Часть 1 Позиционирование

Часть 1

Позиционирование

Глава 1

Начинаем с себя

Подумайте сами, если вы не изобрели вечный двигатель и не доказали теорему Ферма, то, скорее всего, ваша компания производит то же самое, что и десятки, а то и сотни других компаний. И когда вы предлагаете товар или услугу своим потенциальным клиентам, они сравнивают вас с сотней аналогичных торговцев счастьем и не всегда понимают, а почему собственно нужно выбрать именно вас. Если вы не хотите, чтобы вашим единственным конкурентным преимуществом стали скидки и другие игры с ценой, то имеет смысл задуматься о реальном конкурентном преимуществе.

Швейцарский эксперт по маркетингу Ларс Валлен-тин говорит, что клиент не способен оценить качество, но клиент может увидеть отличие. Показать ему это отличие явным образом, а сначала придумать его – это ваша боевая задача.

Мои клиенты обычно слегка иронично смотрят на меня, когда я начинаю разговор о продвижении с вопроса про их собственные ценности: «Что важно вам в вашем бизнесе? Что он дает вам лично? Почему вы вообще занимаетесь этим, а не чем-то еще?»

Казалось бы, какое отношение это имеет к продвижению? Я думаю, что продавать успешно долгое время можно только то, во что ты искренне веришь, то, что зажигает тебя самого. То, что коррелирует с твоими внутренними установками. Если вы про «один раз продать китайское и бежать», то вам вряд ли нужны репутация эксперта, доверие клиентов и, как следствие, контент-стратегия. Гораздо эффективнее в этом случае будут спам-рассылки и шквальный обзвон по желтым страницам. Но мы о другом.

Если мы говорим о продуктах и услугах, в которые продавец действительно верит и которые хотел бы предлагать людям не один год и даже не один десяток лет, то стоит задать себе несколько вопросов.

Насколько я честен, предлагая людям свой товар или услугу?

Почему нам так важна честность и почему я начинаю с нее разговор? Потому что если вы не честны в описании себя и своего продукта, то ожидаемо привлекаете к себе не своих клиентов, провоцируя обман ожиданий, и, как следствие, недовольные отзывы.

Насколько я клиентоориентирован в своем бизнесе?

Клиентоориентированность – это умение думать и говорить о клиенте, забота о нем, готовность совершенствовать товар или услугу под задачи клиента. Это значит: ясно понимать, кто твой клиент, где он бывает, что он слушает, кому он доверяет, плюс искреннее желание улучшить его жизнь и понимание, как это сделать. Только комплексная характеристика клиента дает оптимальный результат.

Насколько я профессионален и насколько глубоко разбираюсь в том, что я делаю?

Почему важна увлеченность? Потому что она определяет, сколько времени человек будет посвящать своему бизнесу, нравится ли ему то, что он делает, готов ли он учиться, развиваться, двигаться вперед и вширь и достигать новых результатов. Ведь от вложенного времени и готовности развиваться зависят и глубина понимания темы, и знание нюансов, и отношение к клиентам, и наличие УТП и многие другие вопросы.

Если у вас обычный шиномонтажный сервис, один из многих в этом районе или даже на этой улице, то каковы ваши шансы, что вас заметят и к вам придут? А если у вас не просто шиномонтаж, а такое место, где можно все узнать об оптимальном решении для своей машины, партнерство с магазинами шин, возможность хранения шин, рекомендации автомеханика и еще брошюра с картинками об оптимальной технологии торможения с точки зрения безопасности и износа шин? Есть разница?

Чтобы создать подобное пространство для своих клиентов, необходим профессионализм. Профессионализм плюс увлеченность, плюс наличие компетенций определят выбор ниши, в которой вам предстоит работать и глубину понимания задач. Это сочетание поможет вам сформировать свое уникальное торговое предложение и создать признаки экспертности, которые позволят клиентам выбирать вас.

Более того, чем больше вы будете узнавать о своей сфере деятельности, тем больше у вас будет появляться полезной информации для клиентов. И тогда не копирайтеру придется мучительно выуживать из вас идеи, о чем же написать в очередной рассылке, а вы будете сыпать их на него, как из рога изобилия.

И тут я хочу вернуться к вопросу – что вам приносит этот бизнес? Деньги, как ни странно, вовсе не цель бизнеса, а лишь побочный результат при движении к цели. А движение к цели может быть мучительным и тяжким, а может приносить наслаждение от процесса. Какой вариант вы выбираете?

Есть еще несколько обстоятельств, о которых необходимо задуматься, когда мы говорим о позиционировании вашего бизнеса.

Первое – это комфорт.

Правда ли, что вашему клиенту комфортно пользоваться вашими услугами? Подходит ли ему формат предоставления услуги, время, территориальное расположение? Что еще вы можете сделать, чтобы пользоваться услугами стало комфортнее? Что вы можете сделать, чтобы вашими услугами могли воспользоваться большее число людей? Например, добавить к реальным встречам работу по скайпу или через вебинары. Посмотрите на ваши действия с этой точки зрения. И не стесняйтесь рассказывать своим клиентам, как вы заботитесь о том, чтобы им с вами было комфортно.

Второе – это отличие от основного потока.

Что особенного вы можете сказать о себе, что не говорят о себе ваши конкуренты? Забудьте всеми любимые слова о качестве, клиентоориентированности, забудьте все ровные и чеканные формулировки, которым научили вас маркетологи. Ровными и аккуратными должны быть бордюры, а не слова.

Скажите что-то оригинальное, что будет отличать вас от всех подобных. Нет реального конкурентного преимущества? Придумайте его. Рекомендую прочитать об этом в книге Дробо Кевина «Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности».

Правильный выбор целевой аудитории, о которой мы еще будем говорить, вполне может стать основой для формирования уникальности. Потому что если вы не просто, например, туристическое агентство, а компания, которая специализируется на российском медицинском туризме, то это полноценная отстройка от конкурентов. Чтобы придумать такое отличие, нам с моей клиенткой Еленой Бирюковой понадобилось всего-то понимание ее личных предпочтений, склонностей, интересов в сфере организации туризма и характера ее клиентов. Оказалось, что Елена много лет собирала информацию о различных санаториях и профилакториях, работающих в России, и теперь может успешно консультировать тех, кто хочет совместить отдых с заботой о своем здоровье.

А в чем разбираетесь только вы и какие преимущества это дает вашей компании?

Третье – это подтверждение вашего статуса эксперта.

О чем бы ни шла речь – об установке пластиковых окон или о консультациях по SEO, ваш клиент хочет быть уверен, что он обратился к профессионалу. Согласитесь, вам вряд ли будет приятно осознавать, что у хирурга, который удаляет ваш аппендикс, вы первый пациент? Несмотря на то, что с окнами или созданием сайта рисков не в пример меньше, все хотят получить услугу от профессионала.

Каким образом вы можете подтвердить свой профессионализм и авторитет эксперта? Для этого есть несколько инструментов: публикации в СМИ, участие в профильных мероприятиях вашей отрасли в качестве спикера, ссылки на вас и ваши работы от других экспертов, рекомендации, наличие собственной методики, в идеале – книги. Что из этого у вас есть и что только предстоит приобрести? Планирование собственного профессионального роста также будет способствовать развитию вашего бизнеса.

Давайте попробуем в предлагаемом ракурсе посмотреть на ваши собственные обстоятельства. Для этого вам надо откровенно для себя ответить на несколько простых вопросов. Запишите ответы прямо здесь, допустим, карандашом, чтобы можно было их изменить после дополнительных раздумий.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.