Глава 55 Договор и его значение в рекламной деятельности

Глава 55 Договор и его значение в рекламной деятельности

Осуществление какой-либо деятельности предполагает возникновение отношений, что, в свою очередь, предполагает заключение договора.

Договор в рекламном бизнесе

Договор представляет собой соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей, при наличии общей воли и намерения участников породить те или иные гражданско-правовые последствия (п. 1 ст. 420 ГК РФ). Из этого следует, что всякий договор может быть признан соглашением, но не всякое соглашение может быть признано договором.

Термин «договор» в рекламных отношениях употребляется в различных значениях. Это может быть:

юридический факт, лежащий в основе рекламного обязательства;

обоюдная сделка;

непосредственно рекламное обязательство;

документ, в котором закреплен факт установления рекламного правоотношения.

Поэтому для практических целей важно определять, в каком именно из приведенных значений употребляется партнерами термин «договор».

Применение положении Гражданского кодекса к договору К обязательствам, возникающим из договора, применяются общие положения об обязательствах, если иное не предусмотрено общими правилами о договорах и правилами об отдельных видах договоров (п. 2, 3 ст. 420 ГК РФ).

Толкование договора

Для того чтобы общая воля участников могла быть реализована в договоре, он должен быть свободен от какого-либо внешнего воздействия, заключен на общеизвестных принципах и понятен для участников договора. Премьер-министр Индии Индира Ганди замечательно умела вести любые переговоры и договариваться. Ей принадлежит фраза: «Нельзя пожать друг другу руки со сжатыми кулаками».

Бывают случаи, когда содержание договора вызывает неоднозначное его толкование и порождает споры между его участниками. Обусловлено это тем, что текст договора и его внутренние реквизиты определяются участниками договора, зачастую не искушенными в тонкостях гражданского права и не владеющими в полной мере его терминологией. В целях разрешения указанных споров статья 431 ГК РФ формулирует правила толкования договора, согласно которым судом (и всеми участниками. – Прим. автора) во-первых, принимается во внимание буквальное значение содержащихся в договоре слов и выражений. Во-вторых, в случае неясности слов и выражений договор определяется путем сопоставления его условий со смыслом договора в целом и установлением действительной воли сторон, имеющей место при заключении договора.

Исследование доказательств в случае спора между участниками включает не только сам договор, но и другие сопутствующие обстоятельства: законодатель имеет в виду предшествующие договору переговоры и переписку, практику, установившуюся во взаимных отношениях сторон, обычаи делового оборота, последующее поведение сторон (ч. 2 ст. 431 ГК РФ).

Значение договора в рекламном процессе

Как правило, «классический» договор рекламного агентства с заказчиком – лишь основание для оплаты услуг (работ). Он содержит только общие положения и не регулирует ни качество выполнения работ, ни разрешение конфликтов. Каким же должен быть «правильный» договор?

Как известно, договор относится к уникальным правовым средствам, в рамках которого интерес каждой стороны в принципе может быть удовлетворен лишь посредством удовлетворения интереса другой стороны.

«Правила игры нужно знать, но лучше устанавливать их самому », – сказал Анджей Сток. Фраза точно соответствует современным требованиям гражданского права к самостоятельности и инициативности участников гражданского оборота.

Как известно, в рекламном бизнесе, где большая роль отводится доверительным отношениям по оказанию услуг, выполнению работ, созданию и распространению авторских прав на произведения, для участников необходимы хорошая ориентация в договорах и умение любому заказу и соглашению придать форму взаимоудобного и взаимовыгодного договора, где максимально выражена их общая воля.

Каждый договор представляет собой определенную форму рекламных отношений, поскольку юридически закрепляет конкретный вид отношений между партнерами.

В договорном сотрудничестве каждый участник ищет оптимальное положение, причем зачастую более выгодное по отношению к другой стороне. Это и порождает необходимость поиска компромисса между сторонами. Договор становится результатом компромисса. Например, получение заказа на проведение рекламной кампании можно признать успехом рекламиста, поскольку это – большой и разнообразный объем работ, внушительный бюджет, кроме того, при выполнении заказа на проведение рекламной кампании можно «спрятать отдельные недоработки», ведущие к ненадлежащему исполнению обязательств по отдельным аспектам заказа.

Иначе обстоит дело со специальным заказом на изготовление рекламного фильма, где исполнение требует большей точности соглашений и добросовестности сторон, поскольку слишком заметными могут быть негативные последствия. Договор между ними – это прежде всего обязательство создать соответствующий рекламный продукт.

Договор учитывает множество интересов сторон и третьих лиц и способен обеспечить организованность и стабильность в рекламном процессе.

Например, рекламное агентство сомневается в том, что обычай делового оборота, применимый при производстве рекламной продукции, будет идентично интерпретирован заказчиком.

В этом случае на стадии переговоров следует внести в договор обычай делового оборота как условие.

Договор это основа перспективного сотрудничества и установления новых отношений.

Кроме правовых способов применения, договор может быть использован и в противозаконных целях (например, как средство ограничения конкуренции).

Договор может быть использован для прикрытия реальных целей. Так, договор на проведение рекламной кампании заключается с целью перевести деньги заказчика в фирму-исполнитель, а проведение рекламной кампании – это прикрытие реальной цели по переводу денег. Деньги на рекламную кампанию не расходуются в указанных договором размерах.

Какая юридическая оценка может быть дана данному договору?

Такая сделка совершается с другой целью, не заявленной в договоре, т. е. согласно Гражданскому кодексу РФ относится к мнимым и притворным сделкам. Судом может быть признана недействительность договора, и все приводится в прежнее состояние.

Эти и многие другие качества договора с неизбежностью обусловливают усиление его роли в рекламной деятельности и расширение сферы применения по мере развития новых форм сотрудничества, особенно в сфере PR-отношений. Вместе с тем свойства договора сохраняются лишь до тех пор, пока обеспечиваются установленные в Гражданском кодексе РФ К принципы договорного права.

Поэтому рекламная деятельность немыслима без строгого соблюдения основных принципов:

договорного права: законность, добросовестность, свобода договора, равенство сторон, диспозитивность норм договорного законодательства, обязательность надлежащего исполнения, ответственность за неисполнение, презумпция вины должника (см. Гражданский кодекс РФ);

предпринимательства и рекламы.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Похожие главы из других книг

Организация рекламной деятельности

Из книги Рекламная деятельность газет и журналов автора Назайкин Александр

Организация рекламной деятельности Эффективность рекламной деятельности во многом определяется организацией соответствующего подразделения издательского дома. Она должна быть функциональной, специализированной и интегрированной в общую


Организация деятельности рекламной службы

Из книги Правовое регулирование рекламной деятельности автора Богацкая Софья Германовна

Организация деятельности рекламной службы Организация деятельности рекламной службы издательского дома обуславливается стоящими перед ней задачами. Основные из них – это оказание услуг и их продажи. Соответственно, эти два вида деятельности обуславливают


Пропаганда как вид рекламной деятельности

Из книги автора

Пропаганда как вид рекламной деятельности Термином «пропаганда» чаще всего обозначают метод психологического воздействия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Так как пропаганда является методом воздействия, выполняющим функцию


Глава 60 Комплексный договор на проведение рекламной кампании

Из книги автора

Глава 60 Комплексный договор на проведение рекламной кампании Характеристика комплексного договора Комплексный (смешанный) договор – это договор, совмещающий разные виды гражданско-правовых обязательств.Специфика такого договора:предмет – комплекс взаимосвязанных


Глава 61 Pr-услуги в рекламной деятельности

Из книги автора

Глава 61 Pr-услуги в рекламной деятельности Public Relations в рекламе Public Relations (PR)  – это система связей с общественностью, предполагающая многогранную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой