3.6. Тестовый маркетинг как вид эксперимента

Тестовый маркетинг стал широко использоваться с 1960 года.

Тестовый маркетинг представляет собой управляемый эксперимент, осуществляемый в ограниченной, но тщательно выбранной части рыночного пространства с целью предсказания объема продаж или размера прибыли в абсолютном или относительном выражении как реакцию на маркетинговые действия фирмы.

По данным компании A.C. Nielsen, 3 из 4 новых товаров, имевших успех в тестовом маркетинге, имели успех и впоследствии, а 4 из 5, провалившихся в тестовом маркетинге, впоследствии также не пользовались спросом.

Однако тестовый маркетинг дорог, занимает длительное время, раскрывает конкурентам планы фирмы и не всегда дает точный результат. При планировании тестового маркетинга следует учитывать следующие параметры.

Стоимость. Если обычное маркетинговое исследование включает затраты

– на проектирование инструмента сбора данных;

– на осуществление выборки;

– на проведение опросов;

– на обработку данных,

то тестовый маркетинг включает дополнительно затраты

– на рекламу;

– на персональные продажи;

– на организацию и проведение выставок;

– на раздачу бесплатных образцов.

Если к тому же исследуется новый продукт, то средства тратятся на изготовление пробной малой партии товара. При этом себестоимость единицы товара гораздо выше, чем при серийном производстве.

В зарубежных странах обычный размер затрат на тестовый маркетинг товаров массового спроса превышает $1 млн.

Продолжительность. Точность тестового маркетинга возрастает с возрастанием его времени. Если из двухмесячных маркетинговых экспериментов правильный прогноз дают примерно 10% исследований, то из десятимесячных – свыше 80%[57].

Рекомендуемый срок для тестового маркетинга – не менее года. Это позволяет изучить сезонные колебания.

Управление экспериментом. Требуется определить, какой регион, какие города будут охвачены исследованием, какие оптовые и розничные каналы распределения будут задействованы. В тестовом маркетинге товару уделяется повышенное внимание: товар производят особенно тщательно, обеспечивают его наличие на полках магазинов, отводят ему место на складах. Показательно, что порядка 80% провалов после успешного тестового маркетинга обусловлены реальными условиями хранения, которые отличались от условий в тестовом маркетинге.

Действия конкурентов. Конкуренты могут снизить цены на свои товары во время вашего тестового маркетинга и тем самым сильно уменьшить объем продаж вашего товара. С другой стороны, они могут и скупить ваш товар, создавая у вас эйфорию успеха. Наконец, они могут просто скопировать Вашу новинку.

Некоторые ставшие классическими примеры результатов тестового маркетинга даны в[58].

– Подушечки для мытья посуды оказались слишком скользкими и падали с полок на кухне.

– В холодную погоду жидкое детское питание расслаивалось на воду и осадок.

– Еда для животных вызывала у них аллергические реакции.

– Совмещенный по времени со снижением цены, перевод продукта в жидкое состояние воспринимался покупателями как разведение его водой.

– Из-за экономии клея при изготовлении упаковки, она разваливалась при транспортировке.

– Покупатели спутали жидкость для мытья посуды с лимонным соком; в результате многие покупатели заболели.

– Концентрированный сок некоторые потребители употребляли для питья, а некоторые – для окраски стен.

– Конкурентам удалось скопировать рецепт нового соуса.

В этих случаях тестовый маркетинг позволил избежать больших затрат, которые возникли бы при производстве этих товаров сразу для национального рынка.

Методы тестового маркетинга классифицируются главным образом по типу используемого в эксперименте рынка. Они будут рассмотрены в соответствии с обычной последовательностью их применения при выводе на рынок нового товара.