Темы писем, которые хочется открыть

Темы писем, которые хочется открыть

Помимо вашей репутации есть еще один фактор, от которого зависит, откроет ли адресат ваше письмо. Это тема сообщения. Десятилетия назад копирайтер Гари Бенсивенга открыл формулу написания рекламных заголовков:

И = В + Л.

Что значит: Интерес = Выгода + Любопытство.

Эта формула справедлива и для тем писем. Люди склонны открывать сообщения, которые обещают им что-то полезное. Но если читатель думает, что ему заранее известно содержание письма, он его пропустит, особенно если очень занят. Поэтому идеальная тема должна содержать и выгоду, и любопытство.

Вот несколько примеров моих собственных писем по завоеванию новых клиентов.

• Реальные секреты LinkedIn. Выгода: научиться эффективнее использовать LinkedIn. Любопытство: «Что же это за реальные секреты?»

• Как я увеличил число подписчиков на рассылку на 51 %. Выгода: привлечь больше подписчиков. Любопытство: «Что же сделал Ян, чтобы получить настолько ощутимый прирост?»

• Как сухие завтраки Honey Nut Cheerios стали популярнее, чем Дисней Уорлд. Выгода: узнать, как повысить популярность. Любопытство: «С чего вдруг нечто обыденное вроде сухого завтрака стало обсуждаться чаще, чем удивительный мир Диснея?»

• 5 вредных убеждений, которые мешают консультантам и коучам преуспеть. Выгода: избежать препятствий на пути к успеху. Любопытство: «Интересно, что это за убеждения? Надеюсь, у меня их нет!»

Как «придумать» выгоду? Вернитесь к своей карте потребностей идеальных клиентов и посмотрите на их цели, стремления, проблемы и вопросы. Получится довольно длинный список различных тем, о которых вы могли бы написать. Теперь ваша задача – расширить этот список. Рассмотрите некоторые темы подробнее. В каждой из них можно найти интересные вопросы и посвятить им письма.

Например, вы проводите тренинги по лидерству. В этом случае неуверенность в себе ваших клиентов – болезненная тема. Вы можете углубиться в ее причины. Опишите три-четыре способа преодоления неуверенности или пару-тройку случаев, возможно, из вашего опыта работы с клиентами, которым удалось справиться с этой проблемой. Или приведите полдюжины примеров публичных людей (кинозвезд, ведущих телешоу, рок-легенд, спортсменов и т. д.), которые страдали от неуверенности, но сумели ее побороть. Или составьте письма, которые показывают, в чем ошибочно общепринятое мнение об уверенности, почему игнорирование проблемы – это не выход, или в чем секрет уверенных в себе людей.

Чтобы расширить исходные темы, превратив каждую из них в пять, шесть и более отдельных подтем, проведите мозговой штурм или составьте ассоциативную карту, основанную на карте потребностей клиента. Полученные подтемы могут послужить основой писем, каждое из которых будет интересно целевой аудитории.

Затем можно приправить тему любопытством.

• Приведите удивительный факт о теме или опровергните общепринятое мнение: «Почему улучшение навыков сбыта приводит к снижению продаж».

• Добавьте в той или иной форме количественный показатель либо рейтинг: «3 главные причины, по которым вы теряете продажи». Подписчикам любопытно, что вы считаете главными причинами и совпадают ли ваши мнения.

• Сыграйте на эмоциях: «Как большие корпорации мешают вашему успеху. 7 способов». Вы делаете ставку на негативное отношение к крупным корпорациям.

• Свяжите тему с чем-то неожиданным: «Чему Джереми Кларксон[15] научил меня в маркетинге». Читателям будет любопытно узнать, какое отношение телезвезда может иметь к маркетингу.

• Подстройтесь под новости и текущие события: «Как добиться олимпийской эффективности в организации». Однако учтите, что такая тема может быстро себя изжить, особенно если многие воспользуются этой аналогией. Ссылаясь на новости, преподнесите их по-новому, под необычным углом зрения.

• Используйте имя известного специалиста: «Самые эффективные объявления Дэвида Огилви»[16]. Людям всегда любопытно узнать, что стоит за мыслями и действиями успешного профессионала.

• Признайте свои ошибки: «Моя самая неудачная деловая встреча». Желание избежать собственных промахов плюс легкое злорадство при мысли о ваших просчетах – как правило, это обеспечивает высокие показатели открываемости.

Теперь о написании. Ваши оригинальные темы будут эффективнее, если преподнести их в естественном для вас тоне. Но если вам не хватает вдохновения, на помощь придут проверенные формулы заголовков.

Модель «Как»

• Как <получить выгоду>

• Как <получить выгоду>, несмотря на <распространенное препятствие>

• Как <получить выгоду> всего за <период времени>

Модель неожиданной связи

• Что я узнал о <теме> от <неожиданной личности>

• Руководство <неожиданной личности> по <теме>

Модель списка

• <число> способов <сделать что-то полезное>

• <число> удивительных фактов о <теме>

• <число> главных причин <негативных последствий>

Модель секретов

• <число> секретных способов <сделать что-то полезное>

• Что <авторитетная личность> ни за что не расскажет вам о <чем-то из своей сферы деятельности>

Модель вопросов

• Что произойдет, если вы достигнете <значительных изменений/успехов>?

• У вас случались <проблемы>?

• Знаете, в чем главная причина <успехов/неудач>?

Модель необычных предложений

• «<неожиданная цитата>» (например, «Мистер Пискер, вы уволены!»)

• <совершенно неожиданная тема> (например, «Энергетические вампиры, приживалы и все, что тянет вас назад»)