Послесловие Дэн Эрили, автор книг «Предсказуемо иррационально» и «Светлая сторона иррациональности»

Дэн Эрили, автор книг «Предсказуемо иррационально» и «Светлая сторона иррациональности»

У книги «Эффект стрекозы», которую вы прочли, замечательная миссия — она рассказывает, как достигнуть благой цели, изменив мир к лучшему. Если вы читали одну из моих книг — «Предсказуемо иррационально» или «Светлая сторона иррациональности», — то знаете, что я пытаюсь смотреть на вещи в необычном ракурсе. Люблю взять какую-нибудь штуку, перевернуть ее с ног на голову и посмотреть, будет ли она после этого работать. А раз так, давайте-ка посмотрим, что случится, если развернуть «Эффект стрекозы» под непривычным углом…

Для начала признаюсь: в свое время я был политиком-лоббистом и работал в пользу американской банковской системы. Для меня это была не столько рутинная работа, сколько страсть. Банкиры платили мне весьма неплохо, и я считал, что сила — на моей стороне. Я делал для своих клиентов все, что мог, пытаясь стать настоящим кукловодом, манипулирующим нашими замечательными конгрессменами и конгрессменшами. Я дергал за нити и заключал сделки, словно был рожден именно для этого. Моей задачей было гарантировать, что инспектирующие органы не смогут выяснить, чем в действительности занимаются мои клиенты, что позволит последним по-прежнему задирать цены на банковские услуги, а также обеспечить непоявление каких бы то ни было опасных для бизнеса регулирований, ограничений и — самое главное — компенсационных механизмов.

Я много ломал голову над тем, как я могу предотвратить — или, по крайней мере, значительно отсрочить — вмешательство в дела моего лобби, и пришел к выводу, что это чертовски трудная задача. Банковский кризис вытащил на всеобщее обозрение те аспекты бизнеса, которые раньше успешно хоронили под грудой бумаг, в непонятных фразах банковского языка и бойких выступлениях представителей индустрии. Многие годы мы оставались в стороне от пристального внимания публики. Но теперь, когда журналисты и простые обыватели задавали вопросы о вещах вроде деривативов или свопов на дефолт, удерживать статус-кво становилось все труднее. Я мечтал о возвращении в милый, уютный мирок, где никто не задает вопросов и поэтому никто не должен лгать (по крайней мере, в буквальном смысле слова).

Если бы только они забыли о нас, вернулись к своим занятиям обычных людишек, мы бы залегли на дно и подождали, пока все утрясется. В ходе всех моих махинаций я не раз поражался тому, что, хотя публика и способна на настоящую ярость, объем ее внимания чрезвычайно мал. Мне было категорически необходимо отвлечь внимание публики чем-то светлым и достаточно интересным, чтобы увести общественное внимание подальше от наших проблем. Но как я мог отвлечь публику от нашумевшего закона о банковском регулировании, переключив ее внимание на что-нибудь значительно менее важное (по крайней мере, для нас), вызвав при этом неподдельную бурю эмоций по поводу этого нового вопроса?

К моему счастью — и ликованию банкиров, — незадолго до этого я прочел «Эффект стрекозы» и нашел в книге описание нескольких действительно мощных техник. С помощью предлагаемой «стрекозиной» модели можно было создать движение, которое увлекало людей, занимало в их умах важное место. Предлагаемая обществу тема должна была быть наглядной и общественно значимой, она должна была вызвать широкое обсуждение и возбудить чувство справедливости. Я начал размышлять о том, где найти людей искренних и страстных, умеющих привлечь внимание аудитории к волнующим их проблемам. И тут меня озарило: защитники окружающей среды! В наше время любой обыватель с одобрением смотрит на экономичные автомобили-гибриды и готов облить презрением тех, кто разъезжает по своим делам на огромных внедорожниках. Я вспомнил Альберта Гора и его белых медведей — вот уж истинно символ беззащитной жертвы! Любой готов броситься на выручку кого-нибудь очаровательного: кто вспомнит о каких-то комиссионных за овердрафт, когда речь идет о том, чтобы все полярные мишки могли купаться и охотиться в свое удовольствие?

Итак, я выбрал свою отвлекающую тему: собирался призвать людей к использованию многоразовых холщовых сумок для покупок. Это была отличная идея: холщовые сумки видел каждый, тема их использования способна вызвать общественную дискуссию и дать обывателям возможность с осуждением смотреть на других покупателей в супермаркете. К тому же она вполне способна занять умы законодателей — конечно, если избиратели оборвут им телефоны, наводнят их электронную почту многочисленными предложениями, к примеру, о выдаче кредитов на закупку холщовых сумок. Пусть добиваются решительной победы в борьбе за многоразовые сумки вместо того, чтобы сражаться за непонятное «ужесточение контроля» над отраслью, в работе которой они ничего не понимают. Так что я решил вновь перечитать «Эффект стрекозы», чтобы получше разобраться в том, как создать общественное движение и заставить людей переключить внимание на чертовы холщовые сумки.

Фокусируюсь

Тут все понятно. Какова моя главная и единственная цель? Или, если изъясняться в терминах «Эффекта стрекозы», чего я хочу от аудитории? Ничего сложного: я хочу создать новое массовое движение — с привлечением общественного внимания, массовыми воплями в адрес законодателей и прочим в таком же духе — на тему многоразовых холщовых сумок.

Я буду использовать несколько индикаторов для измерения моих успехов. Во-первых, я буду отслеживать появления моей темы в прессе, подсчитывая, сколько статей и сюжетов выйдет в печатных и электронных СМИ. Во-вторых, я подсчитаю, насколько активно люди используют холщовые сумки и начну орать на всю вселенную — через регулярные записи в микроблогах, страницы фанов и многочисленные электронные рассылки — о том, что их использование находится на недопустимо низком уровне. И наконец, я прослежу, как часто вашингтонские политиканы — сторонники экономического регулирования — будут маячить перед камерами, освещая действительно волнующую меня тему, и буду считать своим безусловным достижением уменьшение их интереса к банковским новостям. На все про все я отвел себе 180 дней — этого должно было хватить, чтобы закон о банковской реформе благополучно забылся.

Привлекаю внимание

Мне нужен был повод, чтобы привлечь внимание широкой публики, особенно тех, кто звонит в редакции, пишет комментарии или ведет блоги, посвященные актуальным новостям (ведь именно с их подачи новостные СМИ решают, о чем им писать). С помощью видеоклипа, который будет размещен на YouTube, я свяжу узнаваемый шелест раскрываемого бумажного или пластикового пакета с крахом экосистемы для… (вид симпатичных зверюшек я подберу потом). В другом клипе для YouTube я совмещу картинки пакетов, разворачиваемых в магазинах и бакалейных лавках, с архивными кадрами, показывающими марширующих фашистов, и видами умерших явно насильственной смертью (тех самых симпатичных зверюшек). Каждый клип будет заканчиваться следующим диалогом: «Бумага или пластик?» — «Нет, спасибо. Я не убийца (здесь я вставлю название тех самых симпатичных зверюшек), поэтому выбираю холщовые сумки». Когда зрители, просмотревшие видео или услышавшие ключевую фразу, придя в магазин, увидят, как покупатели разворачивают пакеты, ассоциативный механизм сработает и они тут же скажут что-нибудь эдакое виновным продавцам и покупателям — или хотя бы с осуждением отвернутся от них.

Вовлекаю и увлекаю

Как же я заставлю людей настолько проникнуться моей темой, чтобы они захотели делать то, что я скажу? Что, разве я не говорил о том, что (симпатичные зверюшки, название которых я еще не придумал) умирают из-за ваших пакетов для покупок? Я создам простой в использовании и забитый картинками вебсайт, где пользователям будет разрешено оставлять комментарии, и распишу на нем всю историю жизни и борьбы симпатичных зверюшек — как они борются за существование, как заботятся о своих малышах и как им приходится умирать лишь потому, что людей их проблемы волнуют не настолько, чтобы они начали использовать холщовые сумки. На моем сайте будет форум, где эксперты обсудят неэффективность обычных пакетов. Я буду поддерживать баланс негативных и позитивных высказываний, чтобы сохранить интерес аудитории. Наши холщовые сумки будут сделаны руками крестьян из (название какой-нибудь нищей страны я потом подберу). Я размещу на сайте фотографии, на которых эти крестьяне будут широко улыбаться, сшивая холстину; моя программа насчет холщовых сумок не только поможет окружающей среде, но и обеспечит достойной работой и доходами людей из стран третьего мира. Затем я найду друзей моих друзей, которые сумеют отправить ссылку на мою историю кое-кому из молодых знаменитостей. Когда у нас наберется достаточно ссылок и комментариев по теме, мы привлечем внимание крупных и мелких сетей продовольственных магазинов, расспросив их о программе использования пригодных к переработке пакетов. Мы спросим их (разумеется, не ограничиваясь этими вопросами): есть ли у них вообще подобная программа? Сколько у них стоят холщовые сумки? Не слишком ли это дорого и не стоит ли выдавать такие сумки бесплатно? Предлагают ли они скидки тем, кто складывает покупки в подобные сумки? Как насчет небольшого вознаграждения за использование многоразовых сумок — к примеру, скидки в несколько центов с чека за заботу об окружающей среде? А что, почему нет? И так далее.

Самое важное в моем плане — то, что, поскольку переключение публики на проблему холщовых сумок — задача не из легких, потребуются постоянные усилия. Действительно, чертовски трудно вспомнить, что, выгрузив из сумки покупки, ее нужно вновь положить в машину, а затем прихватить из машины с собой в магазин. Это сущая мелочь, которую, казалось бы, несложно запомнить, — но лишь если обращать на нее достаточно внимания. Некоторые, безусловно, воспримут мою идею всей душой и будут со всей страстью распространять информацию о нашей проблеме. Зато другие будут постоянно забывать о холщовых сумках, так что вовсе избавиться от гнусных пластиковых пакетов будет практически невозможно.

Начинаю действовать

Как же мне заставить людей отнестись к моей проблеме как к своей собственной? На самом деле, это несложно. Я использую Twitter и YouTube, чтобы подогреть интерес и сообщить, что самим использовать холщовые сумки явно недостаточно — необходимо систематически следить, чтобы то же самое делали окружающие. Я буду нацеливать свои призывы к действию на тех, кто чаще всего затоваривается в продовольственных магазинах, — на заботливых родителей. Я призову их распространять информацию среди друзей и соседей, призывать к действиям владельцев местных продовольственных сетей и муниципальные власти. Я превращу всех американских детей в свою юную армию, убедив их, что они могут помочь в нашей борьбе, если будут достаточно долго надоедать родителям. Они начнут смотреть на отцов и матерей со стыдом и грустью, если тем вздумается использовать одноразовые пакеты. Какого родителя это не проймет?

Итак, когда я привлеку некоторое количество сторонников, снабжу их образчиками, которые помогут мотивированным мной борцам за холщовые сумки организовать сбор подписей под петициями в местных супермаркетах — «Набором борца за холщовые сумки». В набор будут входить информационные материалы, сообщающие, где и как можно организовать легальный пикет перед местным супермаркетом, стандартные таблички и образец петиции, примерный текст электронного письма к друзьям, руководству местных магазинов, мэру, директорам местных школ и школьным инспекторам, а также инструкция по использованию компактной видеокамеры для съемок проводимых мероприятий и последующего размещения роликов на YouTube. Я создам в Facebook группу, которая станет местом обмена информацией о нашей общественной деятельности и быстренько выберу наиболее горячего из своих сторонников, чтобы тот помогал мне ее администрировать. И в конце концов тихо, не торопясь, отойду от дел, вернусь к своей повседневной работе и буду наблюдать, как ширится борьба за холщовые сумки.

Разумеется, это были чисто гипотетические рассуждения. В реальности я искренне, всей душой надеюсь, что наше общество наконец-то обратит серьезное внимание на банковскую отрасль и сможет взять ее под контроль. Однако проблема нечестного использования нашего внимания и наших усилий вполне серьезна. Если вы понимаете, как заставить людей озаботиться той или иной проблемой, вы, несомненно, осознаете, что можете влиять на то, чем они занимаются, на что они тратят время и деньги — и соответственно отвлечь их внимание и силы от других вопросов.

Мы часто думаем, что понимаем, как устроены социальные сети, однако до сих пор остается тайной, которую нам во что бы то ни стало нужно раскрыть, — что именно мотивирует людей вне социальных сетей? «Эффект стрекозы» предлагает вам план действий по работе с социальными информационными ресурсами. Вы сами решаете, используете ли вы полученные знания во благо или во зло, будете ли вы нести добро или лишь умножите раздоры в обществе. Как говорится, большая сила несет с собой большую ответственность. И социальные сети — не исключение. В мире, где видеоролик со свадебной церемонии может привлечь 50 миллионов зрителей, каждый из нас способен повлиять на окружающую реальность сильнее, чем когда бы то ни было прежде. Так давайте направим эту способность на добрые дела.