Твердое и пустое. Act, React, Predict! «Си»

Твердое и пустое. Act, React, Predict! «Си»

Твердое – то, на что можно опереться, не провалишься. Это слова или цифры, которым можно верить. Человек, на которого можно положиться, – не подведет. Автомобиль, который полностью исправен и заправлен бензином: в нужный момент и заведется, и поедет. Твердое – это и есть твердое.

Пустое – то, на что нельзя опереться, провалишься. Информация, которая может оказаться ложной или неполной, неточной. Солдат, который испугается и убежит. Друг, который пообещает и не сделает. Фабрика, которая портит материалы, не производя ничего пригодного. Пустое – это и есть пустое.

Надо отличать твердое от пустого.

Это самое важное из всех искусств.

Комбинация твердого и пустого дает пустое. А что она еще может дать?! Многие дела человеческие производятся впустую, потому что содержат что-нибудь пустое.

Маленького мальчика дедушка отдал чужим людям учить ремеслу. Но не делали они этого и еще очень плохо к нему относились. Когда мальчику стало совсем невмоготу, написал он дедушке письмо. Подробно и убедительно обрисовал свои беды, да вот адрес на конверте написал очень уж неконкретный: «На деревню дедушке». Не дойдет письмо с таким адресом, напрасно будет ждать мальчик своего дедушку.

Содержание письма – это твердое. А вот адрес – пустое. В результате – пустое.

Мы бываем в положении этого мальчика чаще, чем наше самолюбие может в это поверить. Ведь если среди двадцати твердых элементов – действий – хоть одно оказалось пустым – все усилия пропали зря.

Владимир Тарасов. Принципы жизни

Может, кому-то покажется, что эпиграф длинноват. Но из песни-то слова не выкинешь.

Книгу мы писали на одном дыхании, в апреле. А потом случилась пауза, и вот сейчас, в самом конце июня, за день до сдачи рукописи в издательство, пишем эту главу. Заключительную. Закругляться пора.

Двухмесячная пауза пошла нам на пользу. Время от времени мы возвращались к рукописи, перечитывали. Периодически спорили между собой – много авторов всегда похожи на многоглавого дракона, каждая из голов которого вечно недовольна другой (хорошо хоть, что у нас ни одна из голов не считает себя самой главной).

Так вот, спорить-то мы спорили, но ничего не переписывали – потому что и два месяца спустя можем подписаться под каждым словом. Хотя главной задачи, поставленной нами на старте, мы так и не решили.

Чего мы хотели? Мы хотели показать читателям, как на самом деле устроен интернет-маркетинг. Точнее, не так – расставить бакены, отделяющие фарватер от коварных незаметных мелей. И мы эти бакены расставили. А вот рельеф дна у нас не получился – образ вышел какой-то размытый. Детализации, наверное, не хватает. Хотя, может быть, надо как в живописи – не всматриваться в детали монументального полотна, а отойти подальше, чтобы увидеть всю картину целиком?

Нам очень хотелось показать, что значит продвижение через интернет для современной коммерции. Неторопливо так показать, в деталях. Не будем отказывать себе в этом удовольствии хотя бы в завершающей главе.

Смотрите, вот данные по изменению рекламных бюджетов за 2007–2009 годы. За точку отсчета взяты самые «тучные» годы и сравнение происходит с годом, когда, как принято считать, основная фаза кризиса миновала. Да что там миновала – многие утверждают, что кризис сошел на нет. Данные по результатам оценки, представленной Аналитическим центром компании «Видео Интернешнл» в начале марта 2010 года.

Таблица 1. Изменение рекламных бюджетов

Или более наглядно – в виде диаграммы:

Рис. 44. Изменение рекламных бюджетов

Полагаем, комментарии будут излишни.

Уже в мае 2010 года комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) представила широкой общественности оценку развития российского рынка рекламы за I квартал 2010 года. Таким образом, появилась возможность подтвердить или опровергнуть многочисленные рассуждения о том, прекратил ли кризис свое существование.

Согласно полученным данным, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (с учетом НДС) составил около 46 млрд рублей, что примерно на 5 % больше, чем в аналогичный период предыдущего года. Пятипроцентный рост вряд ли можно назвать уверенным выходом из кризиса, но можно говорить о том, что падение остановилось и начался осторожный рост рекламной активности.

Таблица 2. Рост объема российского рынка рекламы в I квартале 2010 года

И в виде диаграммы:

Рис. 45. Рост объема российского рынка рекламы в I квартале 2010 года

Обратите внимание только на один столбик – интернет. За 2007–2009 годы – рост 50 %. Это в самый разгар кризиса. 2009–2010 годы – налицо уже 30 %-ный рост. Как вы думаете, куда перенесутся рекламные баталии ближайшего будущего?

Нет, конечно, мастодонты рекламного рынка никуда не уйдут с голубых экранов – Procter & Gamble, L’Oreal, Unilever, Henkel Group, Danone, Wimm-Bill-Dann, МТС, «Билайн» и иже с ними – нам без них будет скучно, да и переварить их бюджеты пока способен только «ящик». Но! Мы с вами сейчас живем во время стремительной интернетизации всего и вся. И рост рекламы в интернете является живым подтверждением этого факта.

Наш постулат «Если вас нет в интернете, значит, вас нет. Совсем нет» все-таки подтверждается жизнью.

Но радоваться пока рано. Подумаем вместе – откуда взялся такой прирост бюджетов на интернет-маркетинг? Каким ветром его принесло?

Действительно, странно. Ведь те, кто понимает, что такое интернет-маркетинг, чем он хорош, чем он силен и слаб, – в интернете уже давно. Лет десять как минимум. Пока все остальные решали для себя – а стоит ли? – эти, умные, уже давно все, что им нужно, от интернета получили и продолжают получать. И не особо делятся с остальными своими ноу-хау.

Так откуда такой всплеск бюджетов?

Все очень просто. В кризисное время в интернет хлынул девятый вал «новообращенных». Именно они сейчас наступают на все мыслимые и немыслимые грабли. Именно они стирают в кровь свои пальцы, раз за разом раскручивая коварный барабан русской рулетки. Именно они в своем счастливом неведении (та простота, что хуже воровства) полагают, что отлично и без посторонней помощи разбираются в интернет-маркетинге и коммерческом продвижении в интернете.

Ну просто представьте себе – кому взбредет на ум сунуться в поход через джунгли без опытного проводника, знающего местность, без поклажи, в которой предусмотрено все, чтобы пройти маршрут без потерь, и без предшествующего опыта тренировки походами на малые расстояния и в облегченных условиях?

Кто полезет под капот пятисотсильного кроссовера со свечкой и отверткой – что-то там починить или отрегулировать?

Кто перед серьезным судебным процессом демонстративно откажется от адвоката и будет защищать свои интересы сам?

Кто сиганет в воду с высокого берега, не удостоверившись в том, какие коряги и сброшенные с обрыва нерадивыми строителями рельсы скрывает морская глубина?

В каком страшном сне за штурвал самолета сядет человек без пилотской лицензии и доказанного опыта полетов?

Говорите, дураков нет? Есть! Да просто навалом!

Когда судьбу продвижения компании в интернете доверяют системному администратору – «потому что он знает, что такое компьютеры и интернет» – это оно, то самое.

Когда маркетолог, найденный по резюме на hh.ru два месяца назад, начинает в одиночку ваять стратегию интернет-присутствия большого производственного холдинга – это тоже оно, родимое.

Когда группа технических специалистов полгода строит сайт, который идеально будет выглядеть с точки зрения отрисовки и верстки, но в котором не то что любой посетитель, а сам черт ногу сломит – это снова оно.

Мы преувеличиваем? Отнюдь – мы просто констатируем факты, причем факты из собственной практики. У нас были такие клиенты. Они приходили к нам и спрашивали – почему то, что мы тут нахимичили, НЕ РАБОТАЕТ?

Это плохие клиенты? Нет! Это отличные клиенты. Отменные! Почему? Да потому что они поняли: что-то не так в датском королевстве, и вовремя забили тревогу. Именно поэтому мы смогли им помочь. Мы обнаружили их ошибки, мы поймали их проблемы, мы устранили эти ошибки и решили эти проблемы.

Потому что это наша ежедневная работа – отделение твердого от пустого.

Интернет-маркетинг первого поколения (1.0) можно было описать одним коротким словом: Act! – Действовать! Действовать так, как ты понимаешь свою задачу. И действовали – в подавляющем большинстве случаев методом проб и ошибок.

Пришедший ему на смену интернет-маркетинг 2.0 состоял уже из двух составляющих. Первая осталась неизменной: Act! – Действовать! Добавилась вторая: React! – Реагировать! На первый план стремительно вышла оценка реакций аудитории на предлагаемые сервисы, продукты и инновации.

Интернет-маркетинг 3.0 еще более сложен. Act! – да. React! – тоже да. Какова же третья составляющая? Predict! – Предсказывать!

Вот она, формула интернет-маркетинга 3.0. Самые наблюдательные скажут, что для соблюдения диалектики следует замкнуть обратную связь между «Act!» и «Predict!» – и будут правы.

Время, когда в интернете можно было сделать «что-то» и «как-то» и на этом успокоиться, безвозвратно ушло. Все «комбинации» теперь – длительные и многоходовые. Шаг – твердое. Снова шаг – и снова твердое. Еще шаг – пустое. Стоп, шаг назад, переосмысление, изменение – повтор шага – ну, наконец-то, твердое. Идем дальше…

Для того чтобы формула «Act! ? React! ? Predict!» работала в полной мере, нужны двое.

Первый – тот, кто знает предлагаемый рынку продукт, кто отделяет твердое от пустого на уровне корпоративной стратегии. Наверное, это вы. Второй – тот, кто на каждом шаге решения задачи средствами интернет-маркетинга так же четко отделяет твердое от пустого. Это – специалист по повышению конверсии клиентского сайта, опытный, знающий и умеющий делать свое дело.

Только такой тандем сегодня начинает и выигрывает. Все остальные обеспечивают прирост бюджетов на интернет-маркетинг и крутят барабан русской рулетки.

За кого играете вы?