1.4. Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций

Сегодня “односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами, такая как массовая реклама, льготные предложения, справочники, прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньше в курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их покупательское поведение… Маркетинг партнерских отношений организует в реальном режиме времени интерактивное взаимодействие компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить потребности покупателей”[39].

Взаимодействие между маркетологами и потребителями организуется по модели межличностных коммуникаций, хотя маркетолог представляет не свои собственные интересы. В межличностных коммуникациях как отправителем, так и получателем выступают отдельные индивиды. Межличностные коммуникации реализуются путем непосредственных контактов между субъектами общения. Для такой коммуникации характерна тесная обратная связь, оказывающая регулирующее воздействие на ход общения, одновременное двухстороннее сообщение. Психологический аспект общения существенно обогащает процесс коммуникации. В одних случаях само участие в коммуникации имеет доминирующую ценность, в других случаях коммуникация формализована в своих проявлениях, содержание и форма определяются ролевыми функциями сторон в общении. Такая форма коммуникации играет главную роль в формировании и социализации личности. Межличностная форма коммуникации в противовес массовым формам носит более стандартный, рациональный и инструментальный характер.

Среди информационной, экспрессивной, прагматической и социальной функций межличностной коммуникации социально значимые функции имеют наибольшее значение.

В социальной коммуникации, осуществляемой в рамках маркетинговой программы, главным является осознание мотивационной сущности и функций межличностных взаимодействий, в рамках которых реализуется коммуникация, раскрываются мотивационные теории. Их можно подразделить на мотивационные теории равновесия и мотивационные теории удовлетворения потребностей.

Наиболее рельефно теорию равновесия раскрывает теория когнитивного баланса американского ученого Ф. Хайдера. Одним из аспектов исследования Ф. Хайдера (так же, как и Т. Ньюкома) было изучение влияния группы на поведение людей. Допущения этой теории основаны на общечеловеческой обреченности на совместимость и общей человеческой реакции, которая изменяется в рамках от позитивной до негативной. Так называемая трехчастная модель рассматривает взаимодействие в системе “я – другой – третий”. Третьей стороной является кто-либо или что-либо. При этом не учитываются постоянно видоизменяющиеся ситуативные условия, которые влияют на создание гармонии и на возникновение конфликтов в межличностном общении.

Отдельные аспекты психоанализа изучали Л. Фестингер, Д. Креч. Так называемая когнитивная теория диссонанса (теория Фестингера) рассматривает несогласованность когнитивных структур коммуникантов. Для согласования межличностных отношений рекомендуются специальные коммуникативные действия, направленные на локализацию или даже устранение конфликтной ситуации.

Американский социолог И. Гоффман развил примыкающее к символическому интеракционизму направление (“управление впечатлением”), объясняющее социальную жизнь как реализацию “драматической” метафоры. Согласно этому учению социальные ситуации, в которых происходит общение, напоминают скорее драматические спектакли, где имеются “актеры”, “маски”, “сцена”, “сценарии”, с помощью чего люди в обществе стремятся создавать и поддерживать благоприятное впечатление о себе. Такое сравнение вызвано тем, что межличностная коммуникация актуализируется в диалогических дискурсах, представляющих собой подобие мини-сценария. В реальной жизни за людьми закреплены коммуникативные роли, которые они исполняют в соответствии со своим социальным статусом.

Мотивационную теорию американского социолога А. Маслоу можно отнести ко второй группе (мотивационные теории удовлетворения потребностей). В основе всех этих теорий лежит тенденция к росту удовлетворения личных потребностей. По Маслоу, базовые потребности человека постоянны, располагаются по принципу иерархии от низших материальных до высших духовных, а производные потребности постоянно изменяются. Причем процесс возвышения потребностей протекает как замена низших потребностей высшими.

К этой же группе можно отнести довольно известную теорию социального обмена американских социологов Дж. Хоманса и Р. Эмерсона. Согласно этой теории, люди взаимодействуют друг с другом на основании своего опыта, учитывая при этом необходимые затраты и возможное вознаграждение. Процесс социального взаимодействия и, соответственно, коммуникация как его часть понимаются как постоянный обмен “выгодами”. Конечно, никто не станет отрицать очевидную истину, что в межличностной коммуникации люди учитывают социальный опыт, но мотивированность межличностных отношений, “коммуникативно-деятельностные потребности” индивидов обусловлены множеством разноплановых факторов, совокупность которых не укладывается в рамки модели “стимул – реакция” или “обмен выгодами”.

Среди мотивационных теорий особое значение для понимания межличностной коммуникации имеет теория речевой деятельности, разработанная на основе общепсихологической теории деятельности (Л. С. Выготский, А. Н. Леонтьев), в которой определяются ключевые факторы коммуникации как речевой деятельности – мотив и цель. Мотив соотносится с понятием деятельности как таковой, в нашем случае – с коммуникативной деятельностью; цель соотносится с понятием действия – в коммуникации это конкретный речевой акт. Цель, как правило, является осознанной, тогда как мотив может быть осознанным и неосознанным (индивид может не осознавать свое речевое поведение). В конечном счете, при достижении замысла мотив и цель могут совпадать. Мотив, выступая в своей ведущей смыслообразующей роли, имеет личностный смысл. Поэтому так важно в процессе коммуникации разгадать мотив собеседника, особенно если смысл его высказываний завуалирован.

Так или иначе, главным направлением новой маркетинговой стратегии является базирующееся на мотивационной теории использование новых информационных технологий. Интернет предоставляет маркетологам огромное количество возможностей для привлечения покупателей на основе межличностного и интерактивного взаимодействия, что позволяет более тонко чувствовать мотивацию покупателей.

Домашние странички компании, предоставляющие покупателям возможность приблизиться к компании и ее предложениям, повышают их осведомленность и существенно влияют на их мотивацию и осознанный выбор. Маркетолог, работающий по модели партнерских отношений, в реальном времени может провести исследование мотивации покупателей, предложить те или иные социальные программы, в которых может участвовать покупатель.

“Фирма должна сформулировать свою программу не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального. Когда фирма определяет свою общественную миссию, ее персонал испытывает большое удовлетворение от работы и яснее видит направление своей деятельности… Прогрессивная фирма должна принимать маркетинговые решения с учетом запросов потребителей и долговременных интересов общества. Фирма сознает, что, пренебрегая двумя последними соображениями, она оказывает плохую услугу и потребителям, и обществу.

Деятель маркетинга, проникнутого социальной этичностью, стремится создавать не только приятно-угождающие, но и благотворно-здоровые товары”[40].

Социально-культурная среда и маркетинг. Современный маркетинг не может функционировать без учета состояния социально-культурной среды.

Маркетологи должны постоянно отслеживать социально-культурные тенденции, чтобы понять мотивации покупателей, принимающих положительное или отрицательное решение по приобретению товара или получению услуги. “Социально-культурная среда обладает определенной динамичностью. По мере изменения культурного уровня, демографических показателей, общественного положения и семейных ценностей потребителей их реакция на товары и программы маркетинговых коммуникаций также изменяется”[41].

Демографические факторы оказывают существенное влияние на маркетинговую коммуникацию, а изменения демографических показателей приводят к изменению поведения потребителей. Нередко основу рыночного сегментирования составляют численность, возраст, социально-экономические особенности потребителей и разделяемые ими культурные ценности. Наиболее сильно на маркетинговые коммуникации влияют следующие тенденции: динамика роста домашних хозяйств, трансформация структуры семьи, рост образовательного уровня населения, рост числа занятых в сфере услуг, рост численности населения, старение населения, резкая дифференциация доходов населения, миграция.

“Семья и другие референтные группы способны формировать ценности, предпочтения и поведение. Люди стремятся усваивать нормы и роли, принятые в их референтных группах, а также часто руководствуются в своих поступках мнением неформальных лидеров. Наиболее важной референтной группой по-прежнему остается семья, которая является ключевым элементом социализации. Потребительские покупки людей часто зависят от типа домашних хозяйств, в которых они живут, от фазы жизненного цикла их семьи и от… методов принятия решений. Изменения в семьях и домашних хозяйствах, например отмеченное в последние годы увеличение числа домашних хозяйств, состоящих только из одного человека, и семей, в которых имеется лишь один из родителей, создают не только серьезные проблемы, но и дополнительные благоприятные возможности для руководителей служб маркетинговых коммуникаций”[42].

Данный текст является ознакомительным фрагментом.