Использование сканеров штрих-кодов

В последние годы почти все товары снабжаются штрих-кодом[60], для чтения которого служат специальные устройства – сканеры. В нашей стране наблюдается все более широкое применение таких устройств. Они значительно ускоряют и упрощают процесс продаж. В последние годы появляются даже кассы самообслуживания, где покупатели сами предъявляют штрих-коды отобранных товаров. По штрих-коду определяется вид товара, из базы данных извлекается текущая цена товара. Кодируется также вес упаковки.

Однако использование сканеров открывает перед исследователями гораздо более широкие перспективы, так как появляется возможность собрать огромные объемы данных – Big data. Некоторые методы получения из них полезных сведений – Data mining – будут рассмотрены ниже.

Использование сканеров позволяет решить следующие задачи.

– С помощью компьютерной сети можно проследить за движением товара не только в магазине, но и по всему пути от предприятия-изготовителя до конечного потребителя. Собранные данные обрабатываются и представляют собой разновидность стандартизированного отчета. Он рассылается заинтересованным фирмам в печатном или электронном виде.

– Оцениваются результаты кампаний по продвижению товара.

– Оценивается популярность нового продукта.

– Оценивается влияние неожиданных событий типа нехватки товара.

Широкое внедрение сканеров повлекло за собой глубинные изменения в торговле.

1. Изменились акценты в каналах распределения. Издавна между производителем и розничной торговлей велась борьба за место на полках магазинов. Благодаря сканерам стало возможным

– вычислить доходность каждого продукта. Например, считалось, что сахар, как сравнительно дорогой товар, прибылен. Однако выяснилось, что упаковки сахара тяжелы, часто рвутся, занимают много места на складе. Для продажи сахара требуются большие трудозатраты. Товар оказался не столь выгодным;

– получать от торговой сети самые свежие данные о популярности того или иного товара;

– определить, где лучше продается товар в супермаркете: у кассы или в отделе, и в результате точно определить, какова цена одного места на полке;

2. Стало возможным значительно упростить панельные исследования. Если у участника исследования имеется идентификационная карта со штрих-кодом, и он предъявляет ее при покупках в магазине, то собранные таким образом данные оказываются гораздо точнее, чем традиционные дневники покупок, да и усилий на сбор данных требуется значительно меньше.

3. По электронным копиям чеков, которые являются, по сути, перечнем закупок, стало возможным исследовать, какие товары покупаются вместе, и оптимизировать их раскладку.

В целом, роль сканера для маркетологов подобна роли микроскопа для ученых.