1.5. «Гвоздь» и «молоток»: размер и старание

1.5. «Гвоздь» и «молоток»: размер и старание

Сразу же постараемся развеять два взаимодополняющих мифа, широко распространенных среди предпринимателей и управленцев:

• большой рекламный бюджет гарантирует успех бренда на рынке;

• старайся больше, и все получится!

Конечно, размер рекламного бюджета и уровень старания имеют значение. Однако 60 лет наблюдений за деятельностью компаний в разных отраслях бизнеса позволили легендарному Элу Райсу сделать следующий вывод: большинство успешных брендов начинали свой путь с ничтожно малой финансовой и организационной поддержки. Однако они всегда отличались наличием психофизиологической основы из словесного гвоздя и визуального молотка.

Напомним об их функциональной взаимосвязи: гвоздь продающей идеи забивается в сознание потребителей визуальным молотком.

Почему именно визуальным, а не, скажем, аудиальным? Дело в том, что в психологии уже давно доказано, что визуальный канал восприятия информации у психически здорового человека является наиболее эмоционально активным, то есть он сразу же запускает в лимбической зоне мозга соответствующие эмоциональные переживания.

Что означает «создать прибыльный бренд»?

Давайте проверим этот факт, обратившись к собственным ощущениям. Если в телевизионной программе «Новости» мы видим сюжет с пылающими зданиями и вооруженными людьми, наш мозг сразу же охватывают эмоции страха и боли, мы сопереживаем, и картинка надолго сохраняется в нашей памяти. Мы в прямом смысле слова вспоминаем любую информацию картинками. Если вместо этого прослушать описание подобных событий по радио или ограничиться чтением о них в газете, глубина эмоциональных переживаний будет значительно меньшей. Однако, самое главное, срок сохранения в памяти информации, не закрепленной с помощью картинки, будет сильно уступать.

Трудно представить себе праздник без красочных визуальных стимулов, таких как фейерверки, украшения, костюмы, цветы, декорации и пр. Они нам необходимы, чтобы зафиксировать и надолго сохранить эмоциональные картинки в нашей памяти. По той же причине мы обычно просим показать фотографии, когда слышим рассказ коллеги о недавней свадьбе. Наш мозг, как правило, не удовлетворен услышанным или прочитанным описанием происходившего.