Потребление как предмет социологического анализа

Социология восстает против предположения, что стремление потребителей к индивидуальной максимизации полезности способствует достижению обществом максимального благосостояния. Социология против того, что не учитываются многие акторы производства. Социологи против того, чтобы считать структуру потребностей статичной при изучении мотивации и формировании предпочтений. Социология не согласна с идеей о рациональности потребителя. Часть практик потребителя рациональна, а часть иррациональна.

Интерес социологии обращен, прежде всего, к практическим аспектам потребления, а не агрегированному объему потребления.

Особенности социологического подхода к потреблению:

• потребление анализируется как процесс в конкретном общественном контексте;

• потребление рассматривается не потреблением атомизированного субъекта, а социальной группы;

• изучает смысл и значение потребления в обществе;

• отсутствие единой теории потребления.

Социологи обратили свое внимание на потребление в ответ на беспрецедентное материальное изобилие во время последних десятилетий. До этого интерес к потреблению проявлялся главным образом в контексте исследования бедности или нормативной критики отдыха и роскоши. С конца 1960–х гг. социальная наука о потреблении имела три широких, частично пересекающихся этапа развития, каждый из которых имел свой особый фокус. Схематически акцент сместился между тремя основными аспектами потребления – приобретением, оценкой и присвоением.

На первом этапе основное внимание уделялось экономической системе и ее воспроизводству в эпоху массового производства и массового потребления. Социологические отчеты, вращающиеся вокруг тем макроэкономики и критической политической экономии, были «экономическими» в том смысле, что потребление подчинялось и объяснялось с точки зрения производства; стереотипным примером служила марксистская база[19]. Культурные явления, такие как вкус, были, если не определены, по крайней мере в значительной степени управляемыми промышленным аппаратом, например, рекламой, и были побочными продуктами неравного распределения собственности и доходов в капиталистических обществах. Дискуссии были сосредоточены на связи между потребностями и желаниями, и на моделях справедливости существующего распределения доступа к товарам и услугам среди населения. На этом этапе модель потребителей по умолчанию не отличалась от модели экономической теории; утилитаристская модель суверенного потребителя была достаточной для учета того, что покупали отдельные индивиды и домохозяйства.

Радикальные новые отклонения совпали с «культурным поворотом» в гуманитарных и социальных науках в 1970–х гг., где внимание все больше переключалось с инструментальных аспектов потребления на его символические измерения. Новые культурологические исследования были одним из проявлений, обеспечивающих основной стимул для социологии потребления в Европе. Это оспаривало не только экономическое объяснение, но и более раннее моральное осуждение поведения потребителей. Мало того, что товары и услуги массового производства обеспечивали комфорт и развлечения, они также расширили культурный опыт для многих людей, предоставили почву для личного саморазвития и самовыражения. Таким образом, потребление стало поводом для праздника, а не смятения.

Исследования, многие из которых богаты семиотическими и эмпирическими деталями, сосредоточены на стиле и вкусе, субкультурном выражении, массовой культуре, использовании средств массовой информации и игровых аспектах жизни. Потребление все чаще рассматривается как средство, с помощью которого отдельные лица и группы выражают свою идентичность посредством символического представления во вкусе и образе жизни, причем их желания сосредоточены на символическом, а не материальном вознаграждении.

Тема статусного потребления получила свое развитие в культурно-исторических исследованиях известного американского историка Даниэла. Дж. Бурстина (1914–2004) и американского экономиста и социолога Вивианы Зелизер, посвященных изучению социальных трансформаций человеческого общества на разных этапах его развития.

В своей работе «Сообщества потребления» (1974) Д. Бурстин продемонстрировал факт приверженности людей тем или иным потребительским стандартам. Возникающие при этом «сообщества потребления», по мнению ученого, выступают в качестве нового типа социализации человека. Потребительский выбор, обусловленный статусными мотивами, начинает служить средством присоединения к определенному «сообществу потребления» и одновременно дистанцирования от других сообществ, а предметы потребления из объектов обладания превращаются в средства общения (или, наоборот, разобщения).

Потребление индивидуумов происходит в соответствии с потреблением.

Люди начинают приобретать то, что по их оценкам, покупают представителей их референтной группы. Собственная и другие социальные группы, контролируя потребительский выбор, вынуждают человека придерживаться определенного стандарта потребления. Возникающее вследствие такого социального контроля стимулирование сообщество воспринимает как социально приемлемое потребление[20].

За этой работой последовали великолепные по тщательности выполнения, насыщенности оригинальными мыслями и теоретически выверенными архивными материалами книги В. Зелизер «Мораль и рынки: развитие страхования жизни в Соединенных Штатах» (1979) и «Социальное значение денег» (1994).

В. Зелизер, изучавшая социокультурные аспекты денежных отношений в индустриальном обществе, в своих культурно-исторических исследованиях обратила внимание на тот факт, что практики статусного потребления не ограничиваются исключительно высшими классами, они широко распространены и в низших слоях общества. Она также подтвердила, что одним из основных требований к расходованию денежных средств является их осуществление в социально приемлемых формах, т. е. в соответствии с культурными практиками целевых групп и локальных сообществ.

Таким образом, стратификационная функция потребления, трансформируясь с течением времени, видоизменяется в разных сообществах в зависимости от особенностей их социокультурной среды и постоянства реализуемых потребительских практик.

Условия формирования последних обстоятельно объяснены классиком социологии французским социологом и философом Пьером Бурдье (1930–2002), который ввел в обращение концепты «габитус» и «социальное пространство». По П. Бурдье габитус порождается социальным пространством объективной социальной средой (совокупностью однородных полей), в которой осуществляются социальные отношения. В свою очередь, постоянство потребительских практик обеспечивается габитусом, «системой прочных приобретенных предрасположенностей», обусловленной устойчивыми диспозициями возникновения классифицирующих практик, их восприятия и оценивания. Эти диспозиции, являясь принципом классификации признаков и наделения их особым символическим смыслом, вынуждают человека примириться с существующими потребительскими практиками и их продуктами, порождая «вкусы», которые заставляют «желать неизбежного» и «любить то, что имеешь», превращая, тем самым, нужду в добродетель.

«Будучи внутренним опытом, через который непрерывно осуществляется закон внешней необходимости, несводимой к непосредственному конъюнктурному принуждению, габитус обеспечивает активное присутствие прошлого опыта, который, существуя в виде схем восприятия, мышления и действия, дает более убедительную гарантию тождества и постоянства практик во времени, чем все формальные правила и явным образом сформулированные нормы».

Порождаемая габитусом устойчивость предпочтений преобразует физические свойства потребительских благ в символические выражения классовых позиций, формируя различные стили жизни совокупности практик потребления и проведения досуга. Габитус тесно связан с условиями существования отдельных классов, характеризующихся разными объемами и структурой экономического и культурного капитала. Однако различия в потреблении, безусловно связанные с уровнем дохода, не являются его линейной функцией, поскольку потребление подвергается также конституирующему воздействию культурного капитала накопленному в процессе социализации практического знания, позволяющего человеку распознавать стратегии и мотивы действия других людей. С ростом экономических возможностей объемы потребления не обязательно возрастают. Напротив, в высших классах часто формируются особые вкусы и предпочтения, связанные с непринужденным самоограничением, или добровольной аскезой[21].

Таким образом, основу повседневных потребительских практик составляют устойчивые, видоизменяющиеся во времени предпочтения. Они, не являясь универсальными и различаясь между классами с разными объемами и структурой экономического и культурного капитала, формируют различные стили потребительского поведения, имеющие избирательный характер и символический смысл.

Распознавание последнего потребитель осуществляет на основании символов многозначных образов товаров, которыми они все более нагружаются с течением времени. В результате функции товаров не исчерпываются только лишь использованием их полезных потребительных свойств. Более того, в ценах товаров все менее отражаются их полезные свойства или потребительная стоимость, а также затраченные на производство стоимостные ресурсы. Товары, являясь важным средством социализации и социальной дифференциации, через систему знаков раскрывают символический образ определенных стилей потребления.

Это предполагает существование известных потребителю достаточно сложных культурных кодов ключей к расшифровке их возможных значений, которые вырабатываются данным конкретным сообществом и обусловлены всей его прошедшей историей.

Сложность и многосторонность данной темы заставляет с сугубой внимательностью отнестись к социально-философскому труду известного французского философа-постмодерниста, культуролога и социолога Жана Бодрийяра (1929–2007) «Общество потребления»[22].

В своей работе Ж. Бодрийяр называет современную эпоху эрой гиперреальности, основу которой составляет симуляция и чувство утраты реальности. В таких условиях товары все более превращаются в знаки, в систему обозначающих, а потребление в манипулирование знаками. В этом «хозяйстве знаков и пространства» неизмеримо возрастает значимость «рефлексивного накопления» информации и образов.

Социальные структуры уступают место новым информационным и коммуникационным образованиям. Происходят процессы дедифференциации экономики и культуры, когда экономические и символические элементы не просто оказывают влияние друг на друга, но сливаются в одно целое.