1.9. Рынок услуг. PR и реклама

НАЦИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК УСЛУГ. Развитие национального рынка услуг опирается на теорию товарно-денежных отношений, в основе которой лежат законы стоимости, предельной полезности, спроса и предложения в условиях многообразных форм собственности и свободы предпринимательства. Рынок услуг – это комплексная система коммерческих связей между покупателями и продавцами, имеющая богатую структуру построения. Эта сложная структура включает в себя совокупность различных рынков, их видов, подвидов, элементов и факторов, характеризующих степень развития сервисности экономики. Каждый рынок услуг в отдельности отличает собственная специфика в зависимости от объекта, территории, соответствия законодательству, уровня регулирования, степени развития, вида конкуренции.

Наряду с такими основополагающими принципами функционирования рыночного механизма услуг, как многообразие форм собственности, наличие спроса и предложения, свободы предпринимательства, конкуренции, материальной заинтересованности и ответственности, особую значимость приобретают принципы формирования рыночной этики, корпоративной культуры, чести и достоинства российского предпринимательства.

В стране сложилась новая коммерческая система услуг как интегрированное целое в виде производственно-коммерческого комплекса, существующего в определенной экономической, правовой, культурной среде в конкретный момент времени. При этом элементами системы рынка услуг являются: участники рынка, производящие и (или) реализующие услуги через рыночную среду, факторы рыночной среды с выделением влияния геоэкономических, геополитических факторов, отражающих глобализацию мировой экономики.

Функционирование рынка услуг, как и всякое явление, имеет свои преимущества и недостатки. Среди сильных положительных сторон на первый план выступают:

• стимулирование повышения качества услуги, ее конкурентоспособности;

• поворот экономики исключительно к потребителю;

• риск предпринимателей (разработка новых услуг с использованием новейших технологий в целях завоевания новых сегментов рынка).

Негативные стороны процесса развития рынка услуг:

• нет механизмов сохранения невоспроизводимых природных ресурсов и окружающей среды;

• не создаются стимулы для развития науки, так как они требуют значительных капитальных вложений с большим сроком окупаемости;

• не обеспечивается защита прав человека на труд, охрану здоровья, получение образования для каждого члена общества, каким бы слабым и незащищенным он ни был.

За каждую услугу надо платить, но это не всегда возможно. Рыночные механизмы услуг не могут решать краткосрочные проблемы в чрезвычайных ситуациях эпидемий, наводнений, кризисов, стихийных бедствий, катастроф, войн. В таких случаях на помощь приходит государство как гарант национальных интересов.

По оперативным данным Госкомстата РФ, доля услуг в общем объеме ВВП России в 2005 г. превысила 50 %, а в передовых странах мира она составила более 75 %.

Для экономики отрасли услуг характерен рост спроса на услуги независимо от масштабов национального промышленного производства. Ей присущи такие компоненты, как гибкость, адаптация к рыночным переменам, свобода маневра для получения синергетического эффекта.

Российский экономист Т.Н. Софина отмечает, что рынок услуг формируется не только с точки зрения становления информационного общества в ракурсе циклического развития, но и под влиянием неэкономических, рекламных, культурных факторов, которые становятся определяющими.

Сфера услуг представляет совокупность отраслей, продукция которых выступает в виде услуг потребительского назначения и услуг для производства.

ВИДЫ УСЛУГ. Услуга – определенное благо (полезное дело), эффект которого выражается в различных формах деятельности, направленных на человека или вещь. (См. подробнее в Главе Маркетинг и рынок, а также, например, в кн.: Марусева И.В., Кокарева А.В. и др. Менеджмент и маркетинг в сервисе. – Пенза, 2008).

В соответствии с трактовкой российского стандарта ИСО 9004-2, услуга – это, прежде всего, результат взаимодействия исполнителя и потребителя услуги.

В экономической литературе выделяют два основных вида услуг.

1 . Услуги нематериального характера, в том числе: информационные, наука, образование, культура, искусство, здравоохранение, досуговые, рекреационные, деловые услуги.

2 . Услуги материального характера (осязаемые), которые обретают вещественную форму, а именно: бытовые, производственные, строительные, телекоммуникационные, транспортные, услуги сервисного обслуживания, финансовые и др.

Такое разделение услуг определяется:

– признаком материального труда, функционирующего как услуги;

– конечным результатом труда;

– способом определения затрат труда, выступающего в форме услуги.

В научной литературе есть несколько вариантов классификации услуг. Наиболее популярна трактовка классификации Всемирной торговой организации (ВТО) и Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), проиллюстрированные в нижеследующей Таблице 2 (по работе [32]):

Таблица 2. Виды услуг

РЫНОК УСЛУГ PR И РЕКЛАМЫ. Рынок услуг PR и рекламы – это целостная совокупность фирм, компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги и области управленческого консультирования: маркетинга, экономического консалтинга, социальной психологии, антикризисного управления с активным использованием рекламных инструментов.

Организуя многочисленные коммуникации в обществе, рынок услуг представляет сложную систему множества элементов, уровней, секторов, функционирующих как целостное единство между ними. Эта активная система функционально зависит от создания эффективных коммуникаций в обществе в целях достижения определенного имиджа, положительной репутации, хорошего мнения у общественности, сильных брендов – на основе тщательной оценки и учета факторов внутренней и внешней рыночной среды. Доминирующее место на рынке услуг имеет рынок PR. Содержание рынка услуг PR (Shr) можно представить в виде функциональной зависимости от основных компонентов (подробнее [32]):

Spr=f(C,O,A,I,R,G,S), где

С – коммуникация, позволяющая устанавливать быстрые и реальные контакты между людьми, предприятиями, организациями;

O – общность социальная – в виде относительно устойчивой совокупности людей, вступающих в различные контакты в многообразных условиях социальных норм бытия, массового создания, духовных ценностей и интересов;

A – анализ, построенный на системных исследованиях с включением различных форм и методов оценки рыночных сред, взаимодействия субъектов для принятия взвешенных управленческих решений в целях формирования общественного мнения и успешной реализации PR-стратегии;

I – имидж, т.е. создаваемый образ фирмы, компании, соответствующей ее миссии, результатам труда, общественной значимости;

R – репутация компании, создаваемая за счет активного участия в общественно значимых событиях социального характера, популярности в обществе, выступлениях в СМИ;

G – гармония, основной фон взаимодействия субъектов рынка для полного согласия и взаимопонимания в процессе реализации различных компонентов бизнеса.

S – сенсационность события как неотъемлемый элемент новизны, необходимый для успешного продвижения услуги PR за счет инструментов массмедиа.

Объемы рынка услуг PR определяются такими социально-экономическими факторами, как: уровень развития экономики, состояние рыночной инфраструктуры, конъюнктуры, информационной обеспеченности, культуры организации труда.

Наибольший удельный вес в общем объеме рынка маркетинговых услуг приходится на рекламные услуги. В рекламном бизнесе России работает более 1 млн. чел. Главный источник доходов от маркетинговых услуг формируют рекламодатели. Главная цель рекламодателя – как можно шире охватить целевую аудиторию с необходимой частотой при минимальной стоимости рекламного продукта. Рекламодатель покупает целевую аудиторию СМИ.

Ключевыми факторами эффективного развития рынка PR-услуг являются:

• широкое внедрение основ социально-этического маркетинга;

• использование передовых моделей коммуникативного взаимодействия с соответствующими группами общественности;

• тщательное изучение общественного мнения и его учет при реализации крупных маркетинговых проектов.

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИ. Объем бюджета рекламы в России в средствах ее распространения в первом квартале 2012 года вырос на 14 процентов по сравнению с первым кварталом 2011 года и достиг 62 миллиардов рублей (АКАР).

Наибольший рост наблюдается в сегменте интернет-рекламы, он составил 43 процента, а объем размещений достиг 10,1 миллиарда рублей. Продажи медийной рекламы в интернете составили 2,6 миллиарда рублей. Это на 25 процентов больше, чем в 2011 году за тот же период. Объем продаж контекстной рекламы увеличился на 50 процентов по сравнению с прошлым годом. Ее объем составил 7,5 миллиарда рублей.

Объем продаж наружной рекламы вырос на 12 процентов и составил более 8 миллиардов рублей. Объем телевизионной рекламы показал рост в 10 процентов до 31,1-31,6 миллиарда рублей. Заметно увеличился объем рекламы на кабельном и спутниковом телевидении, он продемонстрировал рост в 55 процентов и достиг 430 миллионов рублей. Объем рекламы на радио вырос на 19 процентов, он равен приблизительно 2,42,6 миллиарда рублей.

Реклама в печатных СМИ практически не увеличила свои показатели, объем рынка здесь составляет 8,48,7 миллиарда рублей при однопроцентном показателе роста. Объем размещений вырос только в газетах – на 13 процентов – и составил около 2 миллиардов рублей. Объем размещений в журналах остался на прежнем уровне – 4 миллиарда рублей. А размещения в рекламных изданиях сократились на 4 процента до 2,52,6 миллиарда рублей.

Размещение рекламы на прочих носителях выросло на 18 процентов и достигло в совокупности 800 миллионов рублей[32].

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ УСЛУГИ PR В СИСТЕМЕ РЫНКА. Социально-общественный институт услуг PR как форма взаимоотношений людей в области полезной деятельности является выражением уровня сервисной экономики, т.е. уровня духовного и нравственного состояния общества.

Услуга PR является специфическим производством в непроизводственной сфере, предполагающим расширение особых форм богатств общества, повышение образовательного, культурного и духовного потенциалов.

Услуга PR – одна из важнейших разновидностей бизнеса услуг, так как является товаром купли-продажи, от реализации которого общество получает ощутимую пользу за счет установления эффективных коммуникаций, формирования позитивного общественного мнения, профилактики возможных конфликтов. Миссия услуги PR заключается в обеспечении конкурентоспособности отечественных производителей, успешного экспорта, интернационализации экономики.

Для получения фундаментальной пользы в обществе PR–действия удовлетворяют различные материальные, духовные и социальные потребности за счет мотивации и оценки выбора PR – услуги (см. рис. 14, согласно [32]):

Рис 14. Потребительская ценность PR-услуги (по мотивам работы [32])

В ближайшей перспективе среди основных направлений развития рынка услуг по PRи Рекламе приоритетными станут:

– дальнейшее формирование рыночного пространства PR- бизнеса во всех регионах страны с последовательным расширением сферы практического использования рекламных инструментов;

– обострение конкуренции на рынке услуг PR и рекламы;

– рост доли услуги PR и рекламы на различных уровнях ( международный; местный и т.д.);

– внедрение в сферу бизнеса новых PR-технологий и рекламных инструментов с использованием Интернета;

– разработка стандартов качества услуг PR и рекламы – стабилизация ценообразования на услуги PR и рекламы – совершенствование творческого подхода, профессионализма и компетентности исполнителей услуг PR и рекламы за счет роста качества подготовки кадров.

Контрольные вопросы:

1. Ответьте, экономическая теория- а) пригодна для изучения всех экономических систем; б) облегчает решение проблем экономического характера; в) способствует сугубо предпринимательской деятельности.

2. Рост цен на материалы, необходимые для производства товара Х вызовет: а)сдвиг кривой спроса вверх (или вправо); б) сдвиг кривой предложения вверх (или влево); в) сдвиг кривых спроса и предложения вверх (или вниз).

3. Если уменьшение цены на 5 % приводит к снижению объема предложения на 7 %, то данное предложение: а) неэластично; б) эластично; в) абсолютно неэластично; г) абсолютно эластично.

4. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель стремится максимизировать: а) разницу между общей и предельной полезностью; б) общую полезность; в) среднюю полезность; г) предельную полезность; д) каждую из вышеназванных величин.

5. Какой из перечней полезности иллюстрирует закон убывающей предельной полезности?

а) 2,7,6,8.

б) 2,7,5,10.

в) 4,4,4,4.

г) 10,8,6,4.

д) 3,7,10,1.

6. В краткосрочном периоде фирма производит 500 единиц продукции. Средние переменные издержки составляют 2 долл., средние постоянные издержки – 0,5 долл. Тогда, общие издержки составят: а) 2,5 долл. б) 1250 долл. в) 750 долл. г) 1100 долл. д) невозможно определить на основе этих данных.

7. Олигополия – это рыночная структура, где оперируют: а) небольшое количество конкурирующих фирм; б) только одна крупная фирма; в) большое количество конкурирующих фирм, производящих дифференцированный продукт; г) только один крупный покупатель.

8. Чьим интересам соответствует максимизация прибыли?

а) частных фирм: б) рабочих; в) монополий; г) потребителей; д) собственников.

9. Какими проблемами рыночной экономики должно заниматься государство?

а) оказывать помощь потребителю с ограниченными доходами; б) определять круг товаров и услуг, в которых нуждается общество; в) распределять денежный доход в обществе г) стимулировать рост эффективности экономики; д) определять, чего и сколько надо производить, какие услуги предоставлять.

10. Какие подходы к классификации рынков вы знаете?

11. Дайте определение «рынка услуг PR и рекламы».

12. Какие подходы к классификации услуг вы знаете?

13. Какие факторы влияют на силу конкурентной борьбы на рынке?

14. Что представляет собой модель пяти сил конкуренции по Портеру?

15. Что такое «карта стратегических групп», какой алгоритм ее заполнения был предложен Градовым?

16. В процессе исследования рынка, в какой последовательности идут следующие этапы:

– захват доли рынка;

– прогнозирование конъюнктуры;

– определение модели рынка (на основе типа конкуренции).