Шаг второй: дифференцируйте ваши заявления

Шаг второй: дифференцируйте ваши заявления

Для того чтобы оставаться незаменимыми, вы всегда должны меняться.

Коко Шанель,

кутюрье.

Если ваш товар не является уникальным, то кроме себя вы также работаете и на ваших конкурентов. Что отличает ваш продукт или услугу?

Очень важно понять, что есть особенного в вашем продукте или услуге до того, как вы начнете работать со старым мозгом. Как вы помните, контраст является одним из шести стимулов, оказывающих влияние на старый мозг. Ваши заявления должны содержать яркий контраст между вашим решением и решениями, предложенными вашими конкурентами.

Когда ваш потенциальный клиент слышит: «Мы являемся одним из ведущих провайдеров…», то это не оказывает никакого влияния на его старый мозг. Почему? Эта фраза лишена контраста. Самое большое влияние на старый мозг будет иметь заявление: «Мы являемся единственными провайдерами…»

Иногда в продажах бывает довольно сложно найти какую-то уникальную характеристику. Например, в продажах хлеба. Наверное, не существует более распространенного продукта? Существует ли где-нибудь более насыщенный рынок, чем хлебный бизнес в Париже? Хлеб в Париже является основным товаром потребления, не так ли? Давайте рассмотрим двух знакомых мне покупателей хлеба.

Годами мой отец ежедневно преодолевал расстояние в две мили до одной булочной, и это в стране, где на каждом углу расположены хлебные магазины. Почему? Он был убежден, что в той булочной пекли лучший хлеб в их районе. Качество их хлеба считалось особенным, и поэтому мой отец настолько любил этот хлеб, что был готов преодолевать дополнительное расстояние.

И наоборот, живя в Париже, я в 99 процентах случаев покупал хлеб в булочной, расположенной в моем доме. Несмотря на то что хлеб в этой булочной был обычным, главным критерием для покупки был тот факт, что мне не приходилось куда-либо идти для ежедневной покупки багета – булочная в буквальном смысле располагалась прямо на тротуаре рядом с выходом на парковку. Я часто поздно возвращался с работы и после длинного напряженного дня мне было достаточно одной мысли об экономии нескольких минут, чтобы оставаться их преданным клиентом. Это была единственная булочная между выходом на парковку и лифтом в мою квартиру – для меня это являлось уникальным преимуществом, так как моей проблемой было позднее возвращение домой.

Поэтому каждый раз, когда вы заходите в кофейню или кафе, задайте себе вопрос: «Что есть особенного в этом месте, что заставляет меня приходить именно сюда?» В скором времени вы поймете, что всегда есть что-то, объясняющее принятие решения о покупке.

Понимая, какое влияние оказывает уникальность на вас как на покупателей, что вы можете сказать о ее влиянии на вашу работу в сфере продаж и маркетинга? Как вы, являясь продавцом, можете определить и донести ваши уникальные заявления? Ответ на этот вопрос прост: представьте, что вы являетесь изобретателем.

При желании зарегистрировать свое изобретение необходимо пройти через сложный процесс регистрации патента, кульминацией которого является описание того, что носит название «заявления».

Во время этого процесса изобретатель должен доказать, что определенные характеристики или преимущества его изобретения ранее не имели места. Более того, изобретение не является таковым, если оно не уникально. Процесс получения патента требует, чтобы все характеристики, заявленные в качестве новых, отличались от уже существующих.

Ваше заявление должно быть единственным в своем роде или особенным.

В сфере маркетинга относитесь к вашему решению как к изобретению и стройте ваше сообщение строго на ваших заявлениях. Не забывайте сконцентрироваться на уникальности вашего предложения, на том, что отличает его от продуктов ваших конкурентов. Давайте снова обратимся к рекламе видеопроектора и реальным примерам того, как ведущие компании определяют и подчеркивают свои заявления:

Главное заявление: наш проектор – самый маленький.

Помните ранее описанную рекламу, которая концентрировалась на проблеме потенциального клиента, связанной с тяжелыми и огромными проекторами? Вот пример другой рекламы (смотрите рис. 5–1), которая фокусируется на этом же заявлении – самом маленьком и легком проекторе, – но в ней используется другой подход.

Главное заявление: наш проектор имеет самое яркое изображение.

В этой рекламе заявление связано с яркостью изображения проектора (смотрите рис. 5–2). Проблема заключается в том, насколько плохое изображение имеют проекторы других марок в светлых помещениях. Для того чтобы выделиться из массы конкурентов, выберите одну основную проблему, основанную на проблеме вашего потенциального клиента, и обратитесь к ней серьезно. Вы не сможете пропустить такое очевидное заявление о лучшей яркости проектора в этой рекламе.

Главное заявление: наш проектор самый простой в использовании.

Третьей проблемой, связанной с миром проекторов, являются сложности в их установке и использовании.

Рис. 5–1

Обратите внимание на то, как в только что рассмотренных примерах производители дифференцируют свои заявления. Они продают не «просто другой видеопроектор». Вместо этого они продают:

• самый маленький проектор;

• самый яркий проектор или

• самый простой в использовании проектор.

Концентрируясь на каком-то особенном заявлении, каждая компания подчеркивает свою способность устранить конкурентов.

Рис. 5–2

ЧТО УНИКАЛЬНОГО В ВАШЕМ РЕШЕНИИ?

Если вы затрудняетесь найти что-то особенное в вашем бизнесе, обратите внимание на то, что выходит за пределы различий в технологиях или сервисе. Проявите креативность, раздумывая над вашими заявлениями. Для развития креативности скажите, различаете ли вы маркетинговые приемы, используемые следующими компаниями:

• оригинал – компания CocaCola или Levi’s;

• рекомендуемый выбор – «рекомендованный большинством докторов»;

• подлинность – русская водка или немецкие автомобили;

• удобство – вымытый салат-латук или покупки в один заход;

• номер один по уровню продаж – прокат автомобилей в Hertz.

Уникальное заявление компании Avis.

Каким бы было ваше уникальное заявление в компании по аренде автомобилей, если бы вы не занимали первое место по уровню продаж? Обычно все компании, занимающиеся арендой автомобилей, предлагают одинаковые машины на одних и тех же стойках в аэропорте и их услуги и цены также практически не отличаются.

Относитесь к вашему решению, как к изобретению, и стройте ваше сообщение строго на ваших заявлениях.

Компания Avis нашла нечто особенное, имея позицию номер два после лидера того времени компании Hertz. Они создали слоган «Мы работаем более усердно», который подразумевает, что в этой компании вы получите лучшее обслуживание, чем у их конкурентов.

Слоган «Мы работаем более усердно» позволил компании Avis выделиться, используя самый узнаваемый слоган в сфере аренды автомобилей. Этот слоган, запущенный в 1963 году, стал синонимом компании Avis превосходного обслуживания клиентов и получения дополнительных милей.

Универсальная кнопка «Мы работаем более усердно» используется не только сотрудниками компании Avis, а также часто заимствуется волонтерами в различных благотворительных организациях с целью подчеркнуть их волонтерский дух. Он даже был использован в камуфляжной форме солдат, участвующих в сражениях во Вьетнаме.

Как только вы найдете уникальное сообщение о вашем продукте или услуге, перед вами откроются бесконечные возможности.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.