Часть 4. Качество товара

Часть 4. Качество товара

Часто на презентациях менеджеры по продажам говорят одну и ту же фразу: «Мы предлагаем качественный товар» или «Качество нашего товара безупречно» и т. д. Однако на сегодняшний день обычное заявление о том, что товар высокого качества, слишком похоже на обман клиента. Если вы не сможете подтвердить свои слова, то они превратятся в пустой звук. Клиент почувствует, что им манипулируют, и перестанет доверять вам.

Вербально или невербально клиент всегда задает один и тот же вопрос: «А в чем выражается качество и чем оно может быть мне полезно?» Поэтому нужно объяснять, что вы вкладываете в понятие качества товара, не забывая о том, что у разных людей представление о качестве совершенно разное.

Давайте рассмотрим две составляющие качества товара, которые неразрывно связаны между собой. Мы будем говорить о таких понятиях, как «свойства товара» и «преимущества товара».

Свойства товара – это то, что компания-производитель вложила в продукт и что стоило ей определенных средств. Например, если в качестве товара взять мобильный телефон с фотокамерой, то понятно, что свойство «фотокамера» стоило компании дополнительных денег.

Преимущество товара – это то, чем пользуется потребитель и за что он готов платить больше денег. Например, если в фотоаппарате есть камера, то я плачу не за камеру, а за возможность делать фотографии и оперативно передавать наглядную информацию друзьям. Кроме того, понятно, что камера 3,2 мегапикселя будет стоить для производителя дороже, чем камера 1,3 или 0,3 мегапикселя. Однако я как потребитель готов платить больше денег за фотоаппарат с большим разрешением, потому что это дает мне возможность снимать документы или делать оперативную съемку, которая затем позволит мне восстановить ход событий или увидеть детали происходящего и т. д. Понятно, что, если я поеду в путешествие, то, скорее всего, возьму с собой профессиональный фотоаппарат. Однако если мне нужно просто сделать кадр, который я затем смогу перенести в компьютер и увидеть картинку, то для этого мне хочется иметь фотоаппарат с большим разрешением, которое даст более широкие возможности. Это и есть те преимущества, которыми я пользуюсь и за которые готов платить больше.

Когда продавец представляет товар, то его задача заключается в том, чтобы рассказать о свойствах товара и затем перевести эти свойства в преимущества.

Факторами, используемыми при описании свойств, могут быть:

– исследования при разработке товара;

– техническая экспертиза;

– используемое сырье;

– технология изготовления;

– конструктивные особенности;

– физические размеры;

– технические характеристики;

– имидж продукта или компании.

Нужно уметь находить тот прием, с помощью которого свойства можно превратить в преимущества. Например, при производстве сока производитель дает рекламу: «Мы используем только самые качественные плоды» – однако это является свойством, а не преимуществом. Преимущества, которые из этого следуют, – это то, что покупатель получает качественный продукт и витамины, вкусовые качества и т. д. Или: «Для производства этих часов выбран специальный сплав, который используется в космических технологиях». Это свойство, которое дает нам преимущества в виде их прочности, в виде того, что с ними можно пройти «через огонь, воду и медные трубы». Хотя последнее часто зависит от стоимости…

Часто свойством является технология производства. Тем более это свойство становится важным в наше время ускоренного технического прогресса, когда каждый день появляются какие-то новые вещи, которые не так давно казались нам немыслимыми. Обычно среднестатистический потребитель не в состоянии понять, какие именно технологии используются. Да и нужно ли ему это понимать, если он не специалист?

Компания «Электролюкс» утверждает, что она создала уникальный сушильный барабан с системой «Аэронэйт», которая имеет систему паровой обработки белья после стирки в барабане. Как потребителю нам не очень понятно, зачем это нужно. Поэтому здесь же следует объяснение того, какие преимущества мы получаем из данного свойства: «Экономия времени на утомительную глажку (прием вербальной коммуникации – создание негативного образа); после обработки паром ваша одежда будет сразу готова для носки; паром можно обработать даже вещи, предназначенные только для химчистки, например костюм; благодаря электронному контролю сушки ваша одежда будет высушена до нужной вам степени; можно обрабатывать даже деликатные ткани». Все перечисленное – преимущества, которые компания объясняет своим потребителям.

Если рассматривать технические характеристики, то некоторые из них могут говорить сами за себя – например скорость разгона автомобиля с нуля до 100 км/ч. Люди, которые любят быструю езду, прекрасно знают, какие ощущения они будут испытывать, если в паспорте транспортного средства написано, что скорость разгона до 100 км/ч – 6,8 секунды. И они готовы платить деньги, чтобы сократить это количество десятых долей секунды. При этом разница в цене из-за какой-то одной секунды будет колоссальна. Тем не менее люди готовы платить – но не за секунду, а за те ощущения, которые они получают, сидя за рулем такой машины.

К свойствам относятся дизайн, имидж товара и т. д.; реклама – она важна для владельцев магазинов (поддержка продажи того или иного товара). Кроме того, свойством является дополнительный сервис, который вы можете предоставлять как продавец, – например логистика, формирование заказа, обучение продавцов или мерчендайзинг. Если речь идет о розничных продажах, то свойством может быть возможность пользования пластиковыми картами, доставки и хранения и т. д. Свойством также является гарантия, потому что она стоит денег для производителя и дистрибьютора. Кроме того, сам по себе бренд является свойством. Многие бренды стоят миллионы долларов, и когда клиент покупает тот или иной бренд, он понимает, что покупает престиж, надежность, имидж и социальное положение.

Не нужно забывать, что менеджер по продажам сам по себе является свойством товара, который он продает. Хотя бы потому, что он стоит денег компании, в которой он работает. Но чтобы он стал преимуществом для потребителя, необходимо, чтобы тот понимал, чем он сможет пользоваться. А именно – информацией, профессиональной помощью в подборе товара, рекомендациями по ассортименту, услугами по обучению персонала. На сегодняшний день все это является обязательными функциями менеджера по продажам. А если последний просто приходит к клиенту, достает бланк заказа, под диктовку заполняет его, отдает на подпись и уходит, то рано или поздно у клиента возникнет вопрос – а может быть и вовсе обойтись без такого «гостя» и сделать заказ по телефону, еще и получив какую-нибудь скидку?

Любые потребители – мы с вами, наши клиенты, клиенты наших клиентов – не готовы расставаться с лишними деньгами просто так. Они должны понимать, что именно получат за них. И если из этой книги вы не узнаете ничего нового, то почувствуете разочарование, потому что отдали деньги, но при этом ничего не получили взамен. Обязательно нужно не только осознавать самому, но и дать возможность каждому клиенту понять, какие преимущества он получает, когда покупает те или иные свойства.

Если говорить о преимуществах, то для разных категорий покупателей они будут разными. Продавая товар оптом (то есть будучи дистрибуторами и производителями), мы будем иметь дело с несколькими категориями покупателей. Во-первых, это конечный потребитель – человек, который непосредственно пользуется товаром. Во-вторых, это торговая площадка (магазин), которая продает эти товары. В-третьих, это мелкий дистрибутор в регионе.

У каждой из категорий клиентов есть свои потребности. Соответственно, их представители обращают внимание на разные преимущества, которые обеспечиваются разными свойствами товара. Например, если говорить о том же самом фотоаппарате в телефоне, то по большому счету клиенту-продавцу (то есть консультанту розничной сети) все равно, продавать телефон с одной или другой камерой или вообще без камеры. Потому что магазин просто получает от этого прибыль. И если можно получить прибыль от товара, который не дает дополнительных преимуществ в виде возможности получить хорошие фотографии, то какая магазину разница, какими свойствами обладает товар? Магазин все равно заработает свои деньги. Качество фотокамеры в телефоне – это, прежде всего, преимущество для конечного потребителя.

Это справедливо в отношении практически любого товара. Есть характеристики – дизайн, цвет, сырье и другие – которые важны конечному потребителю, но с точки зрения получения прибыли дистрибутором совершенно бесполезны. Но это не значит, что в магазине не должны знать про эти качества. Сотрудники торговой точки должны суметь объяснить конечному потребителю, почему ему стоит купить именно этот товар.

Вместе с этим, есть характеристики – стоимость товара, рекламная кампания – которые могут иметь значение (и являться преимуществом) не только для конечного потребителя, но и для клиентов других категорий, тех же магазинов. Так, например, для последних преимущества хорошей рекламной кампании, проводимой производителем, очевидно – это возможное увеличение продаж. Для конечного потребителя рекламная компания товара, между тем, тоже представляет некоторую ценность. Так, она дает чувство удовлетворения от покупки, подтверждает социальный статус.

Если же говорить о стоимости, то цели конечного потребителя и дистрибутора-продавца совершенно противоположны. Для последнего стоимость означает возможность заработать деньги за счет наценки, для потребителя – получить хороший продукт за меньшие деньги, то есть сэкономить. Иногда стоимость товара является эмоциональным фактором – есть большая категория людей, которые «не хотят покупать дешевые вещи». В этом случае цена становится своеобразной гарантией качества товара, что, как мы знаем, не всегда правда. Однако это работает для большого количества конечных потребителей. И если вы занимаетесь розничной торговлей, то вы знаете, что есть клиенты, которые покупают только дорогую продукцию, не обращая внимания на качество.

Поэтому, когда вы делаете презентацию и продаете товар, всегда нужно иметь в виду соотношение свойств и преимуществ, а также то, в какую категорию входит ваш клиент. Соответственно, продавая товар той или иной группе клиентов, нужно очень хорошо понимать, на каких свойствах и преимуществах делать акцент.

Для каждого товара я рекомендую составлять отдельную таблицу по свойствам и преимуществам. Это очень интересная работа. Во-первых, ее имеет смысл проделывать отдельно каждому менеджеру, чтобы лучше понять товар и знать, как именно лучше представлять его клиентам. Во-вторых, для описания всех свойств и преимуществ можно собрать команду отдела продаж – возможно, вы найдете в привычном товаре какую-то новую «изюминку». При этом нужно обязательно помнить, что свойства всегда материальны, преимущества же, которые исходят из них, – нет. Часто последние относятся к сфере эмоций, имиджа, социального положения – но именно они становятся наиболее весомыми аргументами для клиентов.