7.2. Профессия – бренд-менеджер

7.2. Профессия – бренд-менеджер

Движущая сила бренд-менеджмента в организации – это ее сотрудники, в частности специалисты по брендингу. Грамотную работу с брендом могут обеспечить только профессионалы. Рассмотрим подробно профессиональные требования, которые должны предъявляться к сотрудникам отдела бренд-менеджмента, и их должностные обязанности.

Главным действующим лицом в рассматриваемой структуре является координатор проекта или руководитель отдела. Эти должности при необходимости могут совмещаться. Обычно выделяют следующие функции руководителя отдела бренд-менеджмента:

1) подчиняется только высшему руководству компании;

2) осуществляет стратегическое руководство в своем отделе;

3) при необходимости занимается поиском новых деловых возможностей;

4) контролирует профессиональный уровень персонала отдела;

5) общается с высшим руководством компании по всем вопросам работы отдела;

6) несет ответственность за эффективность работы отдела;

7) несет общую ответственность за деятельность отдела бренд-менеджмента.

Как видно из указанных функций, данная должность соответствует положению вице-президента компании или заместителя генерального директора по брендингу. Поэтому рекомендуется назначать на должность руководителя отдела бренд-менеджмента специалиста, проработавшего в отделе маркетинга и рекламы (или хотя бы в этой сфере в другой организации) не менее 10 лет.

Координатор проекта, как правило, выполняет следующие функции:

1) играет роль главного исполнителя в отношениях между руководством и отделом бренд-менеджмента;

2) следит за разработкой стратегических планов, утверждает разработанные рекламные планы, координирует все разработки отдела и расставляет приоритеты;

3) осуществляет контроль выполнения принятых планов;

4) играет роль основного менеджера, ответственного за работу отдела перед его руководителем;

5) несет ответственность за ежедневную деятельность отдела по конкретному проекту в соответствии с утвержденными планами и графиком;

6) осуществляет контроль соблюдения установленных бюджетов;

7) занимается оперативным планированием;

8) составляет текущие отчеты для руководства;

9) официально рассматривает все предложения и разработки отдела перед передачей их руководителю;

10) координирует официальное утверждение руководителем всех предложений и разработок отдела перед началом их реализации;

11) координирует контакт руководства с сотрудниками отдела;

12) получает задания от руководителя и, в свою очередь, передает ему результаты выполненных работ.

У координатора проекта также может быть помощник. Эта должность является начальной ступенью в иерархии отдела бренд-менеджмента. Основная обязанность такого помощника – помогать по необходимости координатору проекта в его работе, основываясь на приобретаемом опыте и уровне понимания маркетинговой обстановки.

Кроме того, выделяют следующие должностные обязанности координатора проекта:

1) ведение необходимой документации;

2) планирование и прогнозирование доходов от работы отдела;

3) подготовка отчетов о работе;

4) координация всех проектов отдела: исследовательских, творческих, медиа;

5) координация работы исполнительных менеджеров.

К координатору проекта предъявляют такие профессиональные требования, как:

1) хорошее знание принципов брендинга;

2) знания в области рекламы;

3) умение адаптировать без искажения поставленную высшим руководством задачу для сотрудников отдела;

4) знание основ планирования (для грамотного планирования работы над проектом без лишних затрат времени и сил персонала);

5) умение объективно представить результаты работы руководству;

6) осознание расстановки сил в отделе (умение привлекать к работе наиболее квалифицированных в необходимой области специалистов отдела).

Перечисленные функции и профессиональные требования к координатору проекта позволяют выделить основные требования к кандидатам на данную должность при подборе персонала:

1) присутствие лидерских качеств;

2) коммуникабельность;

3) умение четко и ясно формулировать свои мысли в устной и письменной форме;

4) грамотная речь;

5) ярко выраженные организаторские способности;

6) умение работать в напряженной обстановке и под давлением;

7) способность скоординировать работу команды;

8) активность, умение работать в ускоренном режиме и выполнять несколько дел одновременно;

9) наличие творческих способностей и хорошего вкуса;

10) заинтересованность областью маркетинга и рекламы;

11) наличие высшего экономического образования.

В подразделении творческих разработок и производства рекламной продукции организует и направляет творческую часть работы отдела бренд-менеджмента творческий директор или исполнительный творческий директор. Он рассматривает все творческие идеи и разработки сотрудников перед тем, как представить их руководству. Понятно, что при создании бренда и управлении им творческие разработки играют важнейшую роль. Поэтому исполнительный творческий директор – это, как правило, человек, входящий в состав совета директоров компании, или руководитель высшего звена. Он является основным представителем подразделения творческих разработок.

Роль координатора в данном подразделении возлагается на менеджера по творческим разработкам.

Этот специалист ведет административную деятельность. В его функции входит:

1) формирование и утверждение смет и творческих планов;

2) расчет эффективности творческих идей;

3) подбор и тестирование персонала подразделения;

4) осуществление контроля работы обслуживающего персонала в отделе;

5) ведение документации и составление отчетов о работе подотдела и финансовых отчетов.

Таким образом, менеджер по творческим разработкам выполняет в основном административно-управленческие функции в своем подразделении. Он практически не контактирует с высшим руководством компании, так как в его задачу входит координация творческой деятельности отдела бренд-менеджмента. Здесь важно не перепутать функции исполнительного творческого директора и менеджера по творческим разработкам – обычно между ними нет соподчинения, они находятся приблизительно на одной ступени управленческой иерархии и могут продвигаться по службе независимо друг от друга.

Основная творческая работа возлагается на творческую группу. Она должна состоять из:

1) копирайтера, т. е. специалиста по созданию рекламных идей и слоганов;

2) художественного директора – профессионала в создании рекламных эскизов для печатной продукции и сценариев рекламных роликов;

3) продюсера, который призван организовывать работу по производству рекламы совместно с профессиональными партнерскими организациями;

4) дизайнера, в обязанности которого входит создание оригинал-макетов при помощи компьютерной техники на основе материалов, подготовленных художественным директором;

5) художника, который также должен заниматься созданием зрительного образа бренда;

6) специалистов по подготовке медиапродукции к эфиру, в обязанности которых входит изготовление эфирной рекламы. От работы этих специалистов зависит качество исполнения эфирной продукции и, соответственно, эффективность всей рекламной кампании в целом. К специалистам по подготовке медиапродукции к эфиру попадают уже готовые и утвержденные видео– и аудиоролики, над которыми они работают совместно с партнерскими организациями, занимающимися производством эфирной рекламы.

Для того чтобы подразделение работало оперативнее, можно включить в его состав также помощников специалистов. Например, часто встречается в рекламном бизнесе должность младшего копирайтера.

В его обязанности входит работа над рекламными текстами вместе с копирайтером.

То есть младший копирайтер должен помогать старшим специалистам редактировать рекламные слоганы, составлять материал для рекламных акций, разрабатывать сценарии роликов и т. д.

Кандидат на эту должность должен удовлетворять следующим требованиям:

1) иметь опыт в составлении текстов и написании слоганов;

2) обладать стопроцентной грамотностью;

3) быть активным и интеллектуально развитым человеком;

4) иметь экономическое или филологическое образование;

5) знать основные принципы создания образа бренда.

Для того чтобы выявить перечисленные способности кандидата на должность младшего копирайтера, необходимо ознакомиться с его предыдущими творческими работами.

Кроме того, в творческой группе может быть помощник художественного директора. В его обязанности входит помощь художественному директору. Он должен:

1) готовить макеты для печатной рекламы;

2) составлять видеоролики;

3) создавать художественные макеты.

К кандидату на эту должность предъявляют такие требования, как:

1) присутствие хорошего художественного вкуса, дизайнерских способностей и фантазии;

2) наличие способностей к рисованию;

3) знание соответствующих компьютерных программ;

4) умение использовать дизайнерские и художественные способности для работы в маркетинге и рекламе;

5) художественное образование.

Для выявления способностей кандидата, как и в остальных случаях, нужно рассмотреть его предыдущие работы. Хорошо также попросить сделать наброски для конкретной рекламной кампании.

В подразделении планирования медиаконтента также должны работать профессионалы. В обязанности специалиста по медиапланированию входит разработка медиаплана, а именно – выбор необходимых медиаканалов, расчет нужного момента для начала рекламной кампании бренда. В этом ему помогают специалисты отдела маркетинга и медиаисследований, предоставляющие необходимую для анализа информацию. Основное профессиональное требование к специалисту по медиапланированию – знание общей рекламной стратегии и творческих концепций рекламной кампании бренда. Кроме того, специалист по медиапланированию принимает участие в представлении медиапланов руководству.

Другим важным сотрудником данного подразделения является специалист по медиазакупкам. В его обязанности входит покупка необходимого рекламного пространства в соответствии с медиапланом. Он должен уметь определять свободное рекламное пространство и точную стоимость его приобретения (стоимость размещения рекламы). Для этого специалист по медиазакупкам проводит переговоры с представителями медиаслужб и принимает решения относительно цен, скидок, остальных условий размещения рекламы в необходимом качестве и количестве. Для устранения возможных противоречий в работе подразделения этот специалист должен работать в сотрудничестве со специалистом по медиапланированию.

Важнейшим качеством специалиста по медиазакупкам должно быть умение вести переговоры, чтобы при необходимости он мог договориться с медиаслужбами о более выгодных ценах и условиях рекламы бренда.

Однако, как известно, для поддержания образа бренда в головах потребителей мало просто купить рекламное время и «запустить» рекламу. Необходимо, чтобы ролики выходили в оговоренное время и в определенном виде. Для того чтобы проконтролировать этот момент, подразделение планирования медиаконтента проводит мониторинг рекламной кампании. Ответственным за него должен быть трафик-менеджер. Он должен отслеживать качественный и своевременный выход рекламы и при обнаружении накладок обсуждать с медиаслужбой компенсацию в денежном или натуральном выражении.

Описанным профессионалам может также помочь медиаисследователь. Его функция состоит в сборе и оценке медиаданных, в изучении динамики цен на рекламное время и пространство, а также состава аудитории разных рекламных носителей. На основе этих данных медиаисследователь должен готовить прогнозы.

Интересна и вакансия помощника специалиста по медиапланированию. Он должен заниматься:

1) сбором и оценкой информации о медиапредпочтениях;

2) изучением содержания и состава разных медиа, становясь компетентнее в различных вопросах, связанных с этой темой;

3) расчетом конкретных показателей для целевого сегмента и определенной рекламной кампании в нем.

Для того чтобы справиться с такими обязанностями, кандидат на эту должность должен уметь находить и оценивать данные, интерпретировать результат и отделять количественные и качественные данные. Он обязан понимать, какая информация может пригодиться специалисту по медиапланированию, и знать, где и как ее можно найти. Чтобы знать обо всех тенденциях в медиа, помощник специалиста по медиапланированию может собирать статистические данные и составлять медиапланы.

У специалиста по медиазакупкам тоже может быть помощник. Основное профессиональное требование, предъявляемое к этому менеджеру, – четкое знание местонахождения свободного рекламного пространства и его стоимости. Кроме этого, в его обязанности может входить:

1) расчет цен и скидок;

2) составление общего бюджета;

3) улаживание проблем, связанных с неправильным или несвоевременным выходом рекламы;

4) знание основной терминологии и принципов работы;

5) обучение ведению переговоров в сфере медиа;

6) изучение медиарынка.

Чтобы выполнять такие обязанности, работник должен уметь работать с цифрами, рассчитывать бюджеты, обладать коммуникабельностью, гибкостью, хорошим словарным запасом, грамотной речью и способностью убеждать.

При приеме на работу к кандидатам предъявляют следующие требования:

1) умение грамотно излагать свои мысли в устной и письменной форме;

2) организованность;

3) способность к работе с цифрами и статистическими данными;

4) способность работать сразу «на несколько фронтов»;

5) умение общаться с разными людьми;

6) знание основных принципов продажи и ведения экономических переговоров;

7) заинтересованность темой применения медиасредств в рекламе;

8) высшее образование.

В подразделении планирования медиаконтента могут работать все перечисленные специалисты, если отдел брендменеджмента большой или если речь идет о независимом рекламном агентстве. В мелких же компаниях общее количество сотрудников меньше и специальности могут совмещаться. Например, часто совмещают должность специалиста по медиазакупкам и специалиста по медиапланированию. Или руководство подразделением планирования медиаконтента может осуществлять медиадиректор, подчиненный руководству всего отдела или руководству предприятия (в независимом рекламном агентстве).

В подразделении маркетинговых исследований обычно работают менеджеры по исследованиям. У них обязанности следующие:

1) сбор вторичных данных;

2) проведение исследовательских работ;

3) разработка инструментов первичного исследования (совместно с маркетологами);

4) оценка цифр и анализ фактов;

5) доведение результатов исследований до сведения остальных специалистов бренд-менеджмента и руководства.

В качестве кандидатов на эту должность обычно выступают специалисты по маркетингу.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.