4.2. Книгопечатание и развитие печатной рекламы

Книгопечатание было изобретено в Европе в эпоху Возрождения – в XV в., – но на развитии рекламы эта технология сказалась, главным образом, уже в Новое время. Именно поэтому мы начинаем рассказ о развитии рекламы в XVII–XVIII вв. с истории печати и печатной рекламы в переходный период Возрождения.

Туристам, въезжающим в немецкий город Майнц, обязательно показывают памятник Иоганну Гутенбергу – изобретателю книгопечатания. Памятники ему в установлены в Страсбурге и Франкфурте-на-Майне. Однако в нидерландском городе Гарлеме на памятнике изобретателю книгопечатания стоит другое имя – Лауренс Янсзон Костер. В Северной Италии, в городке Фельтре поставлен памятник изобретателю книгопечатания Памфилио Кастальди. В Авиньоне были обнаружены документы, что до Гутенберга в этом городе печатал книги Прокоп Вальдфогель, золотых дел мастер из Праги. В Бельгии первым типографом считают Жана Брито, в Англии – Уильяма Кекстона. Все это напоминает историю о том, как девять городов считали себя родиной Гомера.

Печатание как технология переноса текстовой и изобразительной информации со специально изготовленной формы на какой-то носитель (глину, папирус, бумагу и т. д.) была известна людям с незапамятных времен. В III–II тысячелетиях до н. э. в долине Инда у поселка Мохенджо-Даро жил народ с самобытной культурой. При раскопках были найдены штампы-печати с изящными изображениями слонов, носорогов, быков и нерасшифрованными по сей день иероглифическими надписями. Еще древнее – печати из Шумера, древнего государства в междуречье Тигра и Ефрата.

Примерно к 1700 г. до н. э. относят так называемый Фестский диск – глиняную тарелку, с двух сторон которой по спирали штампами выдавлены неизвестные иероглифы (рис. 4.1). Диск нашли в 1908 г. на Крите при раскопках дворца в г. Фесте и до сих пор не расшифровали. Но он самым старым печатным текстом в мире.

Рис. 4.1. Фестский диск. Археологический музей Ираклиона. Крит, Греция

Применить принцип печати со штампов к воспроизведению больших текстов было делом времени. Но времени потребовалось много, и первыми эту задачу решили не европейцы.

До Гутенберга

У границ Китая и Монголии, около древнего города Дуньхуана высится отвесная скала. В IV в. н. э. буддийские монахи основали здесь монастырь, состоящий из 480 вырубленных в скале пещер. Местные жители называют его «пещерами тысячи Будд». В 1900 г. при ремонте одной из пещер был найден замурованный в ХI в. тайник с манускриптами на многих языках, даже на древнееврейском. Среди них была найдена древнейшая печатная книга – «Алмазная сутра», – священная индийская сутра, переведенная на китайский язык. Сделана она в виде свитка – склеенных страниц текста и иллюстрации «Сидящий Будда». И текст, и изображение отпечатаны с деревянной формы 11 мая 868 г. мастером Ван Цзе «для дарового всеобщего распределения с целью глубокого почтения увековечить память своих родителей», как сказано в надписи в самом конце свитка (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Алмазная сутра – первая печатная книга-свиток. Ксилография, хранится в Британской библиотеке в Лондоне. Китай. 868 г.

Позднее были найдены и более древние оттиски. В Японии в храмах сохранились заклинания, отпечатанные на бумаге тиражом 1 млн (!) экземпляров в 770 г. по приказу императрицы Сетоку. В 1944 г. в Китае раскопали могилу молодой женщины, умершей в эпоху династии Тан. В серебряном браслете был спрятан отпечатанный на бумаге амулет, датируемый 757 г. В 1966 г. в Корее в сокровищнице храма была найдена напечатанная сутра. Ее датировка – 704–751 гг. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что в YIII в. народам Дальнего Востока была известна ксилография, т. е. воспроизведение текста и изображений с деревянных досок-штампов (с греч. «ксилон» – «срубленное дерево»). В Институте востоковедения РАН хранится библиотека ксилографических тангутских книг, датируемых ХI в. Они были найдены в 1908 г. в мертвом городе Хара-Хото (юг пустыни Гоби).

В музее в Вене находятся несколько образцов магометанских молитв, напечатанных с деревянных досок арабами в X в. и найденных при раскопках в египетском городе Арсиное. В начале XIII в. в Европе появились ксилографические гравюры, в ХIV в. стали известны ксилографические книги. Завезли их арабы вместе с игральными картами. Скоро принцип ксилографии переняли европейцы. Ксилографии стали распространены, особенно после того, как в конце XIV в. подешевела бумага. Самые старые сохранившиеся ксилографические европейские гравюры – «Брюссельская дева» 1418 г. (Мария с младенцем в окружении святых) и «Святой Христофор» 1423 г. (рис. 4.3). Одна тысяча четыреста тридцатым годом датируется «Библия бедных» – ксилографическая книжка с картинками на библейские сюжеты и подписями. Ксилографических книжек европейского производства насчитывается чуть ли не несколько десятков, среди них 30 изданий книги епископа Краковского «Искусство умирать» на разных языках.

Рис. 4.3. Святой Христофор. Ксилография. 1423 г.

Штампы для печати изготавливались также на меди, шифере. Эти материалы стали использоваться позже, чем дерево, зато данная техника предоставляла значительные возможности художественного самовыражения. В XVI в. в гравюре стали работать выдающиеся мастера: Альбрехт Дюрер, Лукас Кранах – старший, Ганс Гольбейн – младший.

Параллельно ксилографии развивалась и другая технология книгопечатания – набор, при котором изготовляется не страница-штамп, а отдельные штампы-буквы, укрепляемые на единой основе (как правило, металлической доске). Принцип этот был известен также с незапамятных времен (Фестский диск). Первая европейская надпись, оттиснутая штампиками-буквами, датируется 1119 г. (Германия). Имеются свидетельства, что еще до принятия христианства на Руси лекарь князя Владимира Иван Смерд Половец, в X в. побывавший у коптов в Египте, пользовался там медными наборными досками. Документально известно, что в ХI в. китайцы печатали наборным шрифтом из обожженной глины. Но китайских иероглифов слишком много, поэтому способ был более трудозатратен, нежели уже привычная ксилография. В Корее в 1377 г. с помощью подвижного шрифта из металла была напечатана книга «Антология учения великих монахов об обретении духа Будды с помощью практики Сон (дзен) Пэгуна Хвасана».

В ХV в. «дух книгопечатания» уже буквально носился по Европе. Одновременно в нескольких местах стали печатать книги, делая оттиск штампов-букв (литер) на бумаге. Голландия, Германия, Франция, Бельгия, Италия – везде пытались печатать тексты подвижными литерами. Но все же почему первопечатником большинство людей считают именно И. Гутенберга, выпустившего в 1455 г. из своей типографии первую печатную книгу? Гутенберг нашел наилучшее технологическое решение проблемы, разработал технологический процесс, в котором эффективно соединил три изобретения, известные в той или иной степени до него: выпуклые металлические литеры, вырезанные в зеркальном отображении; наборную доску, к которой они крепились; пресс, прижимающий бумагу к литерам с предварительно нанесенной на них краской.

Гутенберг

Иога?нн Генсфляйш цур Ладен цум Гу?тенберг (1400–1468 гг.) из немецкого города Майнца разработал способ печатания текстов подвижными литерами примерно в 1440 г. Главная его заслуга – изобретение экономичного способа отливки металлических литер для набора. Ранее он напечатал несколько мелких работ, предположительно деревянными литерами. Но только в 1450 г. инвестор – богатый бюргер Иоганн Фауст – вложил в дело Гутенберга очень крупную сумму. Мастер на эти деньги построил печатный станок, формы для отливки букв из олова (подобные формы применялись, с небольшими изменениями, вплоть до ХХ в.), закупил металл, краски, нанял рабочих и через 5 лет отпечатал свою первую инкунабулу[37] – Библию. Впрочем, по поводу даты выхода в свет первой печатной книги единства нет. Называются даты от 1452 до 1456 г. Нет также полной ясности, была ли самая первая книга отпечатана в одном томе или томов было два (сохранились оба варианта). Печатный станок Иоганна Гутенберга являлся сложнейшим инженерным сооружением того времени (рис. 4.4). По одной из версий, подлинный станок Гутенберга пропал при пожаре в Майнце в 1462 г.

Рис. 4.4. Печатный станок Гутенберга. Реконструкция

Несмотря на то, что большинство операций печатники того времени выполняли вручную, изобретение Иоганна Гутенберга позволило резко поднять производительность. На то, чтобы полностью изготовить весь первый тираж, Гутенбергу понадобилось около года. Но переписчик за это время мог изготовить только одну книгу. Тираж Библии, напечатанной Гутенбергом, составлял 185 экземпляров, из них 35 штук (предположительно) отпечатали на пергаменте, остальные – на итальянской бумаге с особыми водяными знаками. Книга была размером 30 ? 40 см и объемом 1282 с. (рис. 4.5). Страницы украшены миниатюрами, нарисованными и раскрашенными вручную. До настоящего времени сохранился 21 полный экземпляр и 27 – с изъятиями. В России один полный экземпляр хранится в Научной библиотеке МГУ и один некомплектный – в РГБ[38]. Полная Библия Гутенберга уже очень давно не появлялась на аукционах. Ее цена предположительно составляет 30 млн долл.

Тираж был конфискован за долги. Хозяином типографии стал кредитор – И. Фауст. Гутенберг уехал из Майнца в Бамберг, где на средства местного епископа устроил новую типографию. В ней он опять напечатал Библию, затем – толковый словарь с латинской грамматикой под названием «Католикон» (Catholicon). Католическое духовенство оказало Гутенбергу большую поддержку, хотя в Кельне сожгли несколько экземпляров печатной Библии, сочтя их дьявольским происком. В Майнце ситуация была иная, и решением майнцского архиепископа Гутенберг был освобожден от уплаты налогов и получил ежемесячную пенсию. Похоронен Гутенберг в Майнце, однако могила его затерялась.

Рис. 4.5. Первая страница Библии Гутенберга. Экземпляр Британского музея

Роль Гутенберга в книгопечатании хорошо описал немецкий философ и историк XIX в. Ф. Меринг: «…Долгий и ожесточенный спор о действительном изобретателе книгопечатания никогда не будет разрешен… Гутенберг сделал в этом направлении последний решительный шаг с наибольшей смелостью и ясностью и благодаря этому с наибольшим успехом… Это лишь значит, что он лучше всех сумел подвести итоги накопленному опыту и всем неудачным или полуудачным попыткам своих предшественников. И это нисколько не умаляет его заслуги; его заслуга остается бессмертной… но не новое неведомое растение он посадил в земную почву, а лишь удачно сорвал медленно созревший плод».

Скорость распространения «плода» Гутенберга была удивительной для того времени. В 1500 г. насчитывалось уже 200 типографий в 69 городах Европы. Первую книгу на кириллице – богослужебник «Осмогласник» – напечатал немец Швайпольт Фиоль, работавший в Кракове (1491 г.). В 1564 г., примерно через 110 лет после Гутенберга, Иван Федоров и Петр Мстиславец в Москве издают «Апостол» – первую русскую печатную книгу с точно известными выходными данными. Из двух тысяч ее экземпляров сохранилось 60.

Изобретение печатного станка считается третьей информационной революцией после формирования членораздельной речи и создания письменности. Не случайно появился термин для характеристики цивилизации современного типа – «Галактика Гутенберга»[39]. Изобретение технологичного способа тиражирования текста не только увеличило объем информации и ускорило ее обмен, оно изменило мировоззрение человека, формы его самовыражения. Доступ к письменной информации получили даже те, кто не принадлежал к аристократии и церковной элите. Печатное слово стало первым средством массовой информации, массовой коммуникации и обусловило появление «типографского и индустриального человека». По мнению Маршалла Маклюэна, «распространение книгопечатания привело к торжеству визуально-линейного восприятия, к развитию и формированию национальных языков и государств, к промышленной революции и индустриализации».

Печатный станок на века предопределил развитие рекламы. Первыми новую технологию для рекламных целей использовали люди, ближе всего стоящие к книгопечатанию – типографы и книготорговцы. Одними из первых напечатанных рекламных материалов были каталоги предлагаемых к продаже книг. Самый старый из сохранившихся печатных каталогов относится к 1469 г. Указаны названия продаваемых книг, описаны их достоинства, указано место продажи, есть ссылка на «низкие цены». Типографами выпускались также проспекты (справочные издания рекламного назначения), прейскуранты (прайс-листы). Но подобные рекламные материалы издавались не только книгопродавцами. Сохранилась английская брошюра начала XVII в., рекламирующая переезд на жительство в Новый Свет (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Обложка (первая страница) английской брошюры, призывающей переезжать на жительство в Новый Свет. 1609 г.

Нередко рекламную и библиографическую информацию печатали на титульном листе самой книги. До конца XV в. титульных листов не было, просто на первой странице указывалось название книги (см. рис. 4.6). Скорее всего такая практика пошла от того времени, когда написанные на папирусе тексты сворачивались в свиток. Выходные данные (если они имелись) были разбросаны по всей книге. Впервые титульный лист был напечатан в 1476 г. для издания календаря (рис. 4.7). На титульном листе ставилась фамилия автора, ему в стихотворной форме воздавалась хвала. Указывалось, где, когда и кем была напечатана книга.

Рис. 4.7. Титульные листы «Календаря» И. Региомонтана. Издания 1478 и 1485 г. Типография Эрхарда Ратдольта

По сути, рекламой были и принятые тогда длинные названия книг. Роман великого французского писателя Франсуа Рабле мы знаем сегодня под названием «Гаргантюа и Пантагрюэль». Но этот текст – объединение под одной обложкой нескольких книг о двух великанах: отце и сыне. Первые две книги цикла, например, назывались «Повесть о преужасной жизни великого Гаргантюа, отца Пантагрюэля, некогда сочиненная магистром Алькофрибасом Назье, извлекателем квинтэссенции, книга, полная пантагрюэлизма» (1534 г.) и «Пантагрюэль, король дипсодов, показанный в его доподлинном виде, со всеми его ужасающими деяниями и подвигами» (1533 г.). Традиция таких названий-аннотаций продержалась почти 300 лет[40]. Используется она и сегодня, но уже как стилистический прием[41].

Касающиеся книг рекламные объявления печатались и на отдельных листовках, которые назывались летучими листками. Обычно это был лист 15 ? 23 см, обрамленный виньеткой. Заголовок заменяло начало первой строчки, выделенное особым шрифтом. Иногда текст сопровождался рисунком, напечатанным методом ксилографии. Распространялись эти листки способом «из рук в руки», прикреплялись к дверям церквей и иных посещаемых заведений. Считается, что одно из первых подобных объявлений напечатал типограф Хайнрих Эггештайн в Страсбурге в 1466 г. Сохранился английский летучий листок 1473 г.: английский первопечатник Уильям Кекстон рекламировал издание Библии. Именно Кекстон придумал впечатывать в объявление пометку «Просьба не срывать!». Познакомимся с текстами таких летучих листков:

«Приходи, богатый и бедный, эта блистательная книга продается по очень малой цене»; «Тот, кто хочет купить книги захватывающего содержания, должен прийти по следующему адресу». Это уже настоящие рекламные объявления с суггестивным (внушающим) компонентом. Уместно заметить, что само слово «реклама» (advertisement), которое стало широкоупотребительным с 1650-х гг., означало ранее информацию типографов о предстоящих изданиях.

Рис. 4.8. Печатный рекламный летучий листок, сообщающий об отплытии парусника «Дева Мария» и тарифах на перевозку грузов

Летучими листками пользовались владельцы трактиров, гостиниц, владельцы транспортных контор. Вот летучий листок, предлагающий отправить груз на корабле «Дева Мария», плывущем из Остенде (Бельгия) в Кадис (Испания). Заголовок, набранный крупным шрифтом, обращает внимание на исключительные мореходные качества корабля. Далее сообщаются дата отправления и цена за услуги: «За кружева – два реала со стоимости в сто флоринов; за неотделанные холсты – два дуката за тюк из 12–16 штук» (рис. 4.8).

Летучие листки часто рекламировали товары, которые были еще внове и не пользовались популярностью. Так, в 1652 г. была опубликована реклама кофе. В ней описывались чудодейственные свойства напитка (избавлял от кашля и депрессии, предупреждал выкидыши у беременных и т. д.), объяснялось, как его готовить, и что приехали зерна прямо из аравийских пустынь (рис. 4.9). Через 5 лет появилась реклама какао, еще через год – реклама чая.

Рис. 4.9. Реклама кофе. Англия. 1652 г.

Существовали и политические летучие листки. Особенно много их появилось в годы Реформации и Крестьянской войны в Германии (XVI в.). Каждая из сторон заявляла о своих требованиях, создавая определенное информационное поле (рис. 4.10). Напечатанный текст часто сопровождался ксилографической картинкой. В работах по искусствознанию эти листы называются «агитационная гравюра».

Следует заметить, что именно летучие листки породили новые формы печатной рекламы: афишу, политический и коммерческий плакаты.

Рис. 4.10. Летучий листок времен Крестьянской войны в Германии с изложением требований крестьян. XVI в.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.