4.1. Новое время – новые потребители

Преобладающая черта психологического склада людей Нового времени – рационализм, вера в прогресс, разумность мира. Наиболее известным автором, рассматривавшим особенности массового сознания этой эпохи, был немецкий социолог Макс Вебер (1864–1920 гг.). Его самая известная и цитируемая работа – «Протестантская этика и дух капитализма» (1905 г.). По Веберу, капитализм есть следствие развития ряда потенций, заложенных в европейской культуре со времен античности: греческой логики и философии; римского права, обосновавшего главенство закона и разделившего частную и общественную жизнь; христианской религиозной морали (особенно в ее протестантском варианте с его рационализмом, индивидуализмом, тезисом о необходимости активной деятельности на земле); развитой материальной культуры Европы. По Веберу, простое стремление к наживе – это не капитализм. Такие же мотивы наблюдаются у разбойников, чиновников – взяточников, кокоток, нищих, крестоносцев. Капитализм – это рациональное регламентирование стремления к наживе, т. е. нажива в рамках рационально действующего рентабельного предприятия.

Рациональность, рационализация – ключевые слова эпохи, основа ее ментальности. Рациональность (от лат. rationalis – разумный) в словарях определяется как рассудочное отношение к жизни, разумное обоснование, целесообразность. Рационализация – организация какой-либо работы более производительно. В эту эпоху из человеческой деятельности вытесняются элементы, не способствующие достижению поставленной цели. «Бухгалтерское сальдо» становится олицетворением рассудка, измерителем успеха. Следствия из таких умонастроений были самые практические, особенно в протестантских странах. Не способствующие успешности в делах пьянство, внебрачные связи, легкомыслие, курение табака и т. п. карались по суду (вплоть до смертной казни). Причем общественное мнение относилось к нарушениям норм и правил еще более сурово, чем закон.

Рационализм Нового времени породил Исаака Ньютона, пуритан и человека нового типа – суверенного потребителя. В протестантской вере, где каждый полностью ответственен за собственную жизнь, человеку мало было сказать «делай так», необходимо было его убедить, что так нужно делать. При этом относительная автономность человека, невозможная в Средневековье, способствовала прерыванию устной традиции передачи сведений. Человек в поиске информации все чаще обращался к письменной речи, к изображению, а не к мнению других, знакомых ему людей. Убеждающая и убедительная дистантная информация стала постепенно неотъемлемой чертой нового рынка, атрибутом потребительского выбора.

Формирование крупных централизованных государств, наведение относительного порядка на дорогах, в финансовой системе, в законодательстве, даже в языке[36] способствовало бурному развитию экономических связей различных регионов, росту товарообмена. К тому же вел и переход от ремесленного производства к мануфактурам, которые снабжали своей продукцией большую территорию, иногда – всю страну и зарубежного потребителя.

Выросшее число потенциальных покупателей, распределение их по территории страны делало необходимым тиражирование коммерческой, в том числе и рекламной, информации, передачу этой информации на большие расстояния. Устная рекламная коммуникация (глашатаи, зазывалы), да и написанные от руки объявления и каталоги не могли выполнить эту задачу. Устное рекламное слово стало постепенно замещаться печатным. История рекламы в Новое время – это прежде всего история проникновения технологий печати текстов и печати изображений в рекламное дело.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.