Мотивация

Мотивация

Первый ключевой фактор – мотивация целевых клиентов. К чему они стремятся?

Легендарный копирайтер Евгений Шварц в своей книге Breakthrough Advertising[21] («Прорыв в рекламе») писал: «Давайте заглянем в суть вопроса. Навязывание, убеждение, пробуждение всепоглощающего желания заполучить – все, что делает рекламу эффективной, – исходит от самого рынка, а не из рекламного текста. Рекламный текст не может вызвать жажду заполучить продукт. Он лишь сосредоточивает надежды, мечты, страхи и желания, живущие в сердцах миллионов людей, на конкретном продукте».

Другими словами, самый эффективный способ убедить кого-то выполнить определенное действие – не пытаться уверить его, что он хочет сделать именно это, а понять, чего он уже хочет, а затем показать, как он может это получить, выполнив нужное вам действие.

Предположим, вы хотите продать кому-то новый учебный курс по лидерству. Хорошо, если потенциальный покупатель уже загорелся желанием записаться на подобный курс. Но это маловероятно. Скорее всего, он стремится к более высокооплачиваемой работе, карьерному росту и профессиональной самореализации. Покажите ему, как ваш учебный курс поможет достичь этих целей, и вы с большой вероятностью завоюете его интерес.

Как поясняет коуч по маркетингу Дов Гордон, «люди покупают то, что способно избавить их от наболевшей проблемы или дать возможность получить желаемое».

Крайне редко их желания будут полностью совпадать с тем, что вы продаете или просите сделать. Скорее всего, ваше предложение может лишь помочь им достичь желаемого, причем не обязательно очевидным путем. Чтобы подтолкнуть идеальных клиентов к покупке, необходимо подробно описать результат, которого они хотят достичь, и наглядно сопоставить его с продуктом или услугой, которые вы предлагаете.

Вот почему в главе 1 мы уделили столько внимания глубокому пониманию идеальных клиентов. При таком уровне понимания вы можете что-то предлагать и призывать к действию, учитывая интересы ваших идеальных клиентов. Это и служит основой убедительных писем.