4.2. Исследования потребителей
4.2. Исследования потребителей
Именно мнение и потребности покупателей определяют успешность предлагаемого на рынке бренда. Поэтому особенно важно при проведении маркетинговых исследований изучить предпочтения потребителей. Это позволяет выработать необходимые поправки маркетинговой стратегии, улучшить качество бренда в соответствии с пожеланиями потребителей, позволяющими повысить его популярность.
Как правило, маркетинговые исследования потребителей – это полевые исследования. Основными методами сбора информации при таких исследованиях являются опрос, наблюдение, эксперимент, панель и метод экспертных оценок.
Опрос основан на прямом выяснении мнения людей и их позиции по какому-то вопросу. Он проводится как в устной, так и в письменной форме, причем устный опрос может проводиться по телефону. Устный опрос называют интервью.
Интервью часто используются при проведении так называемых качественных маркетинговых исследований. Такие исследования помогают получить очень подробную информацию о поведении, мнении, взглядах, отношениях небольшой группы людей. Поэтому позволяют понять образ мыслей потребителей. При разработке новых брендов и рекламных кампаний и изучении имиджа организации можно очень эффективно использовать качественные исследования, хотя они и не могут быть выражены количественно. К основным методам качественных исследований относят фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Фокус-группа – это своеобразное групповое интервью, взятое у небольшой группы потребителей, обладающих сходными социальными характеристиками, оно проводиться в форме групповой дискуссии по заранее разработанному плану.
Основные особенности данного метода состоят в том, что фокус-группа проходит в виде группового обсуждения рассматриваемого исследователями вопроса, в ходе которого участники группы могут свободно общаться друг с другом и выражать свои эмоции (в отличие от обычного интервью).
Обычно для участия в фокус-группе отбирают от 6 до 12 человек. Это должны быть «типичные» представители потребителей со сходными демографической, социально-экономической и возрастной характеристиками, приблизительно одинаково заинтересованные в рассматриваемом вопросе. Руководит беседой, как правило, специально подготовленный ведущий, который называется «модератор». Он должен иметь общие знания в области психологии и маркетинга и уметь управлять группой.
Длится такой опрос около трех часов, причем в рамках одного исследования обычно проводится не менее трех фокус-групп. Часто работа с фокус-группой записывается на пленку с целью последующего детального анализа записи.
Основные недостатки данного метода – это возможная нерепрезентативность, так как мнения членов фокус-группы не полностью совпадают с мнением всех потребителей, и субъективная интерпретация полученной информации.
Однако к достоинствам фокус-групп можно отнести возможность изучения респондентов, которых в другой ситуации невозможно исследовать, разнообразие направлений использования этого метода;
Другой метод качественных исследований (глубинное интервью) представляет собой неструктурированную личную беседу интервьюера с респондентом, проходящую в такой форме, которая побуждает последнего к наиболее подробным ответам на задаваемые вопросы.
Такое интервью обычно проходит в виде свободной беседы на рассматриваемую исследователем тему. До начала интервью исследователь должен подготовить план проведения беседы. Основное отличие глубинного интервью от обычного опроса состоит в том, что план интервью – это обычный перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. Продолжительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких часов в зависимости от темы исследования и количества рассматриваемых вопросов. Глубинное интервью принято проводить в специальном помещении со спокойной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, чтобы не возникало каких-либо внешних помех и ошибок. Интервью часто записывают на пленку с целью последующего глубокого изучения и анализа полученных данных.
Следует учитывать, что успех глубинного интервью сильно зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Он должен уметь устанавливать контакт с людьми, обладать хорошей памятью и терпением.
С помощью глубинного интервью решают следующие задачи:
1) изучение поведения потребителей и их отношения к бренду;
2) разработка концепции создания и выведения на рынок нового бренда;
3) изучение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.
Глубинное интервью следует проводить вместо фокус-группы, когда тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем, интервью проводятся с представителями конкурирующих фирм или невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время.
К основным недостаткам рассматриваемого метода часто относят сложность поиска квалифицированных интервьюеров. Однако достоинством глубинного интервью является возможность получения наиболее полной информации о поведении человека и его глубинных мотивах.
Следующий метод – анализ протокола – основан на помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, причем от него требуется подробное описание всех факторов, которыми он руководствовался, принимая это решение.
В данном случае респонденту предлагается представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. Как правило, при применении данного метода используется диктофон, с помощью которого исследователь и изучает так называемые протоколы, представленные респондентами.
Данный метод применяют для составления модели принятия решения о покупке. Основное внимание уделяется здесь решениям, принятие которых распределено по времени (решение о покупке дома) или процесс принятия которых, наоборот, очень короток (решение о покупке какой-либо мелочи).
Кроме качественных исследований, разновидности методов опроса потребителей незаменимы и при проведении количественных исследований.
Такие исследования помогают получить количественную информацию по ограниченному кругу вопросов, но от большого числа людей. Это дает возможность обрабатывать полученные данные с помощью статистических методов и распространять результаты на всех потребителей.
Именно количественные исследования позволяют оценить уровень известности компании или бренда и выявить основные группы потребителей.
При проведении количественных исследований обычно используют обыкновенные опросы и аудит розничной торговли.
Проведение любого опроса состоит из следующих этапов:
1) составление, проверка и тиражирование анкет;
2) формирование подходящей выборки;
3) обучение и инструктаж интервьюеров;
4) проведение опроса и контроль качества полученной информации;
5) изучение и анализ полученных данных;
6) составление итогового отчета об исследовании. Различают несколько видов опроса:
1) по способу контакта с респондентами: лично, по телефону, по почте или через Интернет;
2) по виду исследуемых респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
3) по месту проведения опроса: в квартире, офисе, местах продаж;
4) по выбранному типу выборки: опрос репрезентативной и целевой выборки.
Наиболее распространен принцип различия опросов по-способу контакта с респондентом. У каждого вида опроса есть достоинства и недостатки, которые важно учитывать при выборе подходящего вида.
Личное интервью даст отличный результат в случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить большой объем наглядной информации и задать много сложных вопросов. Однако этот вид опроса требует значительных затрат, и к тому же существует проблема контроля действий интервьюера.
Телефонный опрос является одним из самых оперативных и дешевых методов опроса. Он дает возможность узнать мнения различных групп потребителей практически по любым вопросам. Однако такой опрос может охватывать только потребителей, имеющих телефон. К тому же телефон лишает интервьюера возможности задавать сложные вопросы и пользоваться наглядной информацией.
Метод почтового опроса состоит в рассылке анкет (в том числе и по электронной почте) и получении на них ответов от респондентов. Плюс такого опроса в том, что он не требует большого штата интервьюеров, однако нуждается в профессиональном подходе к созданию выборки, так как в почтовых опросах участвуют только люди, обладающие свободным временем и интересующиеся темой опроса.
Достоинства рассмотренных качественных и количественных методов прекрасно сочетают в себе смешанные методы исследований (mix-методики).
К основным видам таких mix-методик относят hall-тесты и home-тесты.
Hall-test представляет собой метод исследования, в процессе которого большая группа людей (более ста человек) в специальном помещении изучает какой-либо бренд или его элементы, а после высказывает свое мнение, заполняя анкеты. В качестве недостатка метода можно назвать трудоемкость организации такого тестирования. Плюсом же его является возможность оценки потребителями не только визуальной информации, но и аудиальной, обонятельной, осязательной, вкусовой и их комбинаций.
Home-test похож на предыдущий, однако в данном случае тестирование продукта происходит в домашних условиях.
Метод незаменим при необходимости длительного изучения бренда. Основной недостаток home-теста – это его сложность и очень высокая стоимость организации исследования. Однако в данном случае тестирование брендов происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно, и это несомненный плюс.
При проведении письменного опроса участникам раздают специальные опросные листы, называемые анкетами. Участники должны заполнить такие анкеты и, если требуется, отослать по назначению. В анкетах могут встречаться вопросы двух типов:
1) открытые, т. е. вопросы, которые дают возможность опрашиваемому ответить своими словами;
2) закрытые, т. е. вопросы, содержащие возможные варианты ответов. Они в свою очередь делятся на:
а) вопросы «да-нет»;
б) альтернативные вопросы, в которых из ряда ответов нужно выбрать один или несколько;
в) вопросы со шкалой Лейкерта – это вопросы с предложением указать степень согласия или же несогласия с сутью указанного заявления;
г) вопросы с семантическим дифференциалом, т. е. со шкалой разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой респондент выбирает точку, которая в наибольшей степени соответствует направленности и интенсивности его эмоций.
Следует отметить, что чаще всего при составлении используют именно закрытые вопросы. Кроме того, существует несколько основных правил составления анкет:
1) принципиальные требования – исследователь должен использовать доступные недвусмысленные слова и выражения при постановке вопросов;
2) принципы построения опросных листов: важна последовательность вопросов. Они должны идти от простых к сложным, от общих к специальным, от ни к чему не обязывающих к деликатным. Личные вопросы задаются в конце анкеты;
3) вопросы не должны влиять на ответ;
4) вопросы должны идти в логической последовательности. Должно соблюдаться правило Парето: в анкете рекомендуется задавать 80 % закрытых вопросов и 20 % – открытых;
5) анкета не должна превышать двух печатных листов;
6) с целью повышения процента возврата при письменных опросах в анкете должно быть поощрение или сопроводительное письмо, также следует сделать телефонное предупреждение о посылке опросных листов и приложить к ним маркированный конверт для ответа;
7) анкета должна быть аккуратно и привлекательно оформлена.
Следующий метод сбора информации о потребителях – наблюдение – представляет собой планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования, исключающее воздействие на него.
В маркетинговых исследованиях потребителей наблюдение используют значительно реже, чем опрос, так как оно дает менее полную информацию. Посредством опроса можно узнать субъективные обстоятельства, вовсе не заметные при наблюдении, а именно: мнения, представления, знания потребителей. Наблюдение помогает выявить поведение покупателей и последствия поведения. Кроме того, выделяют следующие преимущества наблюдения:
1) проведение независимо от желания потребителя сотрудничать;
2) достаточно высокая объективность исследования;
3) возможность фиксирования неосознанного поведения покупателя;
4) возможность учета влияния факторов окружающей среды. Однако у данного метода выделяют также следующие недостатки:
1) сложность в обеспечении репрезентативности;
2) при открытом наблюдении поведение покупателей может быть неестественным.
Другой метод – эксперимент – основан на исследовании влияния одного фактора на другой с учетом воздействия посторонних факторов. Выделяют ряд отличительных черт данного метода:
1) изолируемые изменения, т. е. отдельные необходимые величины варьируются исследователем, а другие при этом остаются приблизительно постоянными;
2) активное вмешательство в процесс исследований по мере возникновения информации;
3) возможность проверки причинно-следственных связей.
Эксперименты бывают лабораторными и полевыми. Лабораторные – это эксперименты проходящие в искусственной обстановке.
В качестве примера здесь можно привести оценку реакции покупателей на различные виды рекламы. Полевые же эксперименты протекают в реальных условиях, например эксперименты по исследованию реакции потребителей на изменение цен.
Преимущество лабораторных экспериментов заключается в том, что они дешевле и требуют меньших затрат времени для своей реализации, чем полевые. К тому же в настоящее время для проведения лабораторных экспериментов часто используется компьютерная техника. Поскольку полевые эксперименты проводят в реальных условиях, например в магазинах или на дому у потребителей, то их результаты более достоверны, чем результаты лабораторных экспериментов. Однако при этом они менее точные, так как в реальных условиях сложно учесть влияние косвенных факторов. Это следует учитывать при выборе подходящего вида эксперимента в маркетинговых исследованиях потребителей.
Таким образом, по сути своей эксперимент – это манипулирование независимыми переменными для определения степени их влияния на зависимые переменные, при котором сохраняется контроль над влиянием остальных, не изучаемых факторов.
Зависимые факторы нельзя поменять так же просто, как независимые. Они меняются посредством действий над независимыми переменными.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.