Измерение и тестирование отдельных элементов системы

Измерение и тестирование отдельных элементов системы

Измерить эффективность отдельных элементов, например писем или форм подписки, не так просто, как кажется на первый взгляд. Показатели продаж, кликабельности и открываемости чаще всего зависят от писем, отправленных ранее. Если пользователь переходит по ссылке в письме, чтобы совершить покупку, – это, как правило, результат множества прочитанных писем. Вы можете легко определить форму подписки с самым высоким коэффициентом. Но на самом деле вас интересует, приводит ли такая форма к большему увеличению объема продаж. А это измерить уже сложнее.

Так что используйте индикаторы как отправную точку для дальнейших тестирований, а не как исчерпывающее доказательство эффективности или бесполезности тех или иных писем и форм.

Начните, конечно, с оценки продаж или других показателей, к которым вы стремитесь (например, заказов индивидуальных занятий). Если особо низкие продажи связаны с конкретным письмом, проверьте его открываемость и кликабельность.

Если его открываемость ниже, чем у других писем, проблема может быть связана с темой письма. Но если отклонение незначительно, возможно, неубедителен текст письма или призыв к действию.

Продажи – главное мерило успеха. При бойкой торговле низкие показатели открываемости и кликабельности не страшны. Но на них стоит обратить внимание, если продажи от одних писем ниже, чем от других.

Следует отметить еще один момент – как почтовые системы измеряют открываемость. В письмо вкладывается крошечное изображение, а затем отслеживается доступ к нему на почтовых серверах. При этом не учитываются открытия писем у подписчиков, которые отключили в настройках просмотр изображений. Поэтому открываемость – довольно ненадежный показатель. Хотя он, как правило, постоянен для одних и тех же групп подписчиков.

Иногда показатель открываемости определенного письма оказывается ниже, чем у предыдущих писем, отправленных тем же подписчикам. Если такое письмо входит в серию автоматических ответов, которые будут рассылаться и другим подписчикам, поэкспериментируйте с темой письма.

Практически в каждой почтовой системе можно провести сплит-тестирование темы, когда случайным образом выбирается одно из двух (и более) писем и отправляется подписчикам. Затем вы можете измерить и сравнить показатели открываемости и кликабельности для разных вариантов писем. В идеале нужно использовать разные ссылки в каждом из писем, чтобы измерить еще и разницу в продажах.

То же самое можно сделать, если кажется, что проблема связана с текстом письма и призывом к действию. Проведите сплит-тестирование, оставив тему письма одинаковой для всех, но меняя основной текст и/или призыв к действию. В этом случае ваша конечная цель все та же – сравнить разницу в продажах (или другой интересующий вас показатель).

Для тестирования форм подписки можно воспользоваться такими инструментами, как Google Analytics, Visual Website Optimizer или Optimizely. С их помощью можно показывать посетителям сайта разные случайно выбранные формы подписки, чтобы измерить соответствующие показатели подписки и выявить лучший.

Если ваши продукты или услуги имеют относительно короткий цикл продаж (например, большинство покупок клиенты совершают в первый месяц после подписки), пометьте читателей тегами, чтобы проследить, какая форма привлекает подписчиков, совершающих большую часть покупок. В данном случае это важнее, чем обычное тестирование на лучший показатель подписки.

Все эти измерения, тестирования и усовершенствования форм подписки могут показаться технически сложной задачей. Начните с азов, например с простого тестирования различных тем, – и вы будете чувствовать себя уверенно при переходе к более сложным методам оценки. Проводите регулярные тестирования – и рано или поздно это приведет к значительным улучшениям результатов вашего email-маркетинга.