2.1. Реклама как канал маркетинговой коммуникации

Маркетинговые коммуникации являются одним из важнейших социальных институтов. Многие ученые с XIX в. и до сих пор, используя термин “реклама”, вкладывают в него смысл всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако необходимо обратить внимание на тот факт, что не все рекламные коммуникации являются маркетинговыми. Так, социальная реклама не преследует маркетинговые (рыночные) цели, а ее технологии часто по сути представляют собой технологии PR.

“Понятия рекламы и public relations раскрывают содержание основных подходов к формированию и осуществлению коммуникационных процессов современной компании… В рамках маркетинговой концепции реклама и public relations находятся в отношениях взаимодополнения, и во многих случаях реклама рассматривается как инструмент public relations, а public relations – как элемент рекламной политики компании. Реклама и public relations являются носителями и отображением концептуальных оснований рыночного поведения компании. Они демонстрируют внешнему окружению уровень ее понимания требований рынка и меры ответственности за собственные действия в системе социально-экономических отношений. Они призваны фиксировать отображение позиции компании в сознании внешнего и внутреннего окружения”[43].

Реклама как массовая коммуникация. Сама этимология слова “реклама” (от лат. reklamare – кричать) подчеркивает, что главная ее функция – информационная – передача информации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию).

Особенно интересно для целей нашего дальнейшего исследования, что Г. М. Мак-Люэн (посвятивший рекламе одну из своих знаменитых книг – “The Mechanical Bride”) считает рекламу самостоятельным каналом массовой коммуникации наряду с прессой, радио и телевидением. Он, в частности, пишет: “Реклама – это пещерное искусство XX века. Когда в 20-е годы говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Эльтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения”[44].

Определение понятия “массовая коммуникация” у советских исследователей можно обнаружить в содержательной (хотя и крайне испорченной идеологической цензурой или внутренним самоцензором) монографии социолога Б. М. Фирсова: “массовая коммуникация (печать, радио, телевидение, кинематограф и т. п.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.” Справедливо подчеркивая, что социологический анализ массовой коммуникации необходимо требует не только исследовать ее в системе общественных отношений, но и анализировать как специфический вид общественных отношений, Б. М. Фирсов далее со ссылкой на К. Маркса и Ф. Энгельса утверждает, что “не вызывают сомнений ни идеологическая ориентация информации, распространяемой в ходе массовой коммуникации, ни направление обмена этой информацией: от класса господствующего к массам, к громадному большинству вообще. Каждая социально-экономическая система “программирует” процессы массовой коммуникации такими, какими она хочет видеть их, исходя из законов и целей своего развития”.[45]

Конечно, глупо было бы отрицать идеологизированность средств массовой коммуникации, но нельзя не видеть и ущербность подобной “черно-белой” схемы, ее неприемлемость для ставшего сегодня возможным объективного научного анализа проблемы.

“Сегодня же мы определим рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций”[46].

Обычный житель крупного города ежедневно подвергается воздействию в среднем 2 тыс. рекламных или коммуникационных стимулов. К 18 годам молодой британец подвергается воздействию 140 тыс. телевизионных рекламных роликов. В Швеции среднестатистический потребитель получает приблизительно 3 тыс. рекламных обращений в день. Только 6 телевизионных каналов Мадрида транслируют свыше 500 тыс. рекламных сюжетов в год. Современные потребители информации имеют возможность смотреть свыше 100 TV-каналов, слушать свыше 200 радиостанций, читать 1000 журналов[47]. Медиапривычки современной аудитории становятся очень разнообразными.

Негативное отношение к рекламе. Прежде всего рекламу обвиняют в манипулировании человеческим сознанием и поведением. Этот тезис развивается и доказывается множеством известнейших философов, социологов, экономистов.

Особенно ненавистно относится к рекламе крупнейший философ-неофрейдист Эрих Фромм. Он отрицает какую-либо положительную социальную роль рекламы, не принимает в расчет ее информационную функцию как таковую: “Как только гипнотической власти рекламы будет положен конец, вкусы потребителя будут в конечном счете определять, что же следует производить”.[48]

Э. Фромм полностью отрицает способность рекламы достоверно информировать общество о товарах и услугах: “Следует создать эффективную систему распространения эффективной информации. Информация – решающий элемент в формировании эффективной демократии. Пока продажа новостей остается бизнесом, вряд ли удастся помешать газетам и журналам публиковать то, на что есть спрос и что не противоречит рекламе, размещаемой на страницах этих изданий…[49]

Фромму вторит основатель франкфуртской школы философии Герберт Маркузе, по мнению которого реклама формирует ложные потребности и, в конечном счете, формирует “одномерного человека” – именно этот человеческий феномен “одномерности”, возникающий под воздействием рекламы, определил название его всемирно известной книги, опубликованной в 1964 г. и ставшей своеобразным манифестом поколения хиппи, поколения протеста против одномерных стандартов общества потребления. Маркузе пишет: “Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом”[50]. Решающую роль здесь играет перемена функции семьи: “социализация” в значительной степени теперь переходит к внешним сообществам и СМИ. Отметим важную мысль Герберта Маркузе об ускорении “социализации” индивида под влиянием СМИ и рекламы – этот вывод еще не раз подтвердится в ходе дальнейшего исследования.

Среди американских социологов и экономистов является практически неоспоримым тезис о том, что реклама формирует ложные потребности и, разрушая человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж.

Реклама и искусство. Общим местом в трудах социологов и культурологов стал тезис об “умирании в рекламе искусства”. Вот как с присущей ему выразительностью формулирует это величайший социолог XX в. (а именно такова оценка множества современников) Питирим Александрович Сорокин: “Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобных. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь “спутниками” более “солидных” развлечений, таких как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства”[51].

“Никто не отрицает огромного экономического влияния системы маркетинговых коммуникаций на общество. Американские исследователи вычислили даже своеобразный “рекламный налог”, который платит каждая семья в США рекламному бизнесу. К примеру, в 1970 г. он составлял $ 333, в 1995 г. – несколько снизился – до $ 290 на среднестатистическую американскую семью (кстати, аналогичный метод расчета применительно к России дает цифру всего в $ 12 рекламных расходов на душу населения, или в пределах $ 30 на семью). В странах Западной Европы “рекламные затраты” на одного жителя колеблются от $ 350 в Швейцарии до $ 100 в Италии, Испании или Португалии. Естественно, что этот “рекламный налог”, рассчитываемый весьма грубым методом – путем деления общих расходов рекламодателей на количество семей, нельзя понимать буквально. У одних товаров (медикаменты, парфюмерия и др.) “рекламоемкость” очень высока, другие (например хлебобулочные изделия, любые товары промышленного назначения) для реализации практически не требуют рекламы в СМИ. Зато в этих товарах резко возрастают затраты на другие формы маркетинговых коммуникаций – прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки…

В целом, философам и социологам Запада, как правило, свойственен резко отрицательный взгляд на роль рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом в современном западном обществе. Они рассматриваются как институт манипулирования сознанием, формирования ложных потребностей, нравственного разрушения личности”[52].

Реклама – это специально подготовленное сообщение, предназначенное для некоторой целевой группы, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить клиентов к конкретным, желательным для заказчика, действиям. Рекламная коммуникация при этом должна строиться с учетом мотиваций потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию покупателя.

Рекламу в зависимости от объекта имиджа можно подразделить на имиджевую, или корпоративную, и сбытовую, или прямую.

Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг. Сбытовая реклама нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара или услуги.

Реклама ставит задачу способствовать реализации товаров и услуг; для этого проводятся презентации свойств и функций товара, PR-кампании поддержки имиджа владельца товара или организатора услуг.

Здесь вполне уместным будет вспомнить шутку специалистов по рекламе: “Если реклама – искусство, то в первую очередь это искусство изъятия денег”. Е. Тюрнеру приписывают выражение: “Реклама – это кнут, которым гонят человечество по дороге к лучшей мышеловке”.

Реклама связана с определенным товаром и с необходимостью его продвижения на рынке, с побуждением потребителя к покупке, т. е. главная цель рекламы – увеличить продажи.

Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций все более проникает во многие сферы научных исследований. Несмотря на то, что традиционная реклама все еще является достаточно популярной как среди теоретиков, так и практиков, новые формы маркетинговых коммуникаций все же проникают на современный отечественный рынок. В отношении одного из компонентов ИМК – рекламы – Уэллс Бернет и Мориарти пишут: “Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным”[53].

Интеграция рекламы в систему маркетинговых коммуникаций. Попытаемся раскрыть возможности функционирования рекламы в системе маркетинговых коммуникаций и сложность реализации некоторых принципов интегрирования, не останавливаясь особо на принципах интеграции выбора, позиционирования, плана-графика[54].

Исходя из очерченной нами темы, мы умышленно упускаем из вида такие составляющие ИМК, как стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, а рассмотрим лишь место рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Вначале проведем краткий анализ вариантов использования понятий “маркетинговые коммуникации” и “рекламные коммуникации”. До начала ХХ в. практически все философы, социологи и экономисты под термином “маркетинговые коммуникации” подразумевали рекламные коммуникации. До возникновения концепции маркетинга в 10–20-е гг. XX в. сами исследователи рекламы все маркетинговые технологии и коммуникации рассматривали в рамках рекламы, что подтверждают уже ставшие библиографической редкостью немногочисленные книги, изданные в конце XIX – начале XX в. Так, Николай Плисский в своем исследовании[55] под приемами “рекламирования” объединяет и личные продажи, и различные методы продвижения продаж, и то, что сегодня специалисты называют связями с общественностью. Между тем сегодня каждый из более-менее крупных каналов маркетинговой коммуникации стал самостоятельной областью маркетинга.

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ “О рекламе” (далее – Закон о рекламе) вкладывает в понятие рекламы смысл распространения информации: “Реклама – информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний”.

Многие отечественные социологи и экономисты считают, что реклама формирует ложные потребности, разрушает человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. По их мнению, реклама в конечном счете является своеобразной потребительской “наценкой”, т. е. способствует росту цен и препятствует свободной конкуренции между производителями. Эта категория ученых и специалистов считает, реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны.

Такие утверждения небеспочвенны. В то же время определенная путаница происходит из-за неумения интерпретировать базовые понятия (в частности “потребность”, “спрос”) и использовать их применительно к изучаемой проблематике. Реклама может помочь в обнаружении уже существующей потребности, которая не могла превратиться в спрос, так как товар, на который она нацелена, еще не существовал. Информируя о потребности, реклама создает спрос, но не создает потребности. Иными словами, реклама может создать спрос для существующей, но не идентифицированной потребности.

Выдающийся русский психолог А. Н. Леонтьев считал первичным товар, а потребность – вторичной. По этому поводу он отмечал, что именно наличие такого товара, как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления[56].

Большинство рядовых людей продолжает рассматривать рекламные коммуникации как институт манипулирования сознанием, в то же время понимая, что уже едва ли удастся вывести рекламу из общественной жизни и из интегрированных маркетинговых коммуникаций в частности. Реклама и связи с общественностью сегодня составляют цементирующие звенья интегрированных маркетинговых коммуникаций.

С ростом конкурентности на рынке, развитием технического прогресса и повышением информированности покупателей организации стали нуждаться в более глубокой приверженности потребителей к своей продукции и должны работать над своим имиджем, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Компании стремятся добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Как показали итоги успешного функционирования западных компаний в последние десятилетия и некоторый опыт внедрения интегрированных технологий в отечественную практику, применение такой технологии позволяет существенно снизить уровень издержек.

Ряд зарубежных компаний в начале 1970-х гг. пришел к выводу, что даже при недостаточности средств на крупную рекламную кампанию можно получить достаточно высокий результат путем интеграции всех ресурсов, способствующих формированию позитивного имиджа организации и хорошей репутации ее продукции. Так, авиакомпания Southwest Airlines стала активно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, поскольку не имела достаточных средств на рекламу. Удачно манипулируя названием городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис, она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты, объединяя в единый механизм усилий всех заинтересованных служб, технологий, каналов и способов маркетинговых коммуникаций, что дало свои положительные результаты в ближайшее время.

Интегрирование усилий различных каналов при решении ими одной и той же задачи дает эффект благодаря повторению разными источниками одних и тех же сведений, которые в этом случае усваиваются быстрее и более прочно. Причем одинаковые обращения могут восприниматься равнозначно представителями различных групп населения. Для этого различные рекламные обращения используют разные стили и создаются с использованием разных типов голосов, сохраняя общей тему рекламного сообщения, один логотип, т. е. используется подход, называемый стратегией “единого голоса” или “одного взгляда”.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.