Данные о покупателях и потребителях

Маркетинг – выгодное для организации удовлетворение потребностей потребителей. В связи в этим данные о потребителях и покупателях играют важнейшую роль в принятии маркетинго-ориентированных решений.

Демографические и социоэкономические характеристики часто используются для описания сегментов потребителей. Их иногда называют составляющими бытия[66]. Это: пол, возраст, образование, профессия, семейное положение, доход и социальный класс. Значение одних можно определить точно (возраст), других – приближенно (доход, третьих – лишь очень приблизительно (социальный класс).

Психологический профиль личности[67] раскрывает информацию практически обо всех аспектах жизни и содержит в себе разнообразные сведения:

– привычки мышления, поведения и восприятия информации в значимых контекстах и ситуациях;

– личностные качества и ценности;

– эмоциональный профиль личности;

– картина мира человека, его убеждения;

– истинные цели и привычные способы их достижения;

– привычные стратегии лжи и сокрытия информации;

– особенности характера человека;

– привычные способы принятия решений, обучения, самомотивации и творчества;

– типичное поведение в конфликтных ситуациях;

– создание и поддержание личных и профессиональных отношений;

– уровень лояльности;

– профессиональный потенциал.

Все это позволяет прогнозировать поведение по отношению к новому товару и маркетинговым воздействиям.

Отношение выражается как предпочтения, взгляды, чувства по отношению к некоторому объекту. Например, к определенному товару. Важность этого фактора заключается в том, что отношение предшествует поведению и сильно не него влияет. Обычно отношение измеряется по шкале от отрицательного до положительного.

Мнение есть выраженное отношение.

Осведомленность – знание сути или понимание фактов о каком-нибудь предмете или явлении. Измеряется следующими методами:

– самостоятельное воспоминание;

– несамостоятельное воспоминание;

– узнавание.

Намерения человека – это запланированное будущее поведение. Уровни намерения по отношению к будущей покупке:

– определенное намерение купить;

– неопределенное намерение купить;

– отсутствие намерения;

– определенное намерение не покупать.

Этот параметр не может считаться важным, так как существует разница между высказанным желанием купить и реальной покупкой. Считается, что чем дороже товар, тем более точно намерение купить его определит будущую покупку.

Мотивация – это обобщение причин, по которым люди поступают каким-то образом. Мотивы более стабильны, чем намерение и лучше предсказывают поведение, чем данные о прошлом поведении (дорогую вещь покупают, когда появляются денежные средства). Понимание мотивации поможет, поняв потребителя, повлиять на его будущее поведение.

Поведение – то, что субъект сделал или делает. В контексте данной книги это поведение при покупке или потреблении. Поведение описывается следующими параметрами:

– что;

– сколько;

– каким образом;

– где;

– когда;

– в какой ситуации;

– кто.

По особенностям поведения покупатели могут быть разбиты на следующие типы:

– неактивные;

– активные;

– требовательные;

– традиционные;

– оригиналы;

– ценовые;

– транзитные.

Требовательные покупатели, к примеру, предпочитают магазины с высоким уровнем сервиса, а для ценовых самым главным является цена. Транзитные покупатели еще не определили своего любимого типа магазина, поэтому представляют собой благодатную почву для рекламных усилий.

В поведении потребителей можно выявить следующие типы феноменов.

– Причуды – всплески кратковременной моды на тот или иной товар. Они непредсказуемы, быстропроходящи и не имеют серьезного социального, экономического или политического значения. Угадав моду, можно получить прибыль, но это дело удачи, а не серьезных прогнозов.

– Тенденции (тренды) – относительно долго существующее направление развития или последовательность событий. Они лучше предсказуемы, но обычно вызывают целый ряд разнообразных, часто труднопрогнозируемых событий.

Примеры трендов[68].

–– -"99 жизней", когда разговоры по мобильному телефону совмещаются с работой в Интернет, завтраком и еще несколькими делами. Для этого предлагаются товары типа все в одном.

– Жизнь вне крупных городов. Для ее последователей предлагается деревенская идиллия в различных вариантах. В России это и экотуризм – жизнь в деревне, и дауншифтинг – отказ от успешной деловой карьеры в пользу собственноручных занятий сельским хозяйством.

– Эгономичность[69] – желание быть не похожим на других – вызвало к жизни индивидуальные товары.

– "Женская логика" – признание различий мышления мужчин и женщин[70].

– Стремление к миниатюризации – "большой=плохой", освобождение от мужских стереотипов – мужчины вместо женщин берут отпуск по уходу за ребенком; приключения и т.д.

Из российских тенденций можно назвать:

– приспособление к широкому выбору товаров[71];

– информатизация[72];

– распространение на рынках глобальных торговых марок.

Важность их изучения трудно переоценить. Разработка новых товаров часто занимает годы, и если сделать неверный прогноз, неизбежны убытки.

– Мегатенденции – медленно развивающиеся крупные социальные, политические и технологические изменения, которые, оформившись в течение длительного времени (7 лет и более), оказывают влияние на человечество. Легче всего обнаружить такие мегатенденции в газетах. К их числу относятся мировой компьютерный бум, глобализация, усиление женского лидерства. Они нуждаются в изучении, чтобы фирма в своем развитии подстраивалась под них.

Для систематизации психографических типов потребителей используются системы[73], разработанные компанией Simmons Market Research в 1978 году:

– VALS (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни), 1978 год;

– усовершенствованная система VALS 2, 1989 год;

– iVALS (Internet VALS), 1997 год, рисунок 9[74].

Рисунок 9 – Психографические типы в iVALS.

В России собираются данные по Российскому индексу целевых групп [http://www.sociologos.ru/novosti/Kompaniya_KOMKON_ predstavlyaet_rossijskij_indeks_celevyh_grupp].