Продажи старому мозгу в повседневной жизни
Продажи старому мозгу в повседневной жизни
В этом разделе рассказывается о том, как вы можете следовать названным четырем шагам в обычных, но все-таки важных повседневных продажных ситуациях, включая:
• определение ваших потенциальных клиентов;
• создание печатной рекламы;
• создание веб-сайтов;
• создание электронных писем;
• отправка голосовых сообщений;
• произнесение речей;
• организация презентаций;
• получение работы.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВАШИХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ
Представьте, что вы готовитесь к презентации нового продукта, который может быть привлекательным для многочисленных групп клиентов. Вам необходимо сконцентрироваться только на одной группе для максимального увеличения ваших шансов на успех. Как вы можете лучше всего определить, какая группа наиболее вероятно применит ваше решение?
Шаг 1: Определите проблему.
Во-первых, разделите ваших потенциальных клиентов на группы с одинаковыми проблемами. Хотя это, возможно, потребует обширного маркетингового исследования и широких знаний вашего рынка, вы сможете справиться с этой задачей с помощью командной работы всех необходимых отделов: маркетинга, продаж, технических экспертов, пиара и руководства. Определите фактор проблемы для каждой группы, оценивая числами от 0 до 1, где 0 – это полное отсутствие проблемы, а 1 – самая большая, неотложная и острая проблема.
Шаг 2: Дифференцируйте ваши заявления.
Выберите и оцените ваши заявления для каждой группы. Эти заявления должны решать основную проблему. Оцените их числами от 0 до 1, где 0 соответствует совершенно неверным заявлениям, которые не связаны с проблемой и являются необоснованными, а 1 обозначает, что ваши заявления идеально взаимосвязаны с проблемой, они абсолютно уникальны, и вы можете доказать их.
Шаг 3: Продемонстрируйте выгоду.
Сейчас вам необходимо оценить фактор доказательства всех ваших заявленных ценностей для каждой группы. Располагаете ли вы интересными историями о покупателях, имевших схожие проблемы, или у вас есть только некоторые маркетинговые данные или просто свое мнение? Оцените ваши доказательства числами от 0 до 1, где 0 обозначает, что вы не способны доказать выгоду для ваших клиентов, а 1 – что ваша выгода максимальна и вы можете привести неопровержимые доказательства.
А сейчас высчитайте вашу групповую привлекательность:
(Проблема) x (Заявление) x (Доказанная выгода) = Ваша групповая привлекательность.
Самые высокие показатели групповой привлекательности соответствуют низко висящему фрукту, т. е. группам потенциальных клиентов, которые вам будет проще всего заполучить.
После нахождения наиболее возможных кандидатов определите размер каждой группы с помощью подсчета или количества потенциальных клиентов, или количества долларов, как показано в таблице.
Сейчас вы можете высчитать вашу групповую возможность:
(Проблема) x (Заявление) x (Доказанная выгода) x (Размер группы) = Ваша групповая возможность
Или
Ваша групповая возможность = (Ваша групповая привлекательность) x (Размер группы)
В следующем примере мы предположили проблему, заявления, доказанную выгоду и размер группы для всех четырех групп. Далее по вышеприведенным формулам были высчитаны групповая привлекательность и групповая возможность.
Этот подход предлагает вам простой способ сочетать размер и ценность вашего рынка с вашим достоинством в каждом сегменте. Также он позволяет вам избежать две из основных стратегических ошибок многих сегодняшних маркетинговых стратегий: или концентрирование только на самой большой группе, или определение рынков только на основе некоторых ваших достоинств. Такие подходы не учитывают остальные факторы, например рыночную сопротивляемость, с которой вы можете столкнуться в группе.
Ваш выбор маркетинговой стратегии будет зависеть от ситуации. В данном примере при поиске первых клиентов вы можете выбрать группу А, в которой вы имеете самую сильную конкурентную позицию. Если же вы испытываете нехватку времени и хотите быстро получить небольшое количество клиентов, то вам следует выбрать группу с самым высоким уровнем вашей групповой привлекательности. В данном примере это также будет группа А.
Если вы стремитесь овладеть самой большой группой, то вам следует обратить внимание на потенциальных клиентов из группы В. Несмотря на огромный размер потенциального рынка, вам будет сложно продавать на этом рынке, так как его групповая привлекательность равняется всего 34,2 %.
Сконцентрировавшись исключительно на количестве проблем различных групп, вы обратитесь к клиентам группы Б. Эти потенциальные клиенты, возможно, будут более склонны к покупке, но они вам доставят немало трудностей. Несмотря на то что ситуация может оказать воздействие на рынок товаров массового потребления с помощью рекламы дешевого продукта, ваша доказанная выгода на этом рынке равняется всего 0,5. Это означает, что ваша групповая привлекательность и групповая возможность имеют довольно низкий уровень.
Лучшим подходом, дающим продолжительные результаты, будет выбор группы Г, группы с самой высокой групповой возможностью.
Этот тип анализа дает вам потрясающую стратегическую гибкость. Вы можете обращаться к различным рынкам в разные периоды цикла существования продукта или в зависимости от ваших ресурсов. У вас всегда будет простой, но в то же время мощный инструмент для принятия маркетинговых решений.
ВАША ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА
Шаг 1: Определите проблему.
В печатной рекламе 75 % вашего времени должно быть потрачено на этот шаг. Если вы неправильно определите проблему, то в результате вы будете продвигать неверные выгоды вашим потенциальным клиентам, нанося невероятный ущерб продажам, пока окончательно не опустите их до нулевого уровня.
Определите потребности ваших потенциальных клиентов с помощью соответствующего маркетингового исследования, опросов клиентов и эффективного анализа ваших знаний о рынке. Составьте список основных областей проблем, а затем сфокусируйтесь на самой главной проблеме.
Так как заголовок обладает 50 % влияния печатной рекламы, именно захват должен иметь дело с проблемой и ее решением.
Шаг 2: Дифференцируйте ваши заявления.
Выберите одно заявление (или максимум два), а затем посвятите все ваше сообщение этой проблеме, которую можно решить с помощью вашего особого решения.
Шаг 3: Продемонстрируйте вашу выгоду.
Самой большой сложностью печатной рекламы является доказательство ценности без использования большого количества текста. Доказательство выгоды должно быть четко проиллюстрировано изображением.
Шаг 4: Обратитесь к старому мозгу.
Это шаг, на который вы должны потратить большую часть оставшихся 25 % вашего времени. Ключом здесь является креативность. Печатная реклама обычно представляет собой просто захват или большую картину; довольно трудно поместить какие-то дополнительные строительные блоки сообщения всего на одной странице. На это просто не хватит места.
Большая картина, как правило, является самым эффективным способом достижения старого мозга, так как она является глубоко визуальной. И в сочетании с коротким, острым заголовком, она максимально увеличивает ваше влияние. На самом деле картина, используемая в качестве захвата в печатной рекламе, обычно удваивается, являясь вашим определением; читатель должен почувствовать свою идентификацию с проблемой на картине. А потом вы можете обсудить или продемонстрировать решение изображенной проблемы.
Представляя большую картину, обратитесь к использованию контраста. Нарисуйте настоящую жизнь ваших потенциальных клиентов без вашего продукта, а затем их будущее с вашим продуктом. Обеспечьте, чтобы 80 процентов вашей рекламы являлось картиной: сведите к минимуму количество текста, так как люди обычно не желают утруждать себя чтением. У вас будет всего несколько секунд для достижения старого мозга, и поэтому сделайте вашу рекламу визуальной!
Обязательно обращайтесь именно к той публике, которая прочитает этот журнал или газету. Составьте сообщение на основе общих проблем читателей.
Все приведенные в этой книге примеры соответствуют этим правилам. Пара-тройка из них умудрились даже добавить свои заявления. Доказательство выгоды, как правило, включается в большую картину. Вспомните рекламу компании CareerBuilder Network о мужчине, пытающемся поймать морского окуня с красными пятнами? Печатная реклама часто не содержит предложение ценности; она просто фокусируется на захвате вашего внимания. Так как достаточно сложно быстро заключить сделку на одной странице рекламы, ее целью является заинтересовать вас для совершения каких-либо действий, например позвонить для получения более подробной информации или посетить веб-сайт.
В печатной рекламе у вас обычно имеется достаточно места для того, чтобы подчеркнуть проблемы потенциальных клиентов. Вы должны обязательно оказывать влияние на старый мозг, заставляя осознать, насколько проблематичным является их положение без вашего решения!
ВАШ ВЕБ-САЙТ
Шаг 1: Определите проблему.
Здесь вам снова следует четко определить, кем является ваша целевая аудитория и какие цели должен преследовать ваш веб-сайт. Например, что является целью вашего сайта: привлечение инвесторов, потенциальных клиентов, привлечение новых или мотивирование ваших сегодняшних сотрудников? Главная проблема всех этих целей не одинакова.
Допуская, что главной целью является привлечение потенциальных клиентов, важно классифицировать этих клиентов по группам с похожими проблемами. Старый мозг не интересует чтение о чужих проблемах. Более того, возможно, вы захотите создать различные точки входа URL для вашего сайта в зависимости от главной проблемы ваших потенциальных клиентов. Если вы обнаружите, что они принадлежат к трем основным группам проблем, вы можете подумать о создании трех отдельных частей вашего веб-сайта с целью применения индивидуального подхода к каждой группе.
Шаг 2: Дифференцируйте ваши заявления.
Выберите пару-тройку заявлений. Затем для каждой группы клиентов сконцентрируйте все ваши сообщения на проблеме, связанной с этими заявлениями.
Шаг 3: Продемонстрируйте выгоду.
Как правило, веб-сайт предлагает хорошую возможность представить доказательства выгоды. Поэтому для каждой группы составьте матрицу выгоды и приведите сильнейшие доказательства. Например, использование примера покупателя вместе с картиной, за которым следует ваше мощное заявление выгоды, окажет огромное влияние на старый мозг, так как оно становится реальным и личным.
Веб-сайт является универсальным средством. Вам следует использовать минимальное количество текста в приветственном сообщении; для всех желающих вы можете приводить ссылки на страницы с подробностями, картинками, звуком и так далее. Используйте везде, где возможно, аудио и видео и распространяйте их с помощью всех новых возможностей последних версий интернет-браузеров. Грамотно созданные веб-сайты являются единственной областью маркетинга, в которую вы можете включить бесконечное количество подробностей, не надоедая людям, которые хотят получить только основную информацию.
Шаг 4: Обращайтесь к старому мозгу.
Для каждой группы используйте захват, который заставит вашего потенциального клиента еще раз почувствовать свою главную проблему. Используйте большую картину, которая визуально демонстрирует, какое влияние вы окажите на их мир. Определитесь с вашими заявлениями и повторяйте их на всех страницах.
Расскажите в подробностях о доказательствах выгоды, концентрируя внимание не на себе и вашей компании, а на том, как вы можете улучшить жизнь ваших потенциальных клиентов в финансовом, стратегическом и личном плане.
Разумеется, вы все же захотите посвятить часть вашего сайта информации о вас, но не располагайте ее впереди проблем и ваших заявлений. Упростите поиск этой информации; не скрывайте ваши сильные доказательства за двадцатью кликами.
ВАШИ ЭЛЕКТРОННЫЕ ПИСЬМА
Даже самая простая форма коммуникации может быть выполнена эффективно, в противном случае она автоматически отправится в корзину. Любая форма контакта должна быть идеально продумана.
Шаг 1: Определите проблему.
В первую очередь вам необходимо узнать имя и точную должность вашего адресата. Помните, что старый мозг невероятно эгоистичен, и поэтому многие даже не читают письма, похожие на массовую рассылку.
Поисковая служба, например Google, может предоставить вам основную информацию об индустрии, торговых ассоциациях и конкурентах. На сайте вашего потенциального клиента вы можете получить детальную информацию о компании для лучшего доступа к проблемам и модификации захвата. Каких результатов они добились? Запустили ли они в недавнем прошлом какой-то новый продукт? Что о них говорится в прессе? Какое влияние это оказывает на вашего адресата? Например, если вы устанавливаете связь с вице-президентом отдела продаж и компания не имела прибыли последние несколько кварталов, постарайтесь предложить ему то, что может увеличить их доходы!
Шаг 2: Дифференцируйте ваши заявления.
На этом этапе вам, скорее всего, не нужно делать заявления. Если вы все-таки начнете представлять ваши заявления на таком раннем этапе, то убедитесь в том, что они действительно уникальны и что позднее вы сможете подтвердить их сильнейшими доказательствами выгоды.
Шаг 3: Продемонстрируйте выгоду.
В коротком тексте электронного письма у вас не будет достаточно возможностей для доказательства выгоды. Тем не менее в основе вашего сообщения должны лежать преимущества вашего продукта для них. В постскриптум вы также можете включить цитату клиента, в которой содержатся его рекомендации, подтверждающие выгоду. Для еще большего увеличения влияния вашего электронного письма вы можете заменить эту цитату аудиозаписью или, что еще лучше, визуальным видеоклипом с личными рекомендациями клиентов. На данный момент большинство служб электронной почты поддерживают эту возможность. Записывая рекомендации, убедитесь, чтобы голос и язык тела несли положительное сообщение.
Шаг 4: Обратитесь к старому мозгу.
И снова, так же как и в печатной рекламе, время, которое потенциальный клиент уделит вашему письму, чрезвычайно коротко. Ваш захват должен быть только по существу. Вам необходима такая тема письма, которая заставит их захотеть открыть ваше письмо. Вам также следует включить в ваше сообщение визуальную графику: контрастная большая картина окажет лучшее влияние, только если она будет быстро открываться во всех браузерах.
Не располагая ни вашим голосом, ни телом для выражения вашей энергии, тщательно подбирайте каждое слово. Сделайте ваше сообщение максимально персональным в плане обращения к эгоистичному аспекту старого мозга. Проще всего вам будет скопировать и вставить изображение их логотипа в ваше письмо.
Используйте минимальное количество слов в доказательствах выгоды и повторите ваши заявления как минимум дважды. Помните, меньше значит больше: пусть это займет не более половины страницы. Согласно статистике, если сообщение выходит за пределы экрана, то большинство людей не захотят прокручивать страницу для того, чтобы увидеть оставшуюся часть.
Завершите указанием четкой цели.
Пример: Давайте представим, что вы пытаетесь договориться о часовой встрече с руководителем крупной компании, занимающейся программным обеспечением, под названием IBN (International Business Network). Этот человек не знает о вас, но вы уверены, что они могли бы пользоваться вашим продуктом. На их сайте вы узнали, что их выручка падает. Вы слышали, что моральное состояние отдела продаж этой компании находится на низком уровне. Недавно вы заключили сделку с их главным конкурентом, компанией GNS (Global Network Solutions), и эта компания только что сообщила о рекордном квартале. Вашим продуктом является инструмент CRM (управление поддержкой клиентов), а ваша компания называется Close Prospects.
Вы можете получить кривую прибыли и логотип компании IBN на их сайте. Это простой способ наделения вашего сообщения личным характером и представления короткого, но эффективного доказательства финансовой выгоды. Не забудьте использовать различные цвета в тексте.
Вот пример электронного письма, созданного специально для старого мозга:
Тема:____________________
Уважаемый Мистер Смит,
Что, если вы сможете получить прибыль из____________?
Что, если вы сможете заключать больше сделок и строить хорошие отношения с вашими клиентами?
Вы узнаете, что многие компании, занимающиеся программным обеспечением, как ваша, наблюдали значительный скачок в прибыли сразу после внедрения нашего программного обеспечения CRM. Как? Благодаря:
• заключению сделок с большим количеством потенциальных клиентов;
• более близких отношений со своими клиентами.
Шэрен Тилст, вице-президент компании GNS, прокомментировал: «Благодаря новому программному обеспечению от компании Close Prospects, наши менеджеры по продажам заключили на 25 % больше сделок, а наши сотрудники отдела поддержки клиентов наконец могут заявить, что они действительно поддерживают тесную связь с нашими существующими клиентами. Наш коэффициент удовлетворения вырос на 47 %».
Если вы желаете повысить уровень ваших продаж и слышать похвалы от ваших клиентов, позвоните Джону Гудману по телефону 555-1212
Заботясь о вашем успехе,
Джон Гудман
Эксперт по поддержке клиентов
Close Prospects.com
ВАША ГОЛОСОВАЯ ПОЧТА
Вы относитесь к голосовой почте, как к «черной дыре», куда попадают ваши сообщения и откуда ничего не выходит?! Всегда будьте готовы к ответу человека, которому вы звоните, но не застав его, оставьте сильное голосовое сообщение, чтобы не упустить золотую возможность.
Шаг 1: Определите проблему.
Перед звонком узнайте как можно больше информации о потенциальном клиенте.
Шаг 2: Дифференцируйте ваши заявления.
Вам не нужно называть ваши заявления, так как, скорее всего, у вас будет на это недостаточно времени или потенциальный клиент забудет их в будущем.
Шаг 3: Продемонстрируйте вашу выгоду.
Сделайте короткое заявление ваших доказательств выгоды. Обязательно используйте особенный, конкретный язык. В зависимости от адресата заявление о финансовой выгоде может быть наиболее сильным.
Шаг 4: Обратитесь к старому мозгу.
Не берите телефон, пока не напишите ваши слова!
Подготовьте два сценария:
• один для голосового сообщения;
• один для живого разговора, в случае если потенциальный клиент ответит на ваш звонок.
Как правило, ваши голосовые сообщения должны быть очень короткими: максимум двадцать или тридцать секунд. Начиная сообщение с вашего имени, когда потенциальный клиент не знает вас, вы рискуете, что ваше сообщение будет стерто до полного прослушивания. В сегодняшней среде, испытывающей острую нехватку времени, многие потенциальные клиенты попросту не хотят тратить время на то, что, по их мнению, является очередным звонком, связанным с продажами.
Поэтому в основном у вас будет время только для быстрого захвата и краткого доказательства выгоды. Закончите ваше сообщение контактной информацией. Меньше значит больше, поэтому удалите все ненужные слова.
Вашим единственным маркером является ваш голос, поэтому практикуйтесь, практикуйтесь и практикуйтесь до вашего звонка. Уделите огромное внимание вашему тону, скорости разговора и использования голоса «лучшего друга».
Пример: Используя такой же сценарий, как и в примере с электронным письмом, вот то, что вы можете сказать, используя короткое доказательство финансовой выгоды:
Мистер Смит, что, если вы могли бы увеличить прибыль на 25 %? Да, вы можете заключать больше сделок, построив хорошие отношения с вашими клиентами. Именно это сделала компания GNS. Спустя три месяца после установки продукта CRM компании Close Prospects, компания GNS сообщила о 12 %-ном увеличении прибыли и о 47 %-ном увеличении коэффициента клиентского удовлетворения. Для получения более подробной информации о достижении таких же результатов свяжитесь со мной, Джоном Гудманом, по телефону компании Close Prospects: 555-1212.
И снова вы можете невероятно увеличить влияние этого сообщения, включив следующую подготовленную заранее, короткую (10-секундное) аудиорекомендацию от самой Шэрен Тилст: «Меня зовут Шэрен Тилст, и я являюсь вице-президентом отдела продаж компании GNS. Через три месяца после установки продукта компании Close Prospects мы сообщили о 12-процентном увеличении прибыли и 47-процентном росте коэффициента клиентской удовлетворенности». Помните, история о клиенте – это хорошо; рекомендация клиента – еще лучше.
ВАШИ РЕЧИ
Мы обсудили различные стратегии, язык и язык тела для ваших презентаций. Вот небольшое резюме.
Шаг 1: Определите проблему.
Определите самую распространенную проблему публики. Откажитесь от обобщений и будьте максимально конкретны по поводу этой проблемы. Выберите самую острую проблему. Спросите вашу публику о том, согласны ли они с вашим определением, и определите несколько кивков головы как положительный ответ.
Шаг 2: Дифференцируйте ваши заявления.
Выбирайте заявления, связанные с проблемой.
Шаг 3: Продемонстрируйте выгоду.
Выбирайте доказательства, которые являются наиболее сильными и надежными для вашей публики, представляющей единую группу.
Шаг 4: Обратитесь к старому мозгу.
Используйте все строительные блоки сообщения, представленные в этой книге: захват, большую картину, заявления, доказательства выгоды, управление возражениями, завершение.
Вы можете рассказывать о ваших достоинствах, но предпочтительно после захвата. Вступление должно доказывать вашу способность внушать доверие, чтобы публика была открыта для получения информации от вас, эксперта в своей области. Сделайте его коротким, но информативным, точным, визуальным и личным. Объясните им, почему им важно уделить вам внимание.
В своей книге «Громкое лидирование» Терри Пирс представляет отличный пример лучшего способа сообщения преимуществ. Терри рассказывает о молодом профессионале, который был представлен слушателям как «консультант по вопросам окружающей среды», который выступит на тему «Городская охрана природы». Этот консультант был готов дополнить любое полученное вступление и продолжил детально раскрывать тему для публики.
«Мне невероятно повезло посвятить всю мою жизнь обучению своей работе, – сказал он. – Я провел практически 25 лет в образовательных учреждениях и более 30 лет вне их пределов. Я путешествовал от Арктического океана до экватора, покорил несколько самых высоких вершин Европы и преодолел джунгли Борнео. Являясь на протяжении шести лет консультантом по вопросам окружающей среды, я побывал на таком количестве свалок, что и не сосчитать. Я работал с разливами нефти на побережье Аляски и катастрофами поездов в густо населенных городских районах. Какой вывод я сделал из всего этого опыта? Мы ведем экологически неустойчивый образ жизни».
Постарайтесь оказать влияние. Помните, что манера вашего сообщения является ключом к получению и удержанию внимания, а также к заключению сделки.
Температура в помещении должна быть прохладной, а также там должно быть хорошее освещение. Это не даст старому мозгу вашей аудиенции отключиться слишком быстро. Используйте реальные изображения, видеоклипы и/или аудиозаписи. Вовлекайте публику. Сведите к минимуму количество текста. Используйте ключевые слова, но «рассказывайте» содержание, используя все техники, дающие хорошие результаты в сфере продаж. Используйте разнообразие цвета, голоса и движений. Если остальные выступающие используют программу PowerPoint, постарайтесь использовать лекционный плакат при условии, что помещение не слишком велико. Совершенно обязательно используйте как минимум один реквизит и несколько историй.
Покиньте заднюю часть сцены и занимайте как можно больше пространства. Обращайтесь к публике, устанавливая и поддерживая зрительный контакт с людьми, сидящими в первых рядах. Вы должны выглядеть, ощущать и звучать не как все остальные ораторы – но в то же время вам необходимо выглядеть, ощущать и звучать, как ваша публика.
Репетируйте, репетируйте и еще раз репетируйте. Вам не нужно учить текст наизусть, но вы должны уметь выступать на презентации, не читая текст. Всеми силами старайтесь НЕ ЧИТАТЬ ваш текст, а также не повторяйте то, что уже написано на ваших слайдах. Слайды должны поддерживать вашу презентацию, а не заменять ее.
Помните, что старый мозг гораздо более чувствителен к вашей энергии, чем к крупноформатным таблицам вне зависимости от того, насколько хорошо выглядят цифры.
ВАШИ ПРЕЗЕНТАЦИИ
В сегодняшнем мире почти всегда требуется согласие трех-четырех человек перед получением заказа. Если вы являетесь профессионалом в своей работе, то вам необходимо встретиться со всеми четырьмя людьми, от которых зависит принятие решения. Организация официальной презентации вашего продукта представляет собой довольно эффективный способ одновременного достижения всей группы этих людей.
Все мы имеем двадцать четыре часа в сутках. Самым большим отличием успешных людей от неуспешных является то, как они распоряжаются своим временем. Я рекомендую сконцентрировать энергию на ваших главных заказчиках.
Уделяйте много времени подготовке. Лучше устраивать одну презентацию в неделю и получать 30 процентов заказов, чем две презентации, и получать всего 10 процентов. В случае с дорогостоящими товарами существует много шансов «быстрого заключения сделки». Вашей целью на презентациях должно являться заключение сделки или получение обязательства для продвижения процесса продаж.
Если вы правильно определили проблему и получили согласие потенциального клиента, если вы представили уникальные заявления и подтвердили их прочными доказательствами выгоды, и если вы показали, что, вне всякого сомнения, вы предлагаете ЕДИНСТВЕННОЕ решение их проблемы, то какой смысл будет для них откладывать решение? Каждый последующий день они будут терять деньги. Донесите эту мысль до их старого мозга – который крайне чувствителен к этому факту!
Шаг 1: Определите проблему.
Разузнайте как можно больше информации о проблеме вашей целевой группы. Никакие потенциальные клиенты никогда не имеют абсолютно одинаковую проблему. Чем точнее вы определите их проблемы, тем быстрее вы достигнете старого мозга.
В идеале перед презентацией вы должны получить от каждого клиента одобрение вашего определения их проблемы. Таким образом вы будете знать наверняка, что ваш продукт является решением их проблемы.
Посетите сайт вашего потенциального клиента, прочитайте их информационные бюллетени, пообщайтесь с сотрудниками компании, найдите предлог для небольшой личной встречи до основной презентации для того, чтобы определить или подтвердить их проблему. Например, скажите им, что вы готовитесь к презентации, назначенной через две недели, и хотели бы подтвердить проблемы, которые, по вашему мнению, их тревожат, для того чтобы ваша презентация действительно помогла решить их самые главные трудности и стала отличным вложением их времени. Умный ход – предварительно «закрыть сделку» еще до основной презентации.
На самом деле вы должны приложить максимум усилий на этих предварительных встречах, чтобы на основной презентации вы продавали на 100 процентов и сообщили 0 процентов информации. Для презентации вам рекомендуется оставить доказательство ценности ваших заявлений о решении их главной проблемы.
Помните, самой важной задачей является подтверждение, что вы правильно определили эту проблему. Одна из наиболее распространенных ошибок – это подготовка презентации на основе проблемы, которую потенциальные клиенты даже не имеют. Ключом к успеху на официальных презентациях является предварительное подтверждение выявленной вами проблемы.
Шаг 2: Дифференцируйте ваши заявления.
Узнайте как можно больше информации о ваших конкурентах. Выбирайте заявления на основе главной проблемы ваших потенциальных клиентов и конкуренции, с которой вы столкнетесь. Как только вы получите полную картину вашего рынка, вы сможете выбрать заявления из коллекции возможных и просто скопировать и вставить их. Готовясь к презентации, выбирайте только те строительные блоки сообщения, которые вы использовали с клиентом, страдающим абсолютно такой же проблемой и в такой же сфере конкурентной борьбы.
Если проблемы и конкурентные ситуации предыдущего и настоящего клиентов имеют отличия, то вам необходимо снова определить ваши заявления. Помните, что вам необходимо найти или придумать что-то особенное о вашем предложении, чтобы вам не пришлось снижать цену для наибольшей убедительности. Если в итоге вы начинаете ценовую игру с вашим потенциальным клиентом, то это окажется следствием того, что вы перепрыгнули через один шаг в процессе продажи и недостаточно ясно продемонстрировали выгоду.
Шаг 3: Продемонстрируйте выгоду.
Используйте только самые сильные доказательства выгоды. Выбирайте те, которые являются наиболее существенными именно для конкретного потенциального клиента.
Шаг 4: Обратитесь к старому мозгу.
Помимо доказательств выгоды, вы должны также использовать захват (создание сильного первого впечатления), большую картину (создание понимания) и серьезные заявления (помощь потенциальному клиенту в запоминании ваших уникальных преимуществ).
Постарайтесь адаптировать все ваше сообщение к особенной проблеме потенциального клиента. Иногда даже небольшая адаптация, как, например, копирование и вставка их логотипа в каком-либо месте вашей презентации, может привести к хорошим результатам, вызывая у клиентов ощущение того, что вы действительно являетесь единственной компанией, способной избавить их от проблем, и что все ваши действия полностью посвящены их выгоде.
СОВЕТЫ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ ЯРКОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ
Адаптируйте. Если вы располагаете заранее подготовленными презентациями, уделите время их пересмотру на основе четырех шагов, максимально увеличивающих эффективность ваших продаж. Для максимального влияния на старый мозг внимательно составьте ваше сообщение с помощью использования строительных блоков сообщения. Не недооценивайте силу захвата, интересных историй и мощных визуальных приемов. Измените ваше предложение ценности, используя доказательства выгоды, чтобы потенциальные клиенты могли без труда осознать эту ценность. Не надейтесь, что клиенты сами проделают эту работу: если вы не добавите доказанные ценности ваших трех заявлений и откажетесь от ценовой матрицы, то не ждите, что это сделают ваши потенциальные клиенты.
Сократите. Не устраивайте презентацию продолжительностью более часа. Такие мероприятия превращаются в повествовательные, а не продающие.
Сконцентрируйтесь на завершении. Еще раз повторите ваши заявления. Вызовите некоторую положительную ответную реакцию с помощью вопроса: «Что вы думаете?» Внимательно выслушайте ответ; отреагируйте на все возможные возражения. А затем позвольте дать обязательства, связанные со следующим шагом: «Как мы поступим дальше?»
Если вы полностью прошли все четыре шага, увеличивающие ваши продажи, то единственно возможным исходом для ваших клиентов станет решение о покупке продукта вашей компании.
ВАШИ СОБЕСЕДОВАНИЯ ПРИ ПРИЕМЕ НА РАБОТУ
Проходя собеседование при приеме на работу, вы также продаете некий продукт: самих себя. Рассматривайте интервьюеров точно так же, как и любых потенциальных клиентов.
Шаг 1: Определите проблему.
Узнайте как можно больше о должности, на которую вы претендуете. Почему им требуется сотрудник? С какими проблемами они сталкиваются в настоящий период, почему не имеют сотрудника на этой должности? В случае с руководящими должностями помогите компании определиться с их требованиями. Они могут заблуждаться, что им нужен человек с определенным набором качеств, когда на самом деле вы можете доказать им, что им необходим сотрудник с абсолютно противоположными навыками; возможно, им нужен такой, как вы.
Шаг 2: Дифференцируйте свои заявления.
Узнайте о других кандидатах. Выбирайте слова в соответствии с этой информацией. Слушайте то, какие качества кандидата ищет компания, а также что они говорят о вас.
Шаг 3: Продемонстрируйте выгоду.
Подготовьте доказательства выгоды: используйте статистику и конкретные доказательства ваших прошлых достижений. Например: «За пять лет моего руководства продажи компании ABC выросли на 45 процентов». Вы можете найти простой документ, подтверждающий этот факт? Вы должны приводить доказательства выгоды во время собеседования.
Для резюме: приложите рекомендацию, в которой содержится важная информация о вас. Это может быть:
• список рекомендаций с узнаваемыми именами или названиями компаний;
• цитаты покупателей или прошлых работодателей;
• рекомендательные письма, благодарственные записи или признательные отзывы.
Шаг 4: Обратитесь к старому мозгу.
Покажите интервьюеру, что вы являетесь экспертом в своей области – идеально подходите их требованиям. Обязательно используйте в вашем сообщении шесть стимулов: эгоистичный, реальный, контрастный, визуальный, эмоциональный, а также начало и завершение.
Определите три основных навыка, необходимых для должности. Создайте заявления на основе этих качеств. Продемонстрируйте вашу уникальность с помощью реквизитов, истории или мини-драмы в зависимости от ситуации.
Во время собеседования установите сильный зрительный контакт и крепко пожмите руку. Используйте слово «вы». Не говорите о себе; расскажите, что вы можете дать им.
В своем резюме измените порядок. Например, если вы можете достать цитату от одного из ваших прошлых руководителей, вставьте ее в начало резюме сразу после ваших целей.
Покажите вашу страсть по отношению к должности и индустрии. Создайте впечатление, что у вас есть выбор, что подчеркнет ваше бесстрашие: никто не хочет принимать на работу отчаявшегося соискателя. Для воодушевления вы можете перечитать историю об Агнес в части раздела о мини-драме, посвященной захвату.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.