и то, что система вознаграждения многих фирм построена таким образом, что больше вознаграждается привлечение новых клиентов (результаты чего хорошо видны и приводят к всеобщему ликованию), чем получение новых заказов от существующих клиентов. Профессионалы часто догадываются о том, что существующие клиенты являются лучшим источником новых заказов, но соблазн получить вознаграждение за привлечение нового клиента направляет их усилия именно в это русло.

Результатом всего этого является пренебрежение, непродуманное управление и отсутствие координации маркетинговых усилий. Получается, что каждый работник сам решает, принимать или не принимать участие в тех или иных маркетинговых программах. Как следствие такой политики усилия фирм рассредоточены, а инвестиции беспорядочны. Действия, результаты которых хорошо видны, получают избыточное внимание, в то время как другими, менее заметными, но, возможно, ведущими к успеху, попросту пренебрегают.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.