Преэкспериментальные проекты

В маркетинговых исследованиях не всегда можно управлять тем, кто и когда подвергается воздействию, но часто можно задать, кого и когда опросить. Для таких случаев используются следующие проекты экспериментов.

Одиночное исследование

На английском языке название этого исследования звучит как one shot – "один выстрел".

Группа объектов исследования чаще всего является самоопределяющейся или произвольно задается экспериментатором.

Например, при определении воздействия рекламы в журнале опрашиваются его читатели. Для этого в журнал включается анкета, которую просят заполнить и переслать в редакцию по почте. А для повышения уровня ответов заполненные анкеты участвуют в розыгрышах призов.

Недостатками такого проекта являются:

– затрудненность учета посторонних переменных;

– отсутствие базиса для определения эффекта (того, что было до воздействия).

Данный проект используется для выдвижения гипотезы, но не для доказательства ее верности.

Претест – посттест в одной группе

Отличается от предыдущего случая наличием предварительного опроса. Величина воздействия определяется как e = О2 – О1.

Здесь также никак не контролируются посторонние переменные.

Проект используется, например, для оценки результативности маркетинговых стратегий.

Сравнение с контрольной группой

В отличие от реального эксперимента по плану "посттест с контрольной группой", в котором можно было произвольно выбирать элементы исследования, здесь группы не удается задать произвольно. Например, при определении эффективности рекламы в экспериментальную группу относят тех, кто помнит ее, а в контрольную – тех, кто ее не помнит. Среди двух групп определяется отношение к рекламируемому товару. Разница покажет эффект рекламы.

Недостатки проекта:

– нет уверенности в том, что группы были априорно одинаковыми. Обычно те, кто хорошо относится к товару, обращают большее внимание на его рекламу. Тогда значение e будет скорее отражать исходную разницу отношений, чем эффект самой рекламы;

– сильно влияние потерь и смещения выборки: неизвестно, как относятся к товару те, кто не откликнулся на призыв участвовать в опросе.