«Текст не корова, МЫчать не должен»

«Текст не корова, МЫчать не должен»

Читательница моего блога Татьяна Кононович оставила комментарий: «Текст о компании не корова, МЫчать не должен». Мне настолько понравилась эта фраза, что я ее запомнил и решил поделиться с вами.

«МЫ»-стиль – повальная проблема большинства коммерческих предложений. Сводится он к следующему: авторы обеспокоены тем, как лучше преподнести свою компанию, а не тем, чем они могут помочь клиенту.

Представьте двух мальчиков, которые друг друга не знают, – Сашу и Витю. Саша пишет письмо Вите. Как вы думаете, насколько интересно Вите читать про Сашу? А как изменится его заинтересованность, если Витя будет читать о Вите, то есть о себе?

Старая немецкая поговорка гласит: «Червяк должен нравиться не рыбаку, а рыбке». В коммерческих предложениях текст должен ориентироваться на читателя, то есть на клиента. Он главный герой, а не ваша компания. Чем больше в тексте вашего КП оборотов «я», «мы», «наш», тем менее он интересен клиенту. Зачем ему тратить свое время, читать о какой-то неизвестной ему компании, которая расхваливает себя?

Есть даже такое негласное правило – четыре «вы», одно «мы». Кто-то говорит о трех «вы», но суть остается прежней. Сосредоточьте внимание на читателе, а не на себе. И тогда ваш текст для него окажется более ценным. У вас в голове всегда должен быть вопрос клиента: «Почему мне это выгодно?» Заметьте, слово «почему» намекает на конкретную причину (как правило, экономически обоснованную), а не на ваше желание с ним сотрудничать.

Представьте, что перед вами не аудитория, а конкретный читатель – один. Он читает… Приведу выдержку из одного «МЫчащего» коммерческого предложения:

Уважаемые господа!

ООО «__________» – уполномоченный представитель по России компании «__________», которая является эксклюзивным дистрибьютором немецкого производителя кофе «__________».

Со своей стороны наша компания готова осуществить поставку немецкого кофе компании «__________» в вашу компанию.

А дальше – изображение упаковок двух сортов кофе с кратким описанием и ценой. И все. Отвечает ли такое коммерческое предложение на вопрос «Почему мне это выгодно?». Читает наш клиент (который уже сотрудничает с другими дистрибьюторами) и думает – а что в этом кофе такого уникального? Да и вообще, зачем это мне нужно?

Есть неофициальная статистика – 90 % эффективных продающих текстов содержали слово «Вы». Кстати, в моей практике встречались «продающие тексты», которые состояли только из «МЫчаний». Как вы думаете, насколько такие тексты являются «продающими» по факту? У меня на этот счет большие сомнения. Очень большие сомнения.