1.1. Определение, цели, принципы и функции маркетинга
Эффективным средством функционирования предприятия является маркетинг, который используется для разработки и принятия управленческих решений и играет ключевую роль для организации, планирования и контроля предпринимательской деятельности.
Слово market переводится с английского как «рынок», а marketing – как «рынковедение».
Маркетинг – одно из наиболее сложных понятий в современной экономической науке. Насчитывается более 2000 определений маркетинга. Все эти определения можно классифицировать по трем направлениям:
1) маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;
2) маркетинг как концепция управления;
3) маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции.
Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная концепция управления.
Филипп Котлер определил маркетинг как социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями.
Каждая компания с момента создания проходит через эволюцию целей и ориентаций. В деятельности любой компании процесс смены приоритетов происходит под влиянием многих факторов: внешней среды, жизненного цикла бизнеса, рыночных тенденций и др.
Бизнес-ориентация компании – это направленность развития бизнеса, выраженная в базовых принципах функционирования компании и достижения целей бизнеса.
Можно выделить две основные бизнес-ориентации: 1) проталкивание товара на рынок (product out); 2) притягивание товара рынком (market in).
Бизнес-ориентация (рroduct out) – это организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта, продвижения, конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж. Предприятие стремится продавать то, что может произвести, или то, что выгодно производить.
Бизнес-ориентация (market in) – это организация деятельности предприятия, при которой средствами маркетинга создаются условия, когда потребитель в конкретный момент принятия решения о покупке хочет купить не просто какой-то товар, а именно товар данного предприятия и определенной марки.
Маркетинговый подход к формированию производственной деятельности предприятия ставит перед производителем до начала этой деятельности вопросы: что производить, для кого производить продукцию. Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах. Основными целями маркетинга являются удовлетворение потребностей потребителей и получение за счет этого прибыли, а также достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших условиях. В связи с этим можно привести высказывание П. Друкера: «Цель маркетинга – понять потребителя до такой степени, чтобы предлагаемый фирмой продукт или услуга в максимальной степени отвечали его желаниям и потребностям и продавались как бы „сами по себе“»[1].
Значительно расширяется область применения маркетинга в современных условиях. Концепция маркетинга первоначально утвердилась в компаниях, производящих потребительские товары. Долгое время предполагалось, что маркетинг невозможно применить в некоммерческих организациях, не имеющих своей целью получение прибыли. Однако после окончания Второй мировой войны политические партии открыли для себя маркетинг выборов. Затем социальные, религиозные, благотворительные организации обратились к средствам маркетинга, пытаясь изменить привычки населения (организации, выступающие против курения), получить добровольные пожертвования (ЮНИСЕФ[2], Красный Крест) или привлечь верующих (Церковь). Органы государственной власти, органы местного самоуправления и администрации также попали под влияние маркетинга. Примерами этому служат финансируемые государством кампании по экономии электроэнергии, безопасности на дорогах, трудоустройству молодежи.
В связи с распространением маркетинга на нерыночный сектор можно дать следующее обобщенное определение маркетинга: маркетинг – это совокупность средств, способствующих достижению цели организации, создающих и продвигающих различные ценности в рамках целевой аудитории.
Использование маркетинговых подходов на предприятии требует изучения потенциальной аудитории, чтобы лучше адаптироваться к ее потребностям и более эффективно на нее воздействовать. Исследования рынка позволяют изучить потенциальных потребителей. Полученная при этом информация, хотя и необходима для подготовки дальнейших маркетинговых мероприятий, сама по себе не является самоцелью. Адаптироваться к потребителю, т. е. попытаться не противоречить его привычкам, удовлетворять его потребности и вкусы, говорить на доступном ему языке, – одно из условий успеха любого маркетингового мероприятия. Воздействовать на потенциального потребителя, т. е. стараться изменить его мнение и поведение в благоприятном для организации направлении, можно только в определенных границах и при условии, что будут учитываться особенности менталитета тех людей, на которых пытаются воздействовать.
Сущность маркетинга состоит в том, что он влияет на большинство решений компаний:
• когда речь идет о принятии решения о том, что производить, маркетинг должен ответить на вопрос, какие товары потребители хотят или готовы приобрести, а не какими товарами располагает компания, какие товары она хотела бы выпускать или какие товары она считает наилучшими;
• при установлении цены на товар маркетинг должен определить, сколько покупатели готовы платить, а не во сколько обойдется товар производителю;
• для организации сбыта или продажи при маркетинговом подходе необходимо выяснить, какая система распределения товаров и услуг в наибольшей степени будет удобна покупателям, а не какие условия более экономичны с точки зрения самой компании;
при разработке программы продвижения следует узнать, что дума ют о товаре потребители и что может побудить их приобрести его.
Таким образом, маркетинговый подход состоит в том, что управленческие решения должны приниматься с учетом интересов потребителей, а не производителя.
Через принципы выражаются основные черты маркетинга, они отражают сущность маркетинга, вытекают из его концепции, предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности.
Основными принципами маркетинга являются:
• ориентация на потребителя;
• комплексность;
• гибкость и адаптивность;
• концентрация усилий;
• нацеленность на перспективу;
• программно-целевой подход.
К основным функциям маркетинга относятся следующие:
• аналитическая – изучение рынка, потребителей, товара, анализ внутренней и внешней среды предприятия;
• производственная – создание новых товаров, организация производства новых товаров, управление качеством и конкурентоспособностью товаров;
• сбытовая – формирование товарной политики, проведение ценовой политики, организация системы товародвижения, сервиса;
• правления и контроля – организация планирования, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспечение маркетинга, организация контроля маркетинга.
Таким образом, значение маркетинга в современном обществе определяется тем, что он позволяет раскрыть потенциальные возможности производства и сбыта, разработать оптимальную товарную и ценовую политику, определить набор инструментов для стимулирования спроса, создать эффективную систему товародвижения, изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.