2.3.3. Конкурентные преимущества. Выводы

Первый вывод – это ваше уникальное торговое предложение, УТП[70]. То есть понимание того, в чем вы действительно лучше конкурентов, в чем ваша «фишка». УТП – один из китов, на которых держится бизнес.

Понимание УТП позволяет компании быть более осознанной, эффективно взаимодействовать с рынком. УТП – это то, какой запомнит клиент вашу компанию на фоне прочих, например:

• «работают быстрее всех»;

• «самая грамотная команда»;

• «самая удобная доставка».

Как понять свою уникальность? Внешне это очень просто. Найдите строки, в которых (честные!) оценки вашей компании и / или продуктов глазами клиентов – выше, чем у всех конкурентов. К примеру, самый широкий ассортимент, или способность выполнить любые самые сложные заказы, или соблюдение обещанных сроков и т. п. Это и есть ваши сильные стороны, конкурентные преимущества. Если они есть – прекрасно. Если нет, нужно их создать. В крайнем случае – в качестве временной меры придумать псевдо-УТП и работать над созданием реального. Например, вспоминается фраза из рекламы: «пиво с пробкой». Как будто у других производителей пробок на пиве нет. ?

Рынок платит вам именно за сильные стороны. Определите их и постоянно усиливайте, а также используйте при взаимодействии как с рынком в целом, так и с отдельными клиентами. На основе УТП создают рекламные тексты и фразы для общения сотрудников с клиентами. УТП – основа, суть. Тексты – его обертка. Если обертка пустая, клиенты быстро это поймут и разочаруются.

У компании нет цели стать лучшей по всем параметрам. Это требует огромных ресурсов и все равно нереально. Если по каким-то параметрам вы сильно хуже конкурентов – подтяните эти свойства до среднерыночного уровня, приемлемого для клиентов, не до совершенства.

Идеальное УТП лежит на стыке нескольких факторов[71].

• Оно ценно для ваших клиентов.

• Оно проверяемое: клиент может убедиться в его истинности.

• Оно близко по ценностям вам – собственникам и топам[72].

• Выгодно для вас, работает на ваши стратегические цели.

• Оно надежно, устойчиво и долгосрочно – конкурентам сложно его скопировать. Так, если вы даете клиентам самые низкие цены, другие игроки (особенно крупные) могут устроить демпинг и переиграть вас, сделать ваш бизнес убыточным. К тому же вести бизнес с низкой прибылью – мало смысла и удовольствия, он неустойчив к рыночным бурям.

Сложно повторить, например, хорошо работающие процессы, живую корпоративную культуру, дух команды.

Сегодня во время завтрака обнаружил УТП на этикетках продуктов.

• «Вимм-Билль-Данн»: «Свежее молоко с проверенных ферм», далее раскрывают и доказывают эту мысль.

• Danone: «5 гарантий качества: 1. 100 % натуральные ингредиенты 2. Неизменно отличный вкус 3. Строгий контроль на антибиотики 4. Без консервантов 5. Без растительных жиров. ГОСТ».

Насколько эти УТП соответствуют критериям?

Возможно, для выходов на новые рынки и группы клиентов вам нужно создать новые УТП или доработать нынешние.

Какие еще выводы можно сделать из конкурентного анализа, что предпринять?

• Спланировать действия по развитию сильных сторон и их трансляции рынку, по закрыванию дыр.

• Решить, на кого из конкурентов вы хотите равняться, чему поучиться у него. Бывает здорово обозначить для себя и команды сильного соперника – и выиграть у него. Особенно если поначалу это кажется малореальным.

• Возможно, вы захотите сотрудничать с кем-то из конкурентов, например размещать его заказы на своем производстве в высокий сезон, если есть свободные производственные мощности.

• А какую-то компанию захотите купить. В кризисы такие возможности открываются чаще.

• И так далее.

По сути, анализ конкурентов позволяет увидеть рынок и свое место в нем.

Илья Евстрин: Когда исчерпали резервы экстенсивного роста, пришлось больше анализировать, узнавать конкурентов, в том числе их поставщиков. Под разными предлогами я встречался с ними, ездил на заводы. Главным образом хотелось найти их слабые стороны, которые можно было бы использовать для продажи своего продукта.

Объехав более 50 заводов, заметил, что уже не отношусь к ним как к конкурентам, а вполне искренне интересуюсь их продуктом, историей, методами работы, у кого-то даже корпоративной идеологией и так же искренне рассказываю о себе и нашей компании. Стратегия постепенно менялась, и сейчас мы сотрудничаем уже с девятью заводами и еще с парой десятков изготовителей поддерживаем постоянный контакт.

Практическое задание 14

Проведите конкурентный анализ. Выявите свои УТП. Сделайте другие выводы. Спланируйте свои действия.

Выполните эту работу максимально честно. Она может оказаться как вдохновляющей, так и разочаровать команду. Взгляните правде в глаза, при этом сохраните в себе и других людях настрой на дальнейшие шаги.

Хотите что-то изменить в ви’дении?

Со временем меняются не только отдельные конкуренты, но и рынок в целом. Поэтому конкурентный анализ нужно время от времени обновлять, а иногда и делать заново, с нуля. Кстати, часто на сессиях мы сталкиваемся с ситуацией, когда компания вроде как исследовала конкурентов (да и вообще рынок), но в реальности не знает его: живет в иллюзиях, или сведения устарели, или рынок изучал внешний подрядчик, или штатный сотрудник, который уже не работает в компании и т. п.

А чаще всего успех компании долгие годы держался на чуйке (неосознанном опыте и интуиции) собственников и топов. Но рынок сильно поменялся, усложнился, бизнес вырос. И чуйки руководства уже недостаточно.

Александр Межевов: Елка всегда была главным атрибутом новогоднего оформления – мы конкурировали в основном с производителями искусственных елей. А сейчас ситуация стала меняться, картина конкурентного поля выглядит иначе. Конкурентами стали компании, занимающиеся комплексным оформлением территорий, потому что ель перешла в другую категорию и стала просто одним из элементов оформления.

* * *

Будьте этичны по отношению к конкурентам, договаривайтесь с ними о правилах игры и их соблюдении. Например, на некоторых зрелых рынках принято явное или неявное соглашение – не переманивать сотрудников друг у друга. «Относись к людям так, как хочешь, чтобы относились к тебе»[73]. Стратегически это очень выгодно.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.