Планирование нового товара

Планирование нового товара

Одной из важных задач товарной политики предприятия является постоянное обновление товарного ассортимента и планирование нового товара. Для реализации возникающих потребностей в инновации специалистам службы маркетинга следует тщательно анализировать, где и в чем предприятие может получить сравнительные преимущества перед конкурентами, сформировать портфель требований покупателей в отношении нового товара и т.д., то есть заниматься инновационной деятельностью.

Инновационная деятельность включает: систематический поиск идеи нового товара; создание нового товара с учетом конкретных потребностей потребителей; выход нового товара на рынок; наблюдение за его сбытом. Важным в инновационном процессе является сокращение сроков разработки и внедрение новой продукции. Основными причинами для инноваций могут быть: насыщенность рынка существующими товарами; развитие научно-технического прогресса; необходимость приспособления к изменениям в отраслях промышленности; изменения предпочтений потребителей; стремление к увеличению роста продаж, рыночной доли и прибыльности; уменьшение риска, связанного с ограниченным товарным ассортиментом; выход на новый для предприятия рынок; улучшение конкурентоспособности на рынке и др.

Под новым товаром в маркетинге понимают следующие типы товаров:

качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было;

товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного товара удовлетворять аналогичные потребности потребителей, то есть товаров-аналогов по способу применения;

товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик;

товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка;

товар новой сферы применения. При этом необходимо отличать новый товар от его модификации, так как модификация не является новым товаром, а представляет с ним единую группу, единый ряд товаров однородных признаков, но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей. Модификация – это изменение стиля, цвета, торговой марки, качества выпускаемого товара и др.

Процесс разработки нового товара включает несколько этапов:

систематический тщательный поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);

оценка идеи (фильтрация продукции) с применением таких оценочных показателей, как потенциальная прибыль, конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, возможность патентоведения, степень риска, маркетинговые характеристики нового товара, возможные товарные марки, привлекательность для рынка, длительность жизненного цикла, производственные характеристики, простота производства, доступность трудовых и материальных ресурсов, цены; проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;

экономический анализ альтернативных идей и выбор идей на основе анализа прогноза спроса, издержек, капитальных вложений, прибыльности, конкуренции; разработка продукции, то есть превращение идеи в физическую форму, определение базовой маркетинговой стратегии;

создание торговой марки продукта, упаковки, выбор типа и качества материала;

выбор рыночного сегмента, пробный маркетинг, то есть реализация товара в одном или нескольких регионах, наблюдение за развитием событий по предложенному плану;

коммерческая реализация – реализация плана маркетинга.

На каждом этапе разработки новой продукции, как правило, возникает множество вопросов: каким способом продавать товар – через собственную торговую сеть либо через оптовые или другие торговые организации; как будут устанавливаться цены на товар; какой возможен уровень рентабельности на вложенные средства; как будет организована реклама и сколько она потребует средств; как добиваться постоянного объема продаж – за счет расширения рынков сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; как организовывать службу сервиса, сколько на это потребуется средств; как создавать достойную репутацию нового товара и предприятия и др. Для ответов на эти и другие вопросы при разработке нового товара создается бизнес-план.

Бизнес-план создания нового товара предприятия представляет собой программу деятельности на текущий и перспективный периоды. В нем лаконично, но убедительно разъясняется: чем будущий продукт предприятия отличается от продукции конкурентов, почему он привлекателен для покупателей, какие финансовые результаты ожидаются от реализации плана-проекта. Приводятся данные о прогнозных объемах продаж на ближайшие годы, затратах на производство, валовой прибыли и уровне рентабельности, сроке, в течение которого окупятся затраты и вернутся кредиты, если они привлекались.

Основная часть бизнес-плана начинается с раздела, в котором подробно описывается продукт (услуга), который предлагается будущим покупателям, с четкой характеристикой его конкурентных преимуществ, с ответом на вопрос, какими патентами или авторскими свидетельствами защищен новый товар или услуга.

К бизнес-плану необходимо приложить образец, фотографию или рисунок товара, которые дают возможность составить о нем достаточно четкое представление. Важно иметь примерную оценку товара, примерную величину прибыли, которую будет приносить каждая его единица. Если товар является техническим изделием, следует представить организацию будущего сервиса. В разделе бизнес-плана – оценка рынка сбыта, то есть оценка-прогноз положения на рынке (рынках), дается краткая характеристика конкурентов.

В разделе – план маркетинга определяется политика в сфере продаж, схема распространения товара; стратегия и тактика ценообразования и рекламы; методы стимулирования продаж; организация послепродажного обслуживания; формирование общественного мнения о предприятии и товарах (паблик рилейшнз). Выбор маркетинговой стратегии является определяющим на всех стадиях – от разработки товара до его появления на рынке, продажи и послепродажного обслуживания. Особое внимание уделяется проработке вопросов качества товара. Значительную роль, а на некоторых сегментах рынка решающую, играет разработка дизайна, позволяющая привлечь покупателей на рынок.

Затем разрабатывается план производства, который должен убедить в способности предприятия произвести нужное количество товара в оговоренные сроки с требуемым качеством. Необходимыми разделами бизнес-плана являются также организационный, юридический разделы (привлечение специалистов, организационная схема предприятия, правовой статус предприятия и т.д.). Кроме этого, важно тщательно просчитать риски и определить меры профилактики и страхования. В дополнение к страхуемому риску несение риска также касается защиты от изменения цен, порчи или ухудшения качества товаров. Значительным по объему информации является финансовый план предприятия, в котором даются расчеты прогноза объема реализации; баланса денежных расходов и поступлений; таблицы доходов и затрат, сводного баланса активов и пассивов; график достижения безубыточности. На основании перечисленных разделов определяется стратегия финансирования предприятия, то есть перспективный план получения средств для данного проекта, расширения производства, а также обоснования сроков возврата вложенных денег предприятия и заемных средств.

Создание нового товара невозможно без инвестиций. Инвестиции представляют собой затраты, осуществляемые в данный период времени с целью получения отдачи от них в последующем периоде. Основными источниками инвестиционных ресурсов предприятия являются собственные и привлеченные. Привлеченные финансовые средства подразделяются на несколько основных групп: краткосрочные и долгосрочные кредиты банков и другие кредитные ресурсы; привлеченные финансовые средства инвестора (средства от продажи акций, паевые или иные взносы членов трудовых коллективов, граждан, юридических лиц и т.д.); лизинг; инвестиционные ассигнования из государственного бюджета, местного бюджета и внебюджетных фондов.

Кредит выражает экономические отношения между предприятием и кредитором, возникающие в связи с движением денег на условиях возвратности и возмездности. Основой кредитных отношений юридических отношений с банком является кредитный договор. Банк осуществляет наблюдение за ходом выполнения кредитуемых мероприятий. При невыполнении предприятием своих обязательств банк вправе применять экономические санкции, предусмотренные кредитным договором.

Привлеченные финансовые средства инвестора в виде прямых инвестиций представляют собой капитальные вложения непосредственно в производство новой продукции. Прямые инвестиции обеспечивают инвестором фактический контроль над инвестируемым производством. Этот тип ресурсов не подлежит погашению. Предприятие получает средства, уступив инвестору часть прибылей.

Лизинг представляет собой эффективный способ финансирования технических инвестиций и может помочь в решении вопросов с финансированием по запуску нового товара. Лизинговая сделка оформляется заключением договора, который предусматривает полную выплату арендатором стоимости арендуемого имущества и переход к нему всех прав по владению им. Срок договора обычно охватывает средний срок службы оборудования.

Арендная форма приобретения машин и оборудования создает экономические выгоды для обеих сторон: арендатор получает возможность использовать дорогостоящую технику без больших начальных капитальных вложений, а также возможность оплаты аренды по мере получения прибыли от эксплуатации арендованного оборудования или машин; арендодатель – расширяет сбыт при относительном снижении риска потерь от неплатежеспособности заказчика.

Лизингом занимаются как предприятия-производители, так и специализированные предприятия, в нем довольно активно участвуют банки. В лизинговых договорах предусматривается право или обязанность арендатора купить товары (машины или оборудование), сданные в аренду, обязанности сторон по техническому обслуживанию, эксплуатации и др. Условием договора является установление периода, в течение которого стороны не имеют права прерывать действие договора аренды. Лизинговые организации могут быстро и комплексно удовлетворить нестандартные потребности предприятия в уникальных видах техники, приборов, сырья и материалов, а также производственных мощностях для пуска опытно-экспериментальных установок и др.

Лизинг имеет множество разновидностей, каждая из которых зависит от конкретных условий заключения договора. Различают оперативный лизинг, который характеризуется более коротким, чем жизненный цикл изделия, сроком договора и неполной амортизацией оборудования за время аренды; финансовый лизинг (равносилен долгосрочному кредитованию покупки); групповой (акционерный) с участием нескольких предприятий в роли арендодателя; возвратный (сделка, в которой владелец имущества продает его арендодателю и затем арендует это имущество у последнего); лизинг с полным набором услуг, компенсационный лизинг (аренда, при которой арендная плата производится поставками продукции, выработанной на арендованном оборудовании и др.). Одним из немногих требований, которые предъявляют лизинговые организации к потенциальным лизингополучателям является наличие гаранта, который в той или иной форме мог бы подтвердить надежность арендатора и взять на себя ответственность за возмещение убытков, если они возникнут по его вине.

Основной целью новых товаров является выполнение тех же функций, что и товаров, уже находящихся на рынке. Однако справляться с этими функциями новые товары должны быстрее, легче, с меньшими затратами, по-новому удовлетворяя существующие потребности и принося таким образом дополнительные выгоды для покупателей. Задача маркетологов состоит в том, чтобы убедить потребителей в преимуществах нового товара предприятия по сравнению с тем, которым они пользовались ранее. При оценке нового товара потенциальный покупатель может определить его как превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого находившиеся на рынке товары либо как заменяющий тот или иной имеющийся на рынке товар или дополняющий имеющиеся на рынке товары и т. д.

Если потребность в товаре велика, то он, чаще всего, является стандартным и его сложно дифференцировать, то есть отличить от аналогичных товаров конкурентов. В этом случае товар необходимо сопровождать спецификацией. При выпуске нестандартного товара, его необходимо сделать отличным от товаров конкурирующих предприятий по внешнему виду или выполняемым функциям; упростить его использование или наделить какими-либо отличительными особенностями, чтобы выделить его среди аналогичной продукции. Чтобы оценить, насколько товар предприятия нестандартен т насколько отличается от других товаров на рынке, степени потребности в нем, необходимо провести его позиционирование.

Реализация нового товара может проходить как успешно, так и неудачно. Причинами неудачи могут быть: недостаточное отличительное преимущество, неудачное время начала продаж, плохое планирование маркетинга, недостаточно точная ориентация на запросы потребителей, техническое несовершенство, завышение цены, слабая реклама, противодействия конкурентов и др.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.