3.1. Средние века: временные рамки, строй жизни

Средними веками принято считать тысячелетний (с 476 до 1492 г.) исторический период между Античностью и эпохой Возрождения: от падения под натиском варваров Западной Римской империи до открытия Америки. Применительно к западноевропейской цивилизации Средневековье делится на «темные века» (VI – Х вв.), зрелое Средневековье (ХI – ХIII вв.) и позднее Средневековье (XIV–XV вв.). Конец XV–XVI вв. – это уже эпоха Возрождения – переходный исторический период. XVII в. считается, как правило, началом другой исторической эпохи – Нового времени, – когда было сформировано общество современного типа.

Жизненный строй ранних средневековых государств, возникших на развалинах Римской империи, очень коротко можно охарактеризовать тремя словами: феодализм, католицизм и натуральное хозяйство. Феодализм (от лат. feodum – поместье) – общественно-экономическая формация, основой которой является собственность помещика-феодала на землю, полное экономическое подчинение помещику работающих на этой земле крестьян, дополненное внеэкономическим принуждением. Для феодализма свойственно сословное неравенство, закрепленное правом, рыцарская военная организация. Идеологической и нравственной основой феодализма стало христианство в его католическом варианте, оно определяло характер средневековой культуры, искусства и, во-многом, коммуникаций. Города не были центрами ремесла и торговли, а лишь административными и религиозными центрами.

Экономической основой этого периода было крестьянское хозяйство, производящее почти все нужное для жизни своими силами и платящее этими же продуктами оброк сеньору – хозяину земли. Крестьяне занимались и сельским хозяйством, и ремеслом. В каждой крупной деревне были свой кузнец, свой гончар. Ткачество стало повсеместным занятием в свободное от сельхозработ время, дома шили одежду, обувь. Но, естественно, торговля в том или ином виде полностью никогда не прерывалась. Один из основных товаров – соль, которую добывали далеко не везде (а нужда в ней была огромной у всех слоев населения). Покупателями предметов роскоши, породистых коней, качественного оружия, пряностей были феодалы, поставщиками – странствующие купцы, часто иноземцы (рис. 3.1).

Средние века не были временем сплошного «застоя» технической мысли. Этот период, напомним, занял тысячу лет, и то, что было характерно для раннего Средневековья, сильно изменилось к концу эпохи. Применение железного плуга, новых систем земледелия повысило производительность труда, появились излишки сельхозпродукции, которые требовали надежных каналов реализации. Выручку можно было направить на покупку ремесленных изделий, поэтому был смысл эти изделия производить. Города постепенно становились центрами ремесла, торговли и финансовых операций. Если в «темные века» реклама, фактически, вернулась в состояние проторекламы, то с XII в. она постепенно возвращала свои позиции в различных сферах жизни.

Рис. 3.1. Город и окрестности. Французская средневековая миниатюра

Но тем не менее был один важный нюанс. Реклама обслуживает потребительский выбор, она – дитя конкуренции. Но практически до XVII в. производство в средневековых городах было организовано по принципу цеха. Цех (гильдия) – союз ремесленников, объединявший мастеров и подмастерьев одной или нескольких близких профессий. Первой цеховой организацией стал Парижский цех свечников, возникший в 1061 г. Основная задача цеха – ограничение конкуренции, поэтому прежде чем выйти на рынок, нужно было стать членом цеха, что являлось крайне непростым делом. Даже переход из подмастерьев в мастера становился большой удачей. Цех следил за качеством продукции, определял объем выпуска (сколько, скажем, пар сапог может произвести тот или иной мастер). Цеховые правила регламентировали и порядок рекламирования продукции, не позволяя одним мастерам получить существенные преимущества перед другими за счет рекламы. Все это накладывало существенные ограничения как на развитие рекламных технологий, так и на объемы рекламы.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.