Глава 3 ВОЗМОЖНЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ АТАКИ

Глава 3

ВОЗМОЖНЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ АТАКИ

У «чужака», атакующего новый рынок, и у тамошних локальных брендов разные задачи и разные стимулы. Да и возможности, чаще всего, несопоставимы (главным образом – финансовые). Базируясь именно на них, конкистадоры стремятся навязать местным производителям как собственные правила игры, так и желаемые результаты.

Конечно, атака конкистадора затрагивает также интересы других «чужаков», но основная мощь удара падет как раз на локальные торговые марки – по той причине, что у других глобальных брендов будет куда сложнее отобрать долю рынка (ведь в ее захват конкуренты в свое время вложили и продолжают вкладывать изрядные ресурсы, а также по причине примерного паритета финансовых возможностей). Позиции локальных торговых марок чаще всего оказываются более уязвимы, что подтверждается тем фактом, что производитель остановился на статусе локального, не завоевывая другие регионы и не расширяя рынок сбыта своих товаров или услуг.

При агрессивном вхождении конкистадора на локальный рынок можно выделить три основных направления, по которым могут развиваться дальнейшие события:

– захват конкистадором определенной доли рынка;

– практически полное подавление локальных торговых марок, с перетягиванием на себя значительной доли их потребителей;

– покупка сильного локального бренда или его более слабого конкурента.

Теперь рассмотрим каждое из направлений более подробно.

Захват конкистадором доли рынка.

Новые рынки сбыта, новые потребители, увеличение прибыли – как тут устоять перед искушением вторгнуться в чужой регион? Тем более, если противостоящие «чужаку» компании слабее и в финансовых ресурсах, и в технологических разработках, и в объеме рекламы, готовой обрушиться на головы потребителей.

Отечественные рекламодатели предпочитают атаковать потребителя со всех сторон, при этом пытаясь компенсировать слабую эффективность рекламных сообщений (фактически – отсутствие продающей идеи) большим количеством медианосителей. Иногда результат получается обратный желаемому: потребитель быстро устает от рекламной атаки, начиная игнорировать рекламные обращения.

Предугадать, как будут развиваться события в каждом конкретном случае – сложно, а порою и вовсе невозможно, т. к. слишком много разнообразных факторов влияет на успех конкистадорской атаки. Многое зависит и от того, кто станет основным противником конкистадора за локальный рынок сбыта, ведь целесообразность тех или иных действий «чужака» обычно обосновывается ситуацией на конкретном местном рынке. Если локальный бренд силен и контролирует значительную часть от общего объема рынка, логично, если атака конкистадора будет направлена против него.

Кроме атакующего конкистадора и сильного локального бренда на рынке могут действовать и другие «чужаки» (ранее работающие на этом рынке), а также производители, не рассматривающие данный рынок как приоритетный.

Итак, имеется конкистадор, в чьи цели входит агрессивный выход на локальный рынок – с мощной рекламной кампанией, продуманной ценовой политикой и налаженными поставками товара. Для того, чтобы получить весомую долю рынка, конкистадору нужно будет «подвинуть» кого-то из уже работающих на рынке «игроков». И на вопрос – за счет кого будет достигаться нужный результат? – напрашивается логичный ответ: за счет сильного локального бренда. Уж слишком велика здесь его доля, уж больно заманчиво решить проблему одним ударом, откусив жирный кусок от лидерского пирога!

Для наглядности нарастим на скелет схемы мясцо. А точнее – колбасы.

Российский рынок мясных изделий отличает невысокая доля лидеров, с точки зрения брендинга, рынок находится на стадии становления. По оценкам Мясного союза России, в мясной индустрии доля рынка у лидирующего производителя составляет немногим более десятой части.

Предположим, в городе N имеется мясокомбинат, реализующий продукцию под локальным, хорошо известным местным жителям брендом. Продукция качественная, сеть сбыта налажена, постоянные покупатели имеются – что и позволяет локальному бренду контролировать, допустим, около половины от общего регионального рынка колбас.

Это немало, да и объять необъятное нельзя – тем паче, что на рынке продуктов питания всегда отыщутся желающие изменить расклад в свою пользу (например, рынку сбыта в городе N могут уделять повышенное внимание мясокомбинаты из соседних областей, однако доля каждого из них пока что недостаточно велика). В качестве конкурентов могут проявляться не только национальные или межрегиональные торговые марки – свое слово могут сказать и производителям из того же региона N (например, мясокомбинат из небольшого городка, переросший узкие рамки своего локального рынка сбыта, стремится завоевать рынок областного центра). Помимо тех производителей, которые рассматривают данный локальный рынок как важный для себя, здесь могут работать и торговые марки, которые просто присутствуют на рынке, без особых конкистадорских амбиций (есть представители в регионе, есть удовлетворительный сбыт, и славно).

Значительная доля рынка в большинстве сегментов рынка колбасных изделий в крупных городах России принадлежит немарочной продукции местных производителей[13].

И вот приходит конкистадор – сильный и агрессивный бренд, хоть национальный, хоть межрегиональный. Имеется также деятельная местная компания, представляющая интересы конкистадора в регионе, плюс налаженные поставки продукции. А главное – качество самого товара.

Вот основные составляющие будущего успеха. Добавляем сюда адаптированную к местным условиям стратегию продвижения, агрессивную рекламу на первом этапе, сэмплинг и другие маркетинговые средства, которые потребуются для достижения запланированной конкистадором цели – захвата определенной доли локального рынка. И, если у бренда-конкистадора нет явных недостатков, то цель вполне достижима.

Кстати, в «колбасном» случае недостатком может послужить неудачное слово (или сочетание слов), выбранное производителем в качестве имени для бренда. Это даже не труднопроизносимость аббревиатуры, нет – куда хуже, если восприятие потребителями названия нового бренда будет идти вразрез с образом, создаваемым производителем.

Например, наименования таких мясо-колбасных брендов, как «Зеленая ферма» или «Березка» несут в себе легкий «экологически чистый» подтекст (возможно, именно этого и хотелось производителям и бренд-менеджерам). Но эта «экологичность» мнимая, а вот восприятие бренда как «вегетарианского» более реально. Последнее – несомненный недостаток, и, при наличии подобных слабостей у бренда-конкистадора, локальные конкуренты всячески постараются сыграть на них (например, сделают акцент на натуральных, «мясных» ингредиентах при производстве собственной продукции). То же самое можно сказать о доминанте «экологичных» цветов (зеленых, голубых) в рекламе и промопродукции – целевая аудитория подсознательно будет видеть в них намек на «ненастоящие» мясные ингридиенты.

Вернемся к нашему примеру, в котором основной удар конкистадор нанесет по локальному лидеру. Как это будет происходить – зависит от реального расклада на рынке. В чью пользу окажется ценовое предложение? Кто сможет лучше позиционировать схожую продукцию в условиях жесткой конкуренции? Действительно ли сумеет ли конкистадор обеспечить бесперебойные поставки продукции (расстояние здесь играет далеко не последнюю роль)? За кем останется сбыт в «главных» магазинах города, дающих наибольший сбыт? У кого будут эффективнее маркетинговые мероприятия, чья реклама сработает лучше?

Конечно, у местных брендов есть собственные преимущества, недоступные «чужаку», но это не дает ни каких гарантий от того, что конкистадор все-таки отхватит у локального бренда неслабую долю. С другой стороны, утрата значительной доли рынка заставит локального производителя осознать необходимость смены стратегии продвижения, причем здесь потребуются быстрые и решительные действия. Это может быть пересмотр приоритетов имеющихся рынков сбыта, выход на новые рынки или разработка ответной атаки на позиции «чужака» – стремясь отвоевать потерянное (пока не поздно).

Бывает и другой расклад, когда конкистадору противостоят не только сильный локальный бренд, но и другие «чужаки» (последние – как второстепенный объект для атаки). По большому счету, конкистадору должно быть совершенно все равно, за чей счет нарастить запланированную долю рынка – хоть за счет бренда-лидера, а хоть понемножку откусить от всех брендов, работающих на локальном рынке. Если, конечно, имеется выбор (чью долю слопать), тогда можно и поразмыслить: а что будет стратегически более верно – ослабить локального лидера или попытаться вытеснить с местного рынка наиболее слабого «чужака»?

Реальную стратегию диктует расклад рынка – цены конкурентов, качество их продукции, сила или слабость торговых представителей и т. д. Исходя из этого, можно определить главное направление для конкистадорской атаки. К тому же, если на локальный рынок выходит по-настоящему сильный бренд, пострадают все игроки – в большей или меньшей степени. Конечно, полностью подавить бренд, даже слабый, удается далеко не сразу. Например, результаты от вхождения сильного бренда-конкистадора на локальный рынок могут распределиться примерно поровну, т. е. у местного бренда-лидера будет перехвачена какая-то часть сбыта, и еще примерно столько же конкистадор получит, атаковав всех остальных участников рынка (разумеется, возможны и другие расклады). И вот здесь локальный бренд пострадает меньше, чем в предыдущем случае, поэтому с таких позиций логично максимально быстро предпринять ответные действия против «чужаков».

Рассмотрим еще один вариант развития событий, ведь далеко не всегда у локального бренда, пускай и сильного, явные лидирующие позиции в своем «родном» регионе. Задолго до атаки конкистадора другие, более расторопные и амбициозные «чужаки» успешно вошли на локальный рынок. В итоге сильные, конкурирующие между собой бренды (предположим, национального масштаба) охватывают где-то две трети рынка сбыта. Присутствуют на рынке и своеобразные аутсайдеры, но это чаще означает, что данные производители просто не рассматривают данный регион как приоритетный.

Казалось бы, агрессивному конкистадору должно быть все равно, у кого оттяпать долю рынка?

Не совсем – потому что главный удар практически всегда придется на бренд, находящийся в одном ценовом сегменте (или одинаково позиционирующийся) с товаром, продвигаемым конкистадором на рынок данного региона. Это не обязательно должен быть локальный бренд, но об этой разновидности противостояния – несколько ниже.

Даже если и у двух «чужаков», обосновавшихся на данном рынке, и у локального бренда ценовые предложения будут очень похожи – атаковать конкистадор, вероятнее всего, станет местного производителя, т. к. он (а точнее, рынок сбыта, им контролируемый) является более легкой добычей, чем национальные бренды.

«Чужаки» – такие же конкистадоры, как и новый захватчик. Это в большинстве случаев означает паритет по финансовой мощи рекламных кампаний (в том числе и на общенациональном уровне), по частоте маркетинговых мероприятий, стимулирующих сбыт (скидки, призовые акции и т. п.), а для товаров массового спроса – еще и примерное равенство по привлекательности упаковки (дизайну, исполнению, инновациям).

Каждый из посетителей супермаркетов наверняка видел нагромождения одинаковых товаров. Такую масштабную выкладку крупные поставщики рассматривают как эффективный способ выделения продукта из общего ассортимента, и готовы за это платить владельцам торговых сетей.

Местный бренд не сможет здесь тягаться по причине более высоких затрат на единицу продукции – как раз из-за своей локальности, из-за ограниченности рынка сбыта. Общенациональные акции, проводимые известными брендами, куда масштабнее и привлекательнее, чем мероприятия, организованные локальными производителями – даже в рамках отдельно взятого региона. Конечно, национальные бренды денег вкладывают больше (в проведение одной отдельно взятой акции), но если сравнить целевую аудиторию – цифры получатся несопоставимые.

Поэтому, скорее всего, события развиваться будут следующим образом: бренд-конкистадор станет новым серьезным «игроком» на данном рынке, при этом большая часть будет им отвоевана у локального бренда.

Возможна ли ситуация, когда местный производитель удержит свои позиции? Или, по крайней мере, у него не так ощутимо упадет сбыт после атаки конкистадора? Да, возможна – ведь у локальных брендов, как я уже говорил, есть свои преимущества.

Возьмем, к примеру, региональный рынок замороженных полуфабрикатов (пельмени, котлеты, вареники и т. д.), где присутствуют как крупные «игроки» (несколько национальных брендов, а также сильный местный производитель), так и добрый десяток малоизвестных «чужаков» (недостаточно мощно представленных в регионе) и мелких производителей небрендированной продукции. Скорее всего, продукция всех национальных брендов (как уже утвердившихся на данном рынке, так и нового «чужака») находится примерно в одной ценовой категории, и по качеству существенных отличий тоже нет.

По данным маркетингового исследования, проведенного компанией «Прорыв», для российских потребителей весомое значение при выборе пельменей имеет мотив «рациональности» – т. е. возможность сэкономить, то есть приобрести продукт аналогичного качества по более низкой цене. «Рациональность» марки пельменей является основным мотивом выбора для 9,3 % потребителей пельменей и дополнительным мотивом выбора для 31,7 % потребителей.

Чаще всего местные производители организовывают как сбыт фасованных пельменей и вареников, так и продает свой товар на развес. В последнем случае это фактически небрендированая продукция, не так ли? Однако высокую узнаваемость в розничной торговле дает ей как раз локальность бренда, восприятие его местными потребителями как «своего» («Чьи пельмешки? Наши, местные!»).

Разница в цене между брендовой упаковкой (подразумевается продукция конкистадора) и «развесом» (но тоже своего рода «брендовым», т. к. в масштабах города производитель известен) наверняка будет значима. В итоге развесная продукция оказывается в более низком ценовом сегменте, ориентированном на определенную целевую группу. Соответственно, удар нового конкистадора не затронет «развесной» сбыт местного производителя. Вопрос лишь в том, какой процент от общих продаж у локального бренда составит этот самый «развес» – чем больше он будет, тем благоприятнее итоговый расклад для местного производителя, ведь наравне с ним пострадают и другие крупные «игроки» (национальные бренды).

Интересно, что при последующих атаках конкистадора более вероятно уменьшение сбыта у «чужаков», продающих фасованный товар. Во-первых, отечественный потребитель отдает предпочтение продукции местных производителей по причине более низкой цены (этот фактор в России по-прежнему остается первостепенным при совершении большинства покупок). А во-вторых, сегмент «развесных» полуфабрикатов остается за локальным брендом. Кроме того, местный производитель может изменить приоритеты согласно коньюнктуры рынка, и изменить соотношение фасованных полуфабрикатов и «развеса» в пользу последнего.

И еще о рынке полуфабрикатов.

Интересно, что социально-географические стереотипы далеко не всегда удачно работает при продвижении товаров и услуг. Так, один из эстонских производителей пельменей почему-то решил использовать для названия своей продукции слово «Мафия». Кроме того, на упаковке имелись цвета итальянского флага, карта Сицилии и пистолет. Посольству Италии в Эстонии это не понравилось, и оно обратилось в министерство иностранных дел Эстонии с жалобой на производителей пельменей[14]. Неоднозначная реклама получается и при «играх» с историей, когда то один, то другой производитель использует как слоган сталинскую фразу «Жить стало лучше, жить стало веселее». Провинциальная российская компания выпустила даже пельмени под маркой «Сталинские. Нежные»…

Бывают также ситуации, когда конкистадору противостоят другие «чужаки» и локальный бренд, однако именно местный производитель выступает в качестве второстепенного объекта для атаки. Для данной ситуации чаще всего характерна слабость локального бренда. По меньшей мере, он точно не занимает лидирующие позиции – иначе основной удар был бы направлен на него.

В один прекрасный день приходит конкистадор. Ну, положим, это для него день прекрасный, а вот для уже работающих в регионе брендов – не слишком. Вот только для кого появление конкистадора окажется более болезненным? В первую очередь могут пострадать лидеры – если конкистадор претендует на их целевую аудиторию. Ситуацию будет определять не только сила локального бренда и его позиции в масштабах страны или региона, но и особенности бизнеса в данной отрасли.

Рассмотрев рынки крепкого алкоголя в России и Украине, мы увидим, что в первом случае – налицо мелкая сегментация рынка, много региональных производителей, а второй более структурирован и консолидирован в масштабах страны (определились ведущие производители и дистрибьюторы). Если в Москве представлено большое количество разных брендов и четко видны «транснациональные» лидеры, то в каждом из регионов РФ немалую долю продаж контролирует местный производитель. Для сравнения: первая десятка российских «водочников» контролирует порядка 50 % рынка РФ, а первая десятка украинских – 80 % (в Украине, разумеется)[15].

Если локальный бренд не является лидером на «родном» рынке, то совсем не факт, что конкистадор отберет долю рынка именно у него.

Да, локальный бренд не занимает главенствующие позиции. Да, он проигрывает «чужакам» (уже работающим на локальном рынке) в изобилии рекламы, в оформлении товара, в престиже, наконец. Но наверняка есть и преимущества, обеспечивающие данному производителю стабильный сбыт в своем регионе – цена (в большинстве случаев), привычность («свое», «родное») и т. д.

Локальным компаниям не следует забывать о низкозатратных инструментах продвижения. Например, владельцам кафе и ресторанов бороться за аудиторию могут помочь презентация специальных предложений в меню («эконом-предложения»), раздаточные материалы (флаера) и т. п.

Конечно, атака конкистадора не пройдет даром – что-то локальный бренд потеряет. Но главный прирост конкистадор получит за счет «чужаков-лидеров» – среди потребителей их товара наверняка будет более высокий процент «новаторов» (покупателей, которые легко изменяют привычной торговой марке с привлекательным новым брендом).

До этого мы рассматривали ситуации, когда на рынке региона заметные позиции занимал лишь один локальный бренд. Такие ситуации встречаются, и нередко – при наличии одного производителя в регионе, при явной слабости остальных локальных брендов, или при ориентации последних на экспорт из региона (неважно, куда – в ближнюю область, в столицу, или вообще за пределы страны).

Однако конкистадору могут противостоять несколько локальных брендов – например, в сфере торговли или услуг будет куда больше торговых марок, которые могут подвергнуться атаке конкистадора. Они могут быть сильнее или слабее, представлять более или менее удобную мишень для атаки – главное, что на региональном рынке мы имеем несколько локальных брендов.

Возьмем, к примеру, розничную торговлю одеждой – в частности, такой популярной и вечно модной, как джинсовая. Практически в каждом городе можно выделить специализированные магазины джинсовой одежды, магазины универсальной одежды (в ассортименте которых присутствует в том числе и джинсовая), промтоварные рынки. В последнем случае розница брендирована слабо или небрендирована вообще – т. к. потребитель практически не выделяет конкретные лотки («Где покупал? На рынке, на базаре…»), в связи с этим можно объединить множество мелких торговцев в некий условный бренд «базар».

Кстати, это касается не только джинсовой одежды, но и любой группы товаров, продающихся на всевозможных рынках. Думаете, базарная розница не страдает от конкистадоров? Как бы не так! Например, открытие в районе продовольственного рынка мощного продуктового супермаркета с привлекательными ценами (как минимум, на основные группы товаров) непременно ударит по мелким торговцам – наиболее обеспеченная часть покупателей (приносящая рознице весомый доход) наверняка оценит удобство и ассортимент супермаркета.

Но вернемся к «джинсовой» рознице. Конкистадор здесь может явиться в обличье фирменного магазина известных брендов («Motor», «Rifle», «Gloria» и др.), а может и как сетевой магазин, делающий акцент на цене товара. Конкистадор может открыть в городе несколько магазинов, а может ограничиться и одним, т. к. все зависит от региональных особенностей. Кто из локальных брендов подвергнется атаке – зависит от стратегии продвижения конкистадора в данном регионе.

После открытия нового специализированного магазина джинсовой одежды, продающейся под определенным брендом, скорее всего пострадают местные фирменные магазины-лидеры, торгующие продукцией одной либо нескольких торговых марок, а также мелкая розница (небольшие магазинчики, отделы универмагов и т. п.). А вот рыночные торговцы (ориентированные на покупателя, для которого первична цена джинсовой одежды, а не бренд), пожалуй, даже не заметят прихода «чужака».

Совсем другими будут результаты атаки конкистадора, делающего ставку на невысокую цену – изменения затронут прежде всего рыночных торговцев и мелкую розницу. Фирменные магазины, где цена изначально выше, пострадают мало – из-за особенностей своей покупательской аудитории, более ориентированной на бренды, «раскрученность» которых призвана служить гарантией стильности и высокого качества продукции.

Таким образом, если конкистадорской атаке подвергаются несколько локальных брендов, примерно равных по значимости, удар необязательно распределится на них с одинаковой силой. Локальность не уравнивает бренды, она лишь подчеркивает наличие у них других достоинств.

Если конкистадору противостоят несколько локальных брендов, а также другие «чужаки», то объекты для атаки могут причудливо смешиваться и чередоваться, особенно если товары или услуги, предлагаемые конкурентами, находятся в одной и той же ценовой категории, и потребительская аудитория во многом совпадает.

Например, если столичное турагентство открывает филиал в очередном регионе, чей бизнес от этого потеряет больше: местных туристических операторов или таких же «чужаков» (филиалов столичных агентств)? С ходу ответить на этот вопрос невозможно – для этого придется сравнивать детали предложений для клиентов, наличие преимуществ, уровень сервиса и т. д.

Большое количество потенциальных объектов для конкистадорской атаки обусловливает соответствующее число возможных вариантов, и практически любая схема (кого бы ни атаковал конкистадор) будет для него верной.

С другой стороны, для локального бренда одной из интересных стратегий может явиться уход от столкновения с захватчиком, переход в соседнюю бизнес-нишу (если такое допускают реалии рынка). Сохранить свой уровень продаж, не ввязываться в ценовые войны, наблюдать со стороны за схваткой конкистадора с другими «игроками» – путь привлекательный и перспективный.

Подавление конкистадором локального бренда.

Конечно, это происходит не по причине какой-нибудь брендово-классовой ненависти, и не из-за нелюбви к конкретной торговой марке. Все гораздо прозаичнее: цель конкистадора – переманить, перетянуть к себе потребителей, являющихся приверженцами локального бренда. Последний при этом весьма желательно задавить на корню, дабы избалованные, капризные и непредсказуемые покупатели не вернулись обратно (с них станется).

После того, как конкистадор оттяпал пятьдесят и более процентов сбыта у локального бренда, у того начинается процесс регрессии. Иногда – неостановимый, заканчивающийся уходом торговой марки в небытие и, возможно, даже банкротством неудачливого предприятия. Но если кто об этом и пожалеет, то уж точно не конкистадор. На войне как на войне…

Например, для крупных хлебопекарных компаний мощным раздражителем являются небольшие частные пекарни, не входящие в объединения, поэтому неудивительно, что крупные производители всеми силами стремятся вытеснить частников с локальных рынков (а на национальный те и не претендуют, в силу объективных причин) и завладеть их долей.

В качестве примера рассмотрим выход конкистадора на локальный хлебный рынок, где наряду с крупным местным хлебокомбинатом работают и частные пекарни, контролирующие некоторую долю рынка. Главным объектом атаки (и последующего подавления) станут как раз мелкие «игроки». Сильный локальный бренд (местный хлебокомбинат) – «старый» и привычный для региональной аудитории, с налаженным сбытом и сетью фирменных магазинов. После конкистадорской атаки он вряд ли потеряет много, а в будущем вполне может вернуть утраченное.

Для частных пекарен могут быть различные результаты прихода «чужака». Кто-то из мелких конкурентов может устоять за счет некоторых преимуществ (невысокой цены, особенностей ассортимента и т. д.), хотя сбыт у них все же сократится. А вот те из производителей, кто оказался не готовым к атаке, либо имеет множество слабых сторон (последние-то как раз и выползают на поверхность при конкистадорской атаке) могут серьезно пострадать. Подавляемые торговые марки в лучшем для себя случае сумеют перестроить производство, сбыт и т. д., и постарается нарастить былую мощь, а в худшем – неудачников ожидает дальнейший регресс и утрата оставшихся крох рынка сбыта…

Согласно планов конкистадора, ему и должна достаться доля побежденного бренда. Кому же еще? Воевали, говорят, Кемскую волость требуют…

Не все так однозначно. Да, у конкистадора имеются претензии на часть рынка, контролируемую находящимся ныне в упадке брендом. Вполне возможно, ему она и достанется – атакующая сторона, агрессивно вошедшая на локальный рынок, имеет массу преимуществ. Все бы хорошо, да только целевая аудитория слабого бренда (ныне регрессирующего), не совсем совпадает с конкистадорской – по желаемой цене товара, скажем. Что это означает?

Остальные «игроки» вполне могут поучаствовать в борьбе за долю рынка, над которой теряет контроль слабый бренд. Чем хуже дела у последнего, тем больше будет желающих помародерствовать на освобождающейся территории, прихватить, что плохо лежит. Будет борьба, и еще вопрос, удастся ли конкистадору отхватить самый большой кусок пирога.

Например, другой локальный бренд, чья продукция находится в примерно одинаковой ценовой категории с товаром регрессирующего бренда, может постараться увеличить свою долю – войти в торговые точки, где когда-то господствовал бренд-неудачник, усилить рекламу, попробовать расширить ассортимент и т. д. Но, вероятнее всего, доля слабого бренда распределится между всеми «игроками» локального рынка, вопрос лишь в пропорциях при ее дележе.

Покупка локального бренда.

Это еще один из путей борьбы с конкурентами на местном рынке. Действительно: к чему сражаться с локальной торговой маркой за долю рынка, тратить на это силы и средства (положа руку на сердце, без гарантии положительного результата) – если локальщиков можно просто купить?

Когда локальный рынок важен для конкистадора, когда он рассчитывает на долгосрочные перспективы, и, главное, если производитель со своим локальным брендом и производственными мощностями продаются в принципе – почему бы и нет? Чаще всего подобные сделки практикуются в масштабах страны, конкистадорами национального и международного масштаба. В последнем случае это еще и глобальное решение логистических проблем, которые непременно возникают при доставке в страну товара, произведенного за рубежом. К тому же сам конкистадор-международник плавно переходит в ранг национального производителя, обеспечивающего граждан рабочими местами и прочими благами цивилизации.

В 2007 г. «Pepsi» стала единственным владельцем ведущего украинского производителя соков «Сандора». По мнению экспертов, чтобы получить почти половину сокового рынка Украины, «Pepsi» пришлось заплатить значительно больше реальной рыночной стоимости «Сандоры». Но игра стоила свеч – в результате этой сделки «Pepsi» опередила своих главных конкурентов в борьбе за перспективный украинский рынок[16].

Что целесообразнее для конкистадора – покупка сильного или слабого бренда?

Альтернативой покупки является конечный результат борьбы с локальным брендом. Если тот слаб, дело может завершиться подавлением локального производителя, однако не факт, что весь высвободившийся сегмент удастся захватить именно конкистадору. А вот наличие сильного и неуступчивого местного бренда является еще худшим вариантом для конкистадора, т. к. последнему будет сложнее войти и утвердиться на рынке. А купить – почему бы и нет?

На российском молочном рынке компания «Нутритек» не только постепенно ввела на своих региональных заводах федеральный бренд «Ферма № 1», но и сохранила местные марки (например «Северное молоко» в Вологодской области). Причина – в восприятии потребителями молочной продукции, которая прежде всего должна быть свежей (т. е. производиться рядом, с минимумальными затратами времени на доставку в магазины). Здесь бренд производителя приобретает особую важность, соответственно, иногда стоит сохранять сильные региональные марки[17].

Дальнейшую стратегию конкистадора будет определять сила или слабость приобретенного бренда. Если тот однозначно слаб, то нет смысла вкладываться в укрепление бренда только из-за его «местного» происхождения, позиционируя его как «свой», «родной» для потребителей из данного региона. Не для того его покупали – ведь слабые бренды местных производителей имеют, как правило, весьма низкую стоимость нематериальных активов, чего нельзя сказать о производственных мощностях, фирменных магазинах и т. п. – это как раз то, за что конкистадор платит, соответственно рыночной стоимости и возможным перспективам. А что ждет слабый локальный бренд, купленный конкистадором? В лучшем случае – уход на второй план, а в худшем – небытие и забвение.

Теперь на местном производстве будет выпускаться товар под гордым конкистадорским брендом (продукция может распространяться как исключительно по региону, так и за его пределами), кроме того, на полную катушку будут использована система доставки и сбыта, и магазины, если таковые имелись.

Молочный холдинг «Юнимилк», которому с 2005 г. принадлежат более 20 региональных молокозаводов и свыше 50 брендов, поэтапно внедрял в регионы молочную продукцию под федеральным брендом «Летний день», т. к. некоторые локальные бренды имели очень сильные позиции (например, ТМ «Беляночка» в Волгограде принадлежало около 60 % молочного рынка). Вначале на упаковке молочных продуктов всех заводов холдинга разместили маленький логотип «Летний день», а через несколько месяцев упаковка претерпела редизайн – логотип «Летнего дня» стал больше. Постепенно стиль бренда «Летний день» стал доминировать в оформлении упаковки молочной продукции холдинга, производившейся на региональных заводах[18].

У приобретенных предприятий чаще всего имеются свои розничные сети и транспорт, что позволяет конкистадору выстроить в регионе полный цикл – от выращивания сырья до реализации готового продукта. Зачастую, покупая крепких местных производителей, конкистадор приобретает не только производственные мощности, но и лидерство на региональных рынках.

Что должно произойти с локальными брендами, приобретенными вкупе с производственными мощностями? Если они созвучны наименованию купленных заводов – бренды тихо уйдут на второй план, в качестве идентификатора местонахождения производителя. Если нет, то новый владелец, скорее всего, не будет их использовать – место на упаковке займет гордый конкистадорский бренд.

Когда национальные торговые сети покупают местные магазины или сети, практически всегда происходит смена названия и концепции работы. Общее для всех магазинов сети имя позволяет потребителю идентифицировать бренд (торговую сеть в данном случае), а кроме того, смена вывески как бы объявляет покупателям: теперь здесь все по-другому, лучше и эффективнее, чем было под местной торговой маркой.

А на международном уровне все еще прагматичнее.

Банковская группа «Raiffeisen», купив российский «Импэксбанк», не сочла нужным сохранять приобретенный бренд. Важным результатом сделки стало получение австрийским банковским холдингом доступа в регионы, т. к. у «Импэксбанка» было более сорока филиалов в городах России.

При покупке конкистадором сильного локального бренда руководству компании потребуется хорошенько взвесить все «за» и «против» сохранения прежней торговой марки. С одной стороны, можно на корню загубить местную ТМ – причем сознательно, не слишком-то анализируя, сильный или слабый бренд куплен, – и активно использовать лишь доставшиеся в результате сделки производственные мощности, систему сбыта и т. п. С другой же стороны, особенность ситуации как раз в том, что приобретенный бренд – сильный, с уже сформировавшейся целевой группой, привыкшей покупать именно этот товар (пользоваться услугами местной компании и т. п.). Но главное, совсем не факт, что данная аудитория станет приверженцами бренда-конкистадора – за нее нужно будет бороться с имеющимися на рынке конкурентами.

Поэтому в ряде случаев есть смысл сохранить сильный локальный бренд после его покупки конкистадором. Другой вопрос, каким будет его продвижение: то ли параллельно с основным брендом, то ли ему будет придан особый статус в «родном» регионе. Последнее возможно, если локальный бренд действительно силен, тогда нет финансовых оснований заменять его на конкистадорский. Ведь прибыль будут приносить продажи уже «раскрученного» товара, да и очередной рынок конкистадор «захватил», присутствуя на нем в виде нового владельца локального бренда.

В 90-х годах прошлого века чипсы под ТМ «Люкс» выпускались одной из украинских компаний на фабрике в Киевской области. Качественная продукция имела сильные позиции на рынке Украины, и неудивительно, что выбор корпорации «Kraft Foods» пал именно на бренд-лидер (чипсовая фабрика была приобретена в 1999 г.). Однако у «Kraft Foods» имеется свой международный бренд чипсов – «Estrella». В России чипсы корпорации продаются именно под этой торговой маркой. Почему же в Украине иная ситуация?

Бренд «Люкс» сейчас является бесспорным лидером на украинском рынке чипсов. Какое-то время обе торговые марки, принадлежащие «Kraft Foods» («Люкс» и «Estrella»), продвигались параллельно. Но в итоге на рынке Украины, как самостоятельная торговая марка чипсов, «Estrella» не сохранилась (их продолжают выпускать, но для экспорта в Россию). Лишь на упаковке чипсов «Люкс» присутствует логотип «Estrella» как международный знак корпоративного качества «Kraft Foods»[19].

В данном случае именно сила приобретенного бренда явилась причиной для его сохранения.

Судьбы купленных брендов хорошо прослеживаются в глобальном масштабе. Например, в России у «Kraft Foods» есть сильный локальный бренд «Alpen Gold», в продвижении которого используются особенности российского рынка, т. к. у отечественных потребителей популярен молочный шоколад с большим содержанием сахара и меньшим содержанием какао.

За последние полтора десятилетия международные корпорации приобрели в Украине крупнейшие фабрики по производству шоколада и сладостей: «Nestle» – львовский «Свiточ», а «Kraft Foods» – Тростянецкую шоколадную фабрику «Украина» (названия обеих фабрик являлись сильными торговыми марками, сформировавшимися еще в советскую эпоху). Сейчас отчетливо видна разница в использовании приобретенных брендов: «Nestle» сохранила главенство ТМ «Свiточ», а «Kraft Foods» предпочла вывести на украинский рынок новую ТМ «Корона», сделав впоследствии ее своим брендом-лидером. Впрочем, приобретенный бренд «Тростянецкая шоколадная фабрика «Украина» корпорация тоже сохранила, используя его как идентификатор фабрики-производителя.

Собственным путем идет компания «Henkel», которая последние три десятка лет приобретает в Европе местные марки стиральных порошков. Затем, чтобы сократить издержки и повысить узнаваемость своих брендов, «Henkel» постепенно стандартизирует состав приобретенных порошков и их упаковку.

Примером сохранения ТМ может послужить покупка российским ЗАО «Невская косметика» 100 % акций компании «Винницабытхим». Помимо налаживания на купленных мощностях производства стиральных порошков под своими брендами («Сарма», «Ушастый нянь» и «Ворсинка») «Невская косметика» планирует сохранить выпуск порошков «Лотос» (это была основная торговая марка компании «Винницабытхим»), в том числе и для импорта в Россию продукции под данной ТМ.

Каждая конкретная ситуация с приходом конкистадора на локальный рынок имеет свои особенности. Но главное, что практически всегда вторжение конкистадора – серьезное испытание для локальных брендов. Можно сколько угодно хотеть мира, т. е. устоявшегося локального рынка с известными «игроками», но, как показывает история бизнеса, лучше готовиться к войне. Разумеется, захватчики не лыком шиты, но и у локальных брендов есть свои преимущества, которые они в той или иной степени могут использовать в предстоящей битве.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.