Круг 1. Внутри ресторана

Мы убеждены – работа с аудиторией на вашей торговой территории начинается уже внутри ресторана. Ведь, согласитесь, радушно улыбнувшись, пригласив гостя повторно посетить ваш ресторан или предложив ему красивую фотозону для памятного снимка, вы потратите совсем немного денег, а шансы на повторный визит гостя и хорошую рекомендацию его друзьям вырастут в разы.

Существуют основные точки контакта в заведении, которые помогут привлечь, а также удержать гостей, такие как качественный сервис, который позволяет создать у гостей эмоциональную привязанность к бренду, различные карты лояльности, акции на чеке и «карты привычек», позволяющие повышать частоту посещений за счет привлекательных и выгодных для клиента сценариев посещения. Проведение мероприятий, работа с детской аудиторией, различные виды взаимодействия с гостями… Только в первом круге существует несколько десятков инструментов локального маркетинга, которые призваны выполнить пять задач взаимодействия с аудиторией внутри ресторана: эмоционально вовлечь, стимулировать желание поделиться опытом, развлечь, пригласить к повторному визиту, наладить контакт с семейной аудиторией.

Задача 1. Эмоционально вовлечь

Специалисты по поведенческой экономике в последние полтора десятилетия не раз становились нобелевскими лауреатами. Это отражает растущее среди специалистов понимание того факта, что люди далеко не всегда действуют рационально, поэтому господствовавшие среди экономистов в течение долгих десятилетий теории рационального выбора и эффективного рынка нуждаются в серьезной корректировке.

В 2017 году Нобелевскую премию по экономике получил Ричард Талер. В основе его исследований лежит идея о том, что люди почти никогда не совершают рациональный выбор, их поведение связано с разными психологическими факторами. Например, в случае с инвесторами на готовность к риску может повлиять то, как именно описана инвестиция, голоден или сыт инвестор в момент принятия решения, какая погода на улице, выиграла или проиграла его любимая команда. Все эти факторы могут влиять на решение, даже если человек этого не осознает.

Применительно к ресторанному бизнесу все это означает, что, например, для голодного покупателя, идущего вдоль корнеров на фудкорте, разница в цене 10–20 рублей не имеет большого значения. Покупатель купит бургер у вас не по оптимальному соотношению цена/качество (мало у кого в голове существуют таблицы с комплексным анализом цен конкурентов, которые делают большинство рестораторов), а по зову сердца или же просто в ответ на улыбку.

Соответственно, кроме рациональных преимуществ стоит серьезно задуматься над эмоциональным вовлечением посетителей общепита.

Что же создает правильные эмоции у тех, кто хочет вкусно поесть в ресторане или перекусить на бегу по пути на работу? Представляем инструменты первого круга, первой задачи локального маркетинга.

Инструмент 1. СЕРВИС

Вас может удивить, что в книге по ресторанному маркетингу мы первоначально говорим о сервисе, ведь постановка стандартов обслуживания гостей – прерогатива специалистов по развитию персонала и тренинг-менеджеров. Тем не менее мы считаем, что задача маркетолога – определять, каким именно должен быть сервис, чтобы соответствовать бренду, эмоциональному посылу вашего ресторана. Что вы сделаете главным в вашем сервисе? Вежливость? Заботливость? Дружелюбие? Определив ключевую эмоцию/характеристику вашего сервиса, сделайте так, чтобы это стало символом вашего ресторана, атрибутом бренда вашей сети.

Необходимо помнить о том, что ключевая фигура в ресторане – продавец. Продавец – это общее слово, которым можно назвать и официанта, обслуживающего столики в ресторане среднего ценового сегмента, и кассира на фудкорте, и кассира в кафе с системой обслуживания Grab and Go (готовая упакованная еда на открытой витрине). Ни меню, разработанное по всем принципам нейромаркетинга, ни продающие фотографии блюд не сравнятся с приветливым взглядом. Именно человеческие отношения, которые возникают между покупателем и продавцом, создают хорошее настроение или убивают его.

Таким образом, высокий уровень сервиса – это самый первый инструмент локального маркетинга. На машине без колес далеко не уедешь, аналогично: нет сервиса – нет и продаж. Поэтому прежде чем заводить различные «акции» и «специальные предложения», нужно сначала сделать обслуживание каждого гостя действительно запоминающимся.

Инструмент 2. УЛЫБКА

Искренние улыбки подобны УТП. Почему бы нет? Однажды мы пришли в хороший московский ресторан, но нас обслуживала настолько строгая официантка, что мы в итоге не стали заказывать десерт. Открытые лица сотрудников способны вызвать симпатию у покупателей, создать положительные эмоциональные ассоциации с брендом. В любом случае чем больше улыбаются сотрудники, тем выше уровень продаж. Зависимость прямая. А значит, улыбка – это инструмент маркетинга!

Существует множество способов стимулировать улыбчивость ваших сотрудников.

Обучите всех сотрудников скриптам приветствия гостей. Создайте радостную, позитивную атмосферу в коллективе. Как этого добиться? Для одних команд подойдет обмен шутками и свежими мемами в свободные пятиминутки, для других работает правильная мотивация, в том числе и игровая.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.