Имидж – ничто

Имидж – ничто

Более очевидным с точки зрения логики выглядит тезис о том, что привлечение трафика из сомнительных источников отрицательно влияет на имидж площадки. Многие, даже самые солидные, интернет-издания не брезгуют размещать свои «завлекалочки» на эротических и даже откровенно порнографических ресурсах.

На сайте «Эксперта» реклама автодилера «Атлант-М» долго висела по соседству с баннером с игривым вопросом «Временные жены или проститутки?». Менеджера по маркетингу «Атлант-М» Елену Болбас это совершенно не смущает: «А что, интересующиеся “клубничкой” мужчины перестали ездить на машинах или их ремонтировать?»

Столь же спокойно относятся к «желтым» баннерам и другие деловые сайты, рекламодатели и рекламные агентства, представители которых были опрошены корреспондентом. «Ничто человеческое нашим потенциальным клиентам не чуждо. Какой смысл отмахиваться от этого?» – пожимает плечами Удовенко из MindShare Interaction.

Но почему же тогда рекламодатели не размещают свою рекламу непосредственно на сайтах эротических знакомств или порносайтах, где внимание аудитории к правильно поданному контенту гарантировано? Те же посетители обойдутся рекламодателю на порядок дешевле до того, как они перейдут на деловой сайт.

«Представить себе рекламу Sony на порносайте просто невозможно! – отмахивается Голуб из Smart Communications. – А вот на “Эксперте” – пожалуйста».

Ссылки со скандальными заголовками появляются благодаря обмену трафиком с партнерскими сайтами. Например, еще в мае около 20 % посетителей приходило на сайт Expert.ru с портала Redtram.ru, где есть большой раздел «Только для взрослых».

Но почему деловое издание привлекает к себе аудиторию из таких сомнительных источников? Давыдов из «Эксперта» прагматичен: «Мы это делаем, потому что это работает. К тому же содержание партнерских ссылок мы все-таки фильтруем».

«Ведомости» и «Коммерсант» пока все же предпочитают не рисковать и не связываются с баннерообменными сетями, от которых в любой момент можно получить скандальную рекламу. «Лучше мы заплатим дополнительные деньги, но не станем размещать у себя чужие ссылки странного содержания», – говорит Саксон. В какой-то степени этого правила придерживаются и в РБК. На новостных разделах самого Rbc.ru ссылок на чужие статьи не найти. Хотя на принадлежащую холдингу службу знакомств LovePlanet.ru посетители привлекаются с того же Redtram.ru.

Если реклама имиджевая, а не продуктовая, CTR для нее не так важно. Играет роль лишь тематическая направленность площадки. «Как прямой путь увеличения продаж реклама на Rbc.ru практически не работает, – рассказывает директор по маркетингу компании “Комкор” Вадим Ваньков, – там CTR очень маленькое. Но мы платим за эту рекламу, потому что баннер на РБК влияет на нашу узнаваемость». «В глазах рекламодателей РБК действительно очень хороший бренд, – соглашается Степанов из Afisha.ru. – При этом любой специалист по интернет-рекламе сможет показать вам, как работает эта гигантская машина по “отмыву” трафика, с какого рода ресурсов берется значительная часть посетителей Rbc.ru. Но юридически доказать это практически невозможно, да рекламодателей эти доказательства не особенно и интересуют».

Онлайновым версиям деловых газет и журналов даже проще: их офлайновая репутация автоматически переносится на сайт. «Если издание деловое, то и у сайта характеристики соответствующие», – рассуждает Болбас из «Атлант-М».

Вполне понятно, что имидж деловой площадки подкрепляется соответствующими характеристиками аудитории, которую хотят видеть рекламодатели. Но тут их ожидает сюрприз. В мире бумажной прессы издания вполне четко делятся по профилю. Например, у «Комсомольской правды», судя по весеннему замеру TNS, люди с высокими доходами составляют 15,6 % читателей, у «Известий» – 22 %, у «Коммерсанта» – уже 28 %. Среди посетителей сайтов Izvestia.ru и Kommersant.ru обеспеченных людей равное количество – 51 %. У сайта же «Комсомольской правды» эта доля, по данным TNS, даже выше – 54 %. А у нагоняющего трафик «Взгляда» – 52 %.

Объяснить этот феномен можно, взглянув на общую структуру доходов московской интернет-аудитории, на основании замеров которой TNS получает данные по посещаемости ресурсов. Большая часть москвичей (51 %), которые посещают интернет хотя бы раз в неделю, относят себя к людям с доходом выше среднего. В такой ситуации, где бы рекламодатель ни размещался, он везде найдет высокодоходную аудиторию. Понятно, что высокодоходным Рунет будет до тех пор, пока проникновение интернета в России и даже в Москве останется невелико и костяк дневной аудитории так и будут составлять офисные клерки.

«Судя по данным TNS, профиль нашей аудитории практически неотличим от тех ресурсов, которые привлекают посетителей откровенной порнографией, – говорит Давыдов из “Эксперта”. – Видимо, Рунет на самом деле не так велик, как кажется снаружи, и основную часть ресурсов читают одни и те же люди». По оценке Глейзера, новостями интересуются 10–15 % российской интернет-аудитории, при этом им все равно, где читать новости – на сайте газеты «Твой день», «Ведомостей» или РБК. В итоге около 70 % посетителей медийных ресурсов, говорит глава AdWatch, просто переходит с площадки на площадку. «А если человек перешел по новости, какой бы она ни была скандальной, он уже является целевой аудиторией большинства рекламодателей», – подытоживает руководитель проекта TNS Web Index Надежда Тютюник.

Получается, выиграет тот ресурс, который при наличии солидного бренда сможет нагнать к себе как можно большее число посетителей. Поэтому можно предположить, что нынешнее «чистоплюйство» сайтов «Коммерсанта» и «Ведомостей» – явление временное.

Директор по маркетингу фирмы «МИЭЛЬ» Михаил Лоскутов, перечисляя факторы, по которым компания выбирает ресурс для проведения рекламой кампании, в первую очередь называет направленность площадки, ее охват, а уж только затем цену размещения. Источники трафика при этом он называет в последнюю очередь. Болбас из «Атлант-М» еще более категорична: «Нас интересует имидж площадки, а не то, откуда приходят ее посетители».

Ксения Болецкая «SmartMoney», аналитический деловой еженедельник, № 27 (68) от 23 июля 2007 г.

Думается, комментарии здесь излишни. Хотя – так и слышится звук проворота барабана и щелчок взводимого курка. Но стоит ли класть палец на спусковой крючок?

Ладно, с «медийкой» разобрались. А что же в контекстной рекламе? Там дела тоже обстоят очень непросто. Но не будем голословны – в качестве примера расскажем об одной интересной контекстной рекламной кампании, проведенной нами не так давно. Для этого передаем слово Анне КАРАУЛОВОЙ, медиадиректору «Корпорации РБС».