5.3. Ориентация на потребителя
5.3. Ориентация на потребителя
На конкурентных рынках постоянно идет борьба за покупателей. Ведь, как известно, успешность бренда на рынке в основном определяется тем, как его воспринимают потребители. По этой причине весь процесс создания и продвижения бренда нацелен в первую очередь на потребителя.
В вопросах определения и удовлетворения потребностей покупателей выделяют несколько уровней маркетинговой деятельности:
1) маркетинг реагирования;
2) предвосхищающий маркетинг;
3) маркетинг, формирующий запросы.
Маркетинг реагирования направлен непосредственно на определение и удовлетворение потребностей покупателей. Инструменты этого уровня помогают определять нужды и желания потребителей и находить способы их удовлетворения, т. е. на этом уровне маркетинга создаются принципиально новые товары, о которых потребители раньше не знали, но которые хотели бы иметь. Так, например, стиральная машина была создана, чтобы удовлетворить потребности женщин в облегчении домашнего труда и экономии времени.
Предвосхищающий маркетинг заключается в определении скрытых желаний потребителей, которые скоро могут стать реальными. Такой маркетинг связан с множеством рисков, например можно ошибиться и выйти на рынок раньше или позже, чем требуется, или совсем не найти спроса.
Однако наиболее рискованным уровнем маркетинга является маркетинг, формирующий запросы, так как он заключается в продвижении на рынок товаров, в которых никто не нуждался и не знал об их существовании. Это своеобразная тактика «создания» новых рынков. Своеобразный плюс здесь в том, что разработать успешный бренд на «собственноручно» созданном рынке гораздо проще, чем отвоевывать бренду имя в уже существующей нише.
Основное отличие перечисленных уровней маркетинга можно представить как разницу между фирмой, ведущей за собой рынок, и компаниями, которые сами двигаются за рынком. В основном многие компании предпочитают идти за рынком, поэтому тема изучения потребителей и их желаний является ключевой. Знание нужд и предпочтений потребителей помогает создать бренд, имеющий те свойства и тот образ, который прельщает покупателей, что позволяет максимизировать прибыль.
Что же касается фирм, ведущих за собой рынок, то их заслуга в том, что они движутся вперед: строят новые рынки, предлагают новые виды товарных групп, развивают новые направления бизнеса. Такие компании, с одной стороны, проводят огромную работу, чтобы создать что-то принципиально новое, однако, с другой стороны, продвижение бренда у них идет легче, так как у них меньше конкурентов, а их бренды имеют более запоминающийся для потребителей образ.
Говоря об ориентации на потребителей, важно заметить, что этим вопросом надо заниматься комплексно, т. е. это задача не только отдела маркетинга. Рассмотрим отделы, которые, как правило, присутствуют в любой организации и должны быть ориентированы на потребителя.
1. Отдел НИОКР.
Работники отдела должны:
1) встречаться с потенциальными потребителями, выслушивать их жалобы и предпочтения;
2) помогать отделу маркетинга и производственным отделам участвовать в новых проектах;
3) производить оценку конкурирующих брендов и находить решения по улучшению своего;
4) в период реализации проекта контактировать с покупателями, выяснять их мнение и выслушивать предложения;
5) заниматься совершенствованием основных качеств бренда на основе обратной связи с рынком.
2. Отдел закупок.
Работники отдела должны находить более выгодных поставщиков, а не работать со всеми, кто предлагает свои услуги, что способствует улучшению качества продукции и снижению цен.
3. Производственный отдел.
Работники должны:
1) иногда приглашать потребителей познакомиться с производством;
2) периодически работать сверхурочно для своевременного изготовления товара;
3) находить способы совершенствования производственного процесса и снижения издержек;
4) пытаться найти способы удовлетворить индивидуальные потребности потребителей, при этом возможно получить прибыль.
4. Отдел маркетинга.
Работники должны:
1) подробно исследовать требования и нужды потребителей в целевых сегментах рынка;
2) разрабатывать маркетинговые предприятия для максимизации прибыли в определенных сегментах;
3) вырабатывать грамотные стратегии для удовлетворения потребностей покупателей в целевых сегментах;
4) создавать имидж организации и оценивать уровень удовлетворенности потребителей качеством предлагаемого бренда;
5) создавать новые бренды, которые полнее удовлетворяют нужды потребителей, и улучшать систему обслуживания;
6) ориентировать на потребителя остальные отделы организации.
5. Отдел сбыта.
Работники должны:
1) иметь определенные знания о потребителях;
2) искать способы наиболее выгодных для потребителя условий сбыта;
3) информировать об основных желаниях потребителей руководство организации и отделы организации, отвечающие за создание бренда;
4) находить способы удержания постоянных клиентов.
6. Отдел логистики.
Работники должны:
1) отвечать за доставку товара потребителям в наиболее короткие сроки;
2) руководить отделом обслуживания клиентов, корректно отвечать на возникающие у потребителей вопросы, разрешать противоречия.
7. Отдел учета.
Работники должны:
1) вести отчетность о развитии бренда в целевых сегментах, движении заказов и об отдельных покупателях;
2) составлять документацию (накладные счета) в удобном и понятном для потребителей виде, решать возникающие проблемы.
8. Финансовый отдел.
Работники должны:
1) обеспечивать должный уровень расходов на маркетинг, продвижение и реализацию бренда;
2) составлять финансовый пакет, опираясь на требования потребителей.
9. Отдел рекламы.
Работники должны заниматься регулированием доступа к информации о компании, делая акцент на положительной информации и затеняя отрицательную.
10. Отдел по другим контактам с потребителями.
Работники должны:
1) быть вежливыми и компетентными с потребителями;
2) заниматься решением проблем с потребителями.
Ранее маркетологи считали своими задачами только нахождение и сохранение клиентуры. Однако сейчас маркетинг и брендинг в организации направлены на достижение более глобальных целей, а именно: создание, сохранение и расширение выгодной клиентской базы. Если ранее большинство специалистов по маркетингу и брендингу считало, что основной их функцией считается умение найти покупателей и, создав клиентскую базу, не уделяло особого внимания дальнейшему ее расширению и упрочнению построенных отношений, то в настоящее время эти деятели рынка радеют за сохранение и развитие отношений с потребителями. Любая организация сейчас не жалеет средств для завоевания и сохранения потребителей, а компании-конкуренты прилагают все усилия, чтобы переманить покупателей к себе. Дело в том, что, лишившись постоянного покупателя, компания может понести гораздо больше убытков, чем если он просто не совершит очередную покупку. К тому же на удержание постоянных потребителей тратится меньше средств, чем на поиск и завоевание новых. Существуют даже статистические данные, гласящие, что привлечь нового покупателя для организации обойдется приблизительно в пять раз дороже, чем удовлетворить потребности уже имеющегося. Кроме того, первое потребует много времени.
Таким образом, современная политика ориентации на потребителей направлена не только на изучение и удовлетворение их потребностей, но и на сохранение отношений. Для этого необходимо постоянно следить за тем, чтобы потребителям нравилось качество бренда, поддерживать в их сознании его положительный образ, улучшать качество послепродажного обслуживания, работать над системой обратной связи с постоянными потребителями во всех сегментах.
Однако прежде чем приступить к сохранению клиентской базы, нужно ее создать. Проблему поиска потенциальных потребителей не следует недооценивать. Покупателей хватает только там, где есть дефицит, а это бывает крайне редко. В настоящее время разнообразных товаров предостаточно на всех сегментах рынка, поэтому покупателей часто не хватает даже в том случае, когда речь идет об известном и хорошем бренде. Раньше многие фирмы предпочитали использовать торговых агентов для поиска покупателей. Однако это очень дорого и отнюдь не рентабельно, ведь функция торговых агентов – это продажа товара. Поэтому сейчас организации пользуются более дешевыми методами для выявления потенциальных покупателей в сегменте, а торговым агентам оставляют сам процесс сбыта.
Обычно выделяют три ступени нахождения потенциальных потребителей:
1) определение целевого сегмента;
2) выявление потенциальных потребителей с помощью средств массовой информации;
3) анализ и оценка потенциальных потребителей.
Процесс проведения сегментирования рынка и выявления целевого сегмента был описан выше. После нахождения целевого сегмента круг потенциальных потребителей сужается, и становится понятен приблизительный состав клиентской базы. Посредством дальнейшего изучения и анализа выбранного сегмента организация получает больше информации о том, что, где, как и когда хотят приобретать потребители. Эта информация способна помочь вычислить наиболее выгодных потенциальных потребителей.
Что же касается выявления потенциальных потребителей с помощью средств массовой информации, то здесь можно использовать множество различных инструментов маркетинга. Подойдут реклама, прямая почтовая рассылка, телемаркетинг и специализированные выставки. Кроме того, организация может приобрести информацию о потенциальных потребителях у брокеров (они часто обладают необходимой информацией и торгуют рассылочными списками).
Следует заметить, что для компании, создающей бренд промышленного назначения, выявить потенциальных потребителей гораздо проще, так как в промышленном маркетинге часто пользуются услугами бюро переписей или периодическими бюллетенями, в которых содержатся статистические данные по разным отраслям промышленности.
Однако не за всех потенциальных покупателей стоит бороться. Важно уметь оценивать и отделять перспективных потребителей от сомнительных. Сомнительными потребителями считаются люди или компании, которых может заинтересовать бренд, но они не имеют средств для его приобретения или по каким-то другим причинам не станут совершать покупку. Например, многим людям нравится какая-либо марка автомобиля и они хотят его иметь, но не всегда могут себе это позволить. То же самое и в промышленном маркетинге: на торгово-промышленной выставке многие могут оставить свои визитки, но целью при этом может быть просто желание получить сувенир.
Большинство фирм, оценивая потенциальных потребителей, используют понятия «холодно», «тепло» и «горячо». «Горячие» клиенты – это те, которые готовы и способны стать постоянными потребителями бренда.
Итак, ориентируя свой бренд на потребителя, любая организация должна иметь в отделе маркетинга специалистов по выявлению потенциальных потребителей, которые будут заняты изучением рынка и рыночных отношений, для эффективного и быстрого выявления выгодных потенциальных потребителей.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.