4.3. Исследование конкурентной среды

4.3. Исследование конкурентной среды

Любая коммерческая организация действует в конкретной рыночной среде и имеет основной целью получение прибыли от реализации своего бренда.

Однако в условиях рынка у одних организаций это получается лучше, у других – хуже. Такая способность организации добиваться поставленных целей в условиях рынка, где перед остальными организациями стоит та же задача, называется конкурентоспособностью. При проведении маркетинговых исследований конкурентной среды рассмотрение конкурентоспособности целесообразно начинать с анализа конкуренции на рынке, а именно ее уровня, интенсивности и перспективы.

Для эффективного исследования конкурентной среды необходимо сначала провести сбор и анализ информации, которая может быть полезной для определения конкурентных стратегий. Полнота и качество этой предварительно собранной информации и определяют эффективность и точность всего анализа.

Главным этапом анализа конкурентной среды является оценка степени воздействия на рынок конкуренции.

Так как конкурентная среда формируется под влиянием многих факторов, то для анализа конкуренции на рынке, как правило, используют модель М. Портера. В соответствии с этой моделью выделяют следующие пять сил, определяющих конкуренцию на рынке:

1) ситуация в отрасли (соперничество между имеющимися конкурентами);

2) угроза появления товаров-заменителей;

3) угроза появления новых конкурентов;

4) способности и возможности поставщиков торговаться;

5) способности и возможности потребителей торговаться.

Для подробного описания факторов, которые отражают уровень конкуренции на рынке, а также их возможного действия рассмотрим следующую таблицу.

Таблица 1

Факторы конкуренции на рынке

Определив вышеперечисленные факторы, нужно оценить их значимость по степени проявления признаков на рассматриваемом рынке и сделать вывод об общем уровне конкуренции на данном рынке.

Рассмотрим влияние этих факторов по отдельности.

Число и уровень развития компаний, конкурирующих на рынке, – один из наиболее важных факторов для определения уровня конкуренции. Интенсивность конкуренции достигает максимума, когда на рынке появляется большое число конкурентов равной силы независимо от их размера. Однако это правило не всегда выполняется. Поэтому, проводя исследование, необходимо учитывать размеры фирм-конкурентов.

Для крупных фирм конкуренцию могут составить лишь компании сходного размера, а для мелких и средних фирм они вообще могут закрыть доступ на рынок.

Сходство сервисных услуг по товару в отрасли показывает возможность компаний расширить спектр работ и услуг в рассматриваемой сфере деятельности. Существование на рынке некоторого числа конкурирующих компаний, обладающих высокой степенью диверсификации услуг, говорит о невозможности ухода от конкурентной борьбы и специализации в некоторых работах или услугах.

Изменение платежеспособного спроса на рынке изменяет в ту или иную сторону действие вышерассмотренных факторов. Как правило, увеличение объема производимой продукции ослабляет, а уменьшение – усиливает конкуренцию на рынке.

Уровень стандартизации и унификации товара, предлагаемого на рынке, выступает в качестве обостряющего фактора для конкуренции. И в самом деле, когда все производители предлагают уникальные модели изделия, ориентированные на один сегмент рынка, конкуренция минимизируется. С практической точки зрения любые товары в той или иной степени дифференцированы, что не упраздняет конкуренцию, а только снижает остроту конкурентной борьбы.

Издержки переключения потребителя с одного производителя на другого могут довольно сильно снизить уровень конкуренции.

Заранее запланированные новшества поставляемого бренда могут сделать нерентабельным или просто невозможным обращение к сторонним компаниям для послепродажного обслуживания.

Сложность ухода с рынка незначительно обостряет конкурентную борьбу на рынке. В случае, когда переход на другой отраслевой рынок или уход с рассматриваемого рынка сопровождаются значительными издержками, компании, как легко предположить, отстаивают свои позиции особенно ревностно.

В отличие от предыдущего фактора уровень сложности проникновения на рынок, изменяя барьеры, способствует изменению конкуренции. Высота барьеров проникновения определяется дифференциацией по технологиям и особенностям эксплуатационных характеристик и других факторов, т. е. работающие компании получают преимущества перед новыми компаниями.

Положение на товарных рынках с близкими технологиями и сферами применения сильно влияет на конкурентную борьбу на рассматриваемом рынке. Высокий уровень конкуренции на таких товарных рынках в большинстве случаев ведет к обострению борьбы.

Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявления различия и общности стратегических установок конкурентов. Так, если большинство фирм придерживаются одной и той же стратегии, уровень конкуренции повышается. Напротив, если большинство фирм придерживаются различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается.

Привлекательность данного рынка в значительной степени определяет уровень конкуренции.

Какое влияние оказывают на уровень конкуренции действия потенциальных конкурентов?

Степень этого влияния зависит от уровня барьеров, которые приходится преодолевать компаниям-новичкам на рассматриваемом рынке.

Факторами, уменьшающими воздействие со стороны новых конкурентов, являются потребность в начальном капитале для выхода на рынок, то, что необходимый масштаб производства часто недостижим для компании-новичка, а также то, что для них затруднен доступ к каналам распределения, и т. п.

Влияние поставщиков заключается в оказании непосредственного воздействия на компании. Оно может быть снижено путем поиска альтернативных каналов поставок.

Потребители также оказывают значительное влияние на уровень конкурентной борьбы в отрасли. Эта сила увеличивается при следующих обстоятельствах:

1) товары стандартизированные и недифференцированные;

2) покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя;

3) покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках.

Научно-технический прогресс способствует появлению товаров-заменителей – новых товаров и услуг, несущих ту же функциональность что и традиционные бренды. Воздействие компаний, выпускающих товары-заменители, заключается в том, что цены и доступность заменителей создают потолок цен для рассматриваемых брендов в случаях, когда цены этих товаров выше этого потолка.

При проведении маркетинговых исследований конкуренции каждый из рассмотренных факторов, отражающих состояние конкурентной борьбы на рынке, оценивается экспертами по 3-балльной шкале.

Обычно экспертами выступают менеджеры и ведущие специалисты организации. Оценка производится следующим образом: если фактор, по мнению эксперта, не влияет на рынок, то сила проявления этого фактора принимается за 1 балл; если фактор оказывает слабое влияние – 2 балла; если фактор сильно проявляется – 3 балла.

Итак, непосредственная рыночная позиция организации определяется ее конкурентными преимуществами. Конкурентные преимущества бывают двух видов:

1) дифференциация товаров;

2) более низкие затраты на разработку концепции и способов продвижения брендов.

Низкий уровень издержек показывает способность организации создавать и реализовывать свой бренд с меньшими затратами по сравнению с конкурентами. Дифференциация же представляет собой способность организации обеспечить потребителей товаром, обладающим некоторыми особыми возможностями, высоким качеством и высоким уровнем послепродажного обслуживания.

Следует заметить, что любое новшество, введенное в работу организации и дающее увеличение успеха на рынке, является ее конкурентным преимуществом. Это может быть и улучшение технологий, и изменение товара и производственных процессов, и применение новых подходов к маркетингу, вообще и переход на новые пути продвижения рассматриваемого бренда.