3.1. Товарные и зонтичные бренды
3.1. Товарные и зонтичные бренды
Стабильно работающие компании, которые хорошо известны на рынке благодаря какому-нибудь одному успешному и крепкому бренду, через какое-то время начинают всерьез задумываться об узнаваемости своего имени или же названии своего товара. Причинами этого могут служить конкурентная ситуация в конкретном рыночном сегменте, ослабление позиций или новая стратегия руководства. Это и приводит к созданию зонтичных брендов. Сложно четко и однозначно оценить эту ситуацию. Исход подобной акции часто оказывается совершенно непредсказуемым.
Можно выделить два варианта: растяжение бренда, т. е. увеличение ассортиментной линейки, либо расширение бренда – выпуск новых товаров и услуг под первоначальным, хорошо зарекомендовавшим себя наименованием. Иногда фирма применяет оба варианта одновременно. В любом случае на рынке оказываются представленными новые продукты. В ситуации, если целевая аудитория, предназначение, идентичность, товарная категория бренда не изменяются, а меняется лишь выгода для потребителя, речь идет о растяжении бренда. К уже имеющимся видам одного и того же товара добавляются новые. Например, компания «J7» значительно расширила свой ассортимент по сравнению с 1994 г., когда она вышла на рынок с семью видами соков. Появляются новые вкусы, что само по себе не может не радовать среднего потребителя, для которого полнота выбора часто является одной из основополагающих характеристик товарной марки.
Но это самый простой, весьма часто встречающийся вариант. Зачастую одним лишь растяжением «переиграть» конкурентов невозможно. В современных условиях перенасыщения рынка рост ассортимента может привести к негативным последствиям, когда издержки на разработку, воплощение, выпуск нового, слегка улучшенного или модифицированного товара не окупаются спросом на него.
Другой же способ завоевания собственной ниши – расширение бренда – заключается в том, что под одной товарной маркой выпускаются товары разных категорий. Строго говоря, именно это и является зонтичным брендом. Хотя многое маркетологи расходятся во мнениях, следует ли считать «зонтиком» товары одной группы, например молоко, творожные сырки, йогурты и т. д.
Расширение бренда может иметь следующий вид:
1) дополнение изначального товара сопутствующим;
2) изменение или дополнение целевой аудитории,
3) новое предназначение продукта вследствие обретения им других свойств.
В результате всевозможных растяжения и расширений бренд компании может распространиться на несколько сегментов рынка, ценовых категорий и потребительских групп. Самым важным является вопрос о пользе этого для фирмы. Что лучше: выпустить новый товар с новым именем или же включить его в семейство существующего бренда?
Каждый специалист имеет свое мнение на этот счет. И сторонники, и противники зонтичных брендов имеют аргументы «за» и «против». Но, вероятно, правы обе стороны. Нельзя дать оценку в целом всему происходящему на рынке. В каждом конкретном случае имеются свои собственные факторы, определяемые ситуацией на рынке. Но даже в одинаковых условиях обе стратегии могут как принести выгоду компании, так и привести к провалу.
Преимущества расширения бренда.
Главное преимущество зонтичной стратегии, конечно, налицо. Это минимизация затрат на раскрутку нового товара. Известность, надежность бренда, доверие к нему покупателей вполне могут быть перенесены и на новый товар.
Зачастую это ведет к тому, что производителю уже не нужно рекламировать каждый товар отдельно, достаточно укреплять позиции самой торговой марки. В дальнейшем возможна ситуация, когда потенциальный потребитель ассоциирует знакомые слоганы, логотипы, характерные сочетания цветов, даже музыку из рекламных роликов с конкретными товарами. Все остальное «доделывает» его подсознание. Покупатель охотнее возьмет с прилавка магазина тот продукт, который как-то идентифицируется с опробованным ранее, чем совершенно незнакомый, о котором еще не успело сформироваться мнение. В пользу этого говорит тот факт, что люди по натуре своей зачастую все-таки консервативны и не любят слишком резко менять привычки, особенно в том случае, если к этому нет серьезных предпосылок. Ритейлоры, например, тоже предпочитают работать с проверенными марками, а не рисковать, связываясь с новинками.
Еще одно немаловажное достоинство «зонтика» в том, что сокращаются затраты на работу креативной группы. Гораздо меньше времени тратится на разработку стиля товара, наименования, фирменного оформления упаковки.
Очень много компаний, которые под своим собственным брендом выпускают товары, не являющиеся для них основными, например сухарики и орешки к пиву или зубные щетки вместе с пастами. Это укрепляет образ бренда в сознании потребителя, служит дополнительным напоминанием о товаре.
Но у такого подхода к расширению бренда есть и серьезные недостатки. Это конечно же принцип «не складывать все яйца в одну корзину». Ни один товар не застрахован от провала на рынке. И в этом случае негативные эмоции покупателей могут быть автоматически перенесены на всю торговую марку. Так, например, случилось с брендом «Моя семья». Компания «Петросоюз» приобрела права на это наименование у ведущего одноименной телепередачи и начала выпускать под неплохим, в принципе, названием ряд продовольственных товаров: пельмени, майонез. Попытки дистанцироваться от телепрограммы к успеху не привели. Ни новый логотип, ни широкая рекламная компания не дали желаемого результата. И в дальнейшем эту марку пришлось переименовать в «Мечту хозяйки», которая не вызывала ассоциаций с нелюбимой многими передачей.
Есть также множество примеров того, как, наоборот, не слишком удачный опыт внедрения нового товара бросал тень на уже известные, понижая тем самым уровень их продаж. Компания «Nike» в конце 1980-х гг. решила выпускать под своей знаменитой маркой повседневную обувь: туфли, ботинки. Эта идея, с точки зрения специалистов, была не так уж плоха, но тем не менее это не принесло ожидаемой прибыли. Новинки продавались плохо, что вначале приписали трудностям освоения нового сегмента рынка. Но даже по прошествии некоторого времени ситуация не улучшилась. Более того, начали падать темпы продаж и самой спортивной обуви – того, что изначально было сильнейшей позицией «Nike». В течение двух кварталов компания несла убытки. Для исправления ситуации пришлось свернуть выпуск повседневной обуви и еще какое-то время восстанавливать утраченные позиции на рынке.
Неудачей закончилась и попытка компании «Gillette» использовать марку средств по уходу за волосами для серии кремов для лица. Покупатели просто не восприняли этого.
Многие маркетологи к тому же не согласны с утверждением, что зонтичные бренды дают ощутимую экономию при позиционировании нового товара. Существуют социологические исследования, которые утверждают, что для запоминания двух и более разных по своей категории товаров, даже под одной маркой, потенциальный покупатель тратит непропорционально больше времени, чем для запоминания просто нового бренда. Связь между товарами, их объединение под одним «зонтом» не сразу укладывается в голове простого потребителя. Это может вызвать рост расходов на рекламу марки в целом.
Также существует риск ошибочных покупок, когда в похожих упаковках находятся различные товары. Это затрудняет выбор и может привести к недовольству покупателей.
Часто, стремясь к единому стилю своей товарной линии, производители используют одинаковую фасовку, маркировку. Хотя это и может быть оправданным с точки зрения дизайна, но иногда случаются и проколы. Чаще всего это происходит с производителями косметики, когда в практически одинаковых тюбиках и баночках содержатся совершенно разные по своим свойствам крема. Ведь далеко не каждый покупатель будет долго искать на упаковке состав и точное описание продукта. Это, может быть, и не отвернет его от товара впоследствии, но некоторый негатив в сознании останется.
Но все же главная опасность зонтичных брендов – это размывание торговой марки в сознании потребителя. Первоначально он ориентирован на покупку некоего товара, долгое время отдает ему предпочтение, но при появлении на рынке продукции совершенно другого назначения под той же маркой у покупателя возникает вполне понятное недоумение, особенно в том случае, если новый товар как-то не вписывается в общий имидж компании или тем более вступает с ним в противоречие. Действительно, известное пиво «Балтика». Сухарики к нему – неплохо, но как воспринимать под этим же названием и с таким же логотипом, к примеру, йогурт или детское питание? Классическим примером «распыления» собственного имени служит марка «Довгань». Распространившись более чем на 200 различных наименований товара, в конце концов она потерпела фиаско на рынке и потеряла свои позиции.
Хотя случаются и исключения. Так, компания «Virgin» дала свое имя нескольким фирмам, занимающимся совершенно разной деятельностью, такой как авиаперевозки, железнодорожный транспорт, издательство, звукозаписывающая корпорация, супермаркеты по продаже CD, производство парфюмерии, косметики, одежды и многое другое. В данном случае все это объединяет общая идея бренда – независимость, веселье, свобода. И потребители, выбирающие для себя именно такой стиль жизни, зачастую предпочитают пользоваться услугами и товарами именно «Virgin». В России таким мощным объединяющим потенциалом пока не обладает ни один бренд.
Компания, направо и налево использующая свое брендовое имя, зачастую вызывает в сознании потребителя хаос и смятение, а также отрицательные ассоциации, будто она мечется из стороны в сторону, не выбрав, чем же заниматься. Множество не очень крупных и успешных проектов под одним именем всегда выглядит хуже, чем один-два товара, прочно занимающих свои позиции на рынке. Узкоспециализированные бренды вызывают больше доверия, чем широконаправленные. Так, люди предпочитают покупать компьютеры в небольших, но специальных магазинах, где они встречают таких же покупателей, которые тоже пришли сюда за компьютером. Они рассчитывают получить консультации от специалиста, который в то же самое время не будет объяснять другому, сколько калорий в пачке печенья или как одевать памперсы младенцу. Так же и с брендами: потребитель воспринимает узкоспециализированный бренд как знак его надежности.
Также часто встречаются примеры, когда новый бренд оказывался более жизнеспособным, чем бренд расширяющийся. Исследования выявляют следующие соотношения: 50 и 30 % соответственно – выживаемость на рынке новых и уже известных брендов в течение нескольких лет после из появления на рынке.
Правила создания зонтичных брендов.
Если все же решение о зонтичном бренде принято и целесообразно, то существуют несколько общих правил их создания.
Расширение имени имеет смысл только тогда, когда компания уже успела зарекомендовать себя на рынке, имеет стабильные и прочные позиции. В этом случае потребители воспримут появление нового товара более адекватно и одобрительно.
Исключение может составить другая крайность – сверхсильный бренд. Торговая марка, зарекомендовавшая себя с какой-нибудь одной стороны, захватившая большой сегмент рынка, подкрепленная мощной рекламной кампанией, неизбежно будет ассоциироваться с конкретным товаром. Малейшее отступление от общепринятой позиции может вызвать недоумение потребителей. Так, к примеру, компания «Coca-сola» вряд ли завоюет дополнительные позиции, если в магазинах появятся другие товары под знакомым логотипом. Товарная марка «Xerox» – это именно копировальная техника. Слово «ксерокс» стало нарицательным и сложно воспринимать под этой маркой что-то другое, даже примерно в одной категории. Компания пошла на этот шаг и потерпела неудачу. Компьютеры, выпущенные под именем «Xerox», не имели успеха у покупателей, и фирма значительно ослабила свои позиции, которые затем пришлось восстанавливать.
Бренд можно расширять на те отрасли, которые не имеют яркого лидера. В противном же случае компания оказывается в невыгодном положении, пытаясь «переиграть» заведомо более сильного соперника. Затраты на прорыв в рыночном сегменте могут оказаться несопоставимыми с ожидаемой прибылью. Все это приведет к ослаблению самого бренда как в позиции, которую он только пытается занять, так и в уже занятых им ранее сегментах рынка. Непринужденное и легкое вхождение возможно в новую, развивающуюся, отрасль. Предпочтения потребителей еще не сформированы, нет разделения на лидеров и аутсайдеров, и в данном случае бренд известной компании, отлично работающей и в других отраслях, может сослужить хорошую службу. Но это возможно до тех пор, пока нет сильной фирмы-специалиста, которая будет постепенно оттягивать на себя покупателей. Нужно уметь вовремя остановиться и снова пересмотреть стратегию работы в данном сегменте.
Необходимо определить границы, в которых будет расширяться бренд. Это делается для того, чтобы оценить, как группируются разные товары в умах потребителей. Логично предположить, что товары, сходные по своим потребительским характеристикам, легче воспринимаются как единая товарная группа. В этом помогают различные маркетинговые и социологические исследования.
Новый товар должен как вписываться в группу уже существующих товаров, так и не конфликтовать с логотипом, дизайном, рекламным слоганом бренда. Сложно представить на упаковке шоколада силуэт рыбы, который, в свою очередь, отлично смотрится на морепродуктах.
И, наконец, даже если фирма не заинтересована в дальнейшем расширении своего бренда, то все же имеет смысл зарегистрировать свою товарную марку на другие сегменты рынка. Это делается с целью не допустить недобросовестных конкурентов к уже раскрученному бренду, что может привести к возникновению негативного образа фирмы. Несколько лет назад компания «Балтика» судилась с подольской компанией «Мета-Табак» из-за незаконного использования товарного знака и наименования. В 2000 г. на прилавках магазинов появились сигареты «Балтика № 3». Логотип напоминал известный герб с волнами. В итоге суд признал правоту «Балтики». А, например, фирма «Virgin» регистрирует свою марку даже в категории гробов и ритуальных услуг.
И немаловажно, по крайней мере на первом этапе продвижения новых товаров под «зонтиком», акцентировать внимание покупателей на представленных новинках. Простого запоминания товарной марки недостаточно. Потребители могут не обратить внимания на то, что под известным брендом предлагаются другие товары. Общая реклама образа бреда менее эффективна.
Практику зонтичных брендов активно применяют компании, работающие в сфере модельного бизнеса. Фирмы «прет-а-порте» часто распространяют свое наименование на целую линию модельных и дизайнерских вещей. «Christian Dior», «Hugo Boss», «Gucci» под своими марками выпускают коллекции модной одежды, галантереи, парфюмерии, косметики, обуви.
В данном случае это вполне оправданное явление, так как люди, покупающие вещи известных марок, часто готовы платить не за саму вещь как таковую, а за логотип и известный бренд. Так же обстоит дело и со спортивными клубами, командами, когда болельщики, мечтая заполучить предмет с логотипом любимой команды, готовы купить все, что угодно.
Некоторое время назад в среде производителей винно-водочных изделий появилась тенденция создавать зонтичные бренды для прикрытия рекламы собственно алкоголя. Это было связано с ограничением и запретом на любую массовую рекламу крепких алкогольных напитков. Так появилась реклама конфет «Флагман», питьевой воды «Мороз и солнце», «На березовых бруньках», «Славянская», консервированного перца «Nemiroff», льда «Медoff» и др. С первого взгляда становилось ясно, что именно скрывается под этими товарами, так как и упаковка, и товарный знак сильно похожи на искомый продукт. Собственно, это явилось выходом для производителей – зарегистрировать новый продукт, прикрыться «зонтиком» и вовсю рекламировать то, что запрещено. В сознании потребителя происходит смещение понятий, а поскольку в магазинах найти действительно рекламируемый товар практически невозможно, так как полки заставлены идентичным по упаковке, но иным по содержанию товаром, то реклама оказывает реальное воздействие.
Для урегулирования поведения производителей и рекламодателей в данной области был принят закон о рекламе, в частности ограничивающий само понятие «зонтичный бренд», хотя в законодательстве нет такого термина. Он приобретает вид жаргонизма и получает негативную окраску, словно действительно производители пытаются прикрыть свои не совсем законные действия своеобразным «зонтиком».
Так, в п. 3 ч. 2 ст. 5 нового Закона о рекламе понятие «зонтичный бренд» раскрывается следующим образом: «…реклама товара, реклама которого запрещена данным способом… если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара».
Такое отношение не слишком честных производителей может бросить тень на остальных, которые действительно производят сопутствующие товары и выпускают их под зонтичным брендом. Это является примером недобросовестной конкуренции. В невыгодном положении оказываются те производители, которые не занимаются подобной практикой.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.