1.2 Основные подходы к пониманию рекламы

Понятие рекламы многообразно и порой противоречиво. Термин «реклама» происходит от лат. «reklamare» – «громко кричать, извещать, выкрикивать»; «рекламировать» – «чрезмерно расхваливать, распространять сведения о товаре или о событии с целью создания ему популярности». Вместе с тем это слово имело и другое значение, связанное с лат. «reklamatio» – «возражение, неодобрение», – «выражать кому-либо свои претензии, протестовать» или «возражать». В большинстве современных книг по рекламе речь идет именно о первоначальном её значении, которое варьируется в зависимости от концепции, предлагаемой автором. Общепринятой является трактовка рекламы как прагматически направленного общения, цель которого – убедить, подтолкнуть потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых услуг, а результат – продажа товара или изменение к нему отношения. При этом реклама рассматривается как область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку [5, с.53].

Среди множества определений рекламы встречаются и оценочные, причём прямо противоположные. В одних реклама определяются как «любопытнейшее явление, в котором органически сосуществует условность театра, выразительность плаката, реализм газетного репортажа, экспрессивность клоунады, интимность камерного общения-диалога, динамичность мультипликации, эстетика кино и эмоциональная напряжённость человеческих отношений» [15, с.191]. В других высказывается отношение к рекламе, как «к науке затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги» [5, с.54]. Третьи, пытаясь быть объективным, приводят и положительные и отрицательные характеристики рекламы. При этом указывается на то, что «цель рекламы – обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несёт реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о её пользе или вреде. В данном случае она может явиться благодеянием, в другом бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации» [24, с.5].

Федеральный закон «О рекламе» определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любо форме и с использование любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [29].