0.2. Особенности работы на растущем рынке*[3]

Ежеминутно мы не используем в миллион раз больше возможностей, чем используем.

Помните анекдот? Отдел маркетинга крупной компании, производящей обувь, направил в далекую африканскую страну двух маркетологов для определения того, стоит ли выходить на рынок этой страны со своей продукцией. Маркетологи поехали независимо друг от друга и должны были представить совершенно независимые отчеты, для того чтобы руководство компании приняло обоснованное решение. В отчете первого была дана четкая рекомендация – забыть об этом рынке, поскольку в этой стране практически все население ходит босиком. В отчете второго была также дана четкая рекомендация – как можно скорее захватить этот рынок первыми, это золотая жила, поскольку в этой стране практически ни у кого пока еще нет обуви!

Давайте видеть новые возможности, перспективы и разрабатывать «золотую жилу». Такой золотой жилой является растущий рынок, на котором работает большинство российских предприятий (и предприятий стран СНГ). Надеюсь, что ваша компания также работает на растущем рынке. Если нет – все равно прочитайте об особенностях такого рынка – скоро пригодится.

Признаки растущего рынка:

• на рынке появляются новые клиенты;

• объемы продаж по клиентам растут;

• активно развиваются дистрибьюторы;

• активно развивается инфраструктура.

В табл. 0.1 описан ряд особенностей растущего рынка, которые нужно учитывать. Они имеют как положительные, так и отрицательные последствия для бизнеса. Вам важно учитывать и устранять негативные последствия, но максимальное внимание необходимо уделить использованию положительных аспектов.

Таблица 0.1. Особенности растущего рынка, которые нужно учитывать

Хочу обратить ваше внимание на то, что в таблице многие особенности представлены в несколько упрощенном виде, на реальном рынке ситуация сложнее, а написанное отражает лишь тенденцию. В ответ на каждый указанный здесь пункт можно найти массу контрпримеров или исключений. Но их поиск вам не выгоден, выгоднее найти те ситуации, где особенность можно использовать, а рекомендация сработает. Я не обещаю, что все написанное действенно в 100 % случаев. Но даже если в 2/3 случаев это не сработает, у вас все еще остается прекрасная возможность выгодно воспользоваться оставшейся третью!

Теперь посмотрим поближе на вашу компанию. Насколько вырос ваш объем продаж (в денежных единицах) за прошедший год по сравнению с предыдущим? Насколько вырос объем продаж за прошедший месяц по сравнению с аналогичным (сравнимым) месяцем предыдущего года?

Предположим, что объем продаж не вырос, а упал. На растущем рынке это означает, что компания утратила свои позиции, в том числе долю рынка (рис. 0.4), что само по себе означает наличие в компании проблем, которые срочно должны быть решены.

Рис. 0.4

Предположим, что объем продаж не вырос, но и не упал. Это означает, что компания твердо стоит на ногах и стабильна? Скорее всего, это самообман. Объясню почему. Если объем продаж в денежном эквиваленте, например в рублях, остался на уровне прошлого года, значит, он как минимум на 11–13 % упал (если учесть инфляцию). Если вы работаете на растущем рынке, рынок вырос, а ваши продажи остались прежними, это также означает, что у вас проблемы, вы утратили долю рынка (см. рис. 0.4).

Предположим, что объем продаж вырос. И вы назвали цифру – процент, на который вырос объем продаж. Хорошая это цифра или плохая? Считать ли ее достижением? Прежде всего, сравните с процентом инфляции; цифра должна быть выше. Сравните с процентом роста рынка. Если рынок вырос на больший процент – значит, компания все-таки утратила свои позиции. Если процент роста продаж равен проценту роста рынка, значит, компания ничего не утратила, но и не превзошла никого из конкурентов. Только в том случае, если объем продаж компании вырос больше, чем рынок, можно считать, что компания чего-то достигла (рис. 0.4).

Стоит еще учесть изменение цен на рынке. Если ваши цены в среднем выросли на больший процент, чем объем продаж, – на самом деле объем продаж упал. Посчитайте также индекс входящих цен (он обычно выше официального процента инфляции), т. е. высчитайте средневзвешенный процент роста цен на входящие ресурсы. В табл. 0.2 мы видим упрощенный пример, в котором средневзвешенный процент роста входящих цен составил 27 %. Если объем продаж компании в денежных единицах вырос менее чем на 27 %, следовательно, продажи компании становятся менее рентабельными (т. е. прибыль падает). Если в действительности прибыль не упала, значит, были предприняты дополнительные усилия по экономии ресурсов. Можно также сравнивать темпы роста объемов продаж и роста себестоимости; естественно, темпы роста объемов продаж должны быть выше.

Точнее, темпы роста прибыли должны быть выше, чем темпы роста продаж. Или как минимум равны. В противном случае мы просто обманываем себя. И чтобы не обманываться, должны считать рост прибыли, ведь продажи не самоцель.

Вернемся еще раз к сравнению роста продаж с процентом роста цен. Логично, что исходящие цены на продаваемый товар должны расти быстрее, чем цены на входящие ресурсы. Если цены росли быстрее, ваша прибыль выросла. И такой рост даже лучше, чем рост прибыли за счет увеличения количества проданных единиц товара.

Таблица 0.2. Расчет средневзвешенного процента роста цен

Да, кстати, почему мы в основном говорим об объеме продаж в денежном выражении? Ведь многие компании его считают в натуральных единицах. Давайте подумаем, можно ли измерять объем продаж в натуральных величинах и ставить цели продаж именно по этому показателю. Если вам важно сбыть больше штук, тонн, литров – раздавайте их даром. Если вам важен объем продаж в тоннах – заливайте в свой товар свинец.

Один из моих коллег занимается консультированием гостиниц, кафе, баров, ресторанов. Мы с ним участвовали в одном из мероприятий, а после решили зайти в бар, чтобы попить пива и пообщаться. Когда мы зашли, он показал бармену или официанту свою визитку, рассказал, чем занимается, и спросил: «Хотите ли вы, чтобы я за пару бокалов пива рассказал один простой способ, как продавать процентов на пятнадцать больше литров пива за вечер?» Предложение, естественно, заинтересовало. Когда нам налили эту «пару бокалов», он взял один из них, поднял, посмотрел на него и сказал: «Вы видите, сколько в них еще свободного места? Наливайте до краев – как раз будет на пятнадцать процентов больше…» Так что если вам важно «больше пива продать» – наливайте больше. А если все-таки важно больше заработать – считайте объем продаж в денежном выражении и увеличивайте именно его. Объем продаж в натуральных величинах – всего лишь один из контрольных показателей для анализа ситуации.

Рост продаж в натуральных величинах (штуках, литрах, тоннах и т. д.) далеко не всегда является достижением.

Процент роста также следует сравнить с ростом рынка. Но особое внимание нужно уделить тому, выросли ли при этом цены на больший процент, чем процент инфляции и индекс входящих цен? Или хотя бы чем процент роста себестоимости. Если нет – значит, цены оказались занижены (в данном случае абсолютно не важен уровень цен на рынке), и рост продаж в натуральных единицах частично произошел «за счет» компании, а не за счет улучшений или активных действий.

Исходя из описанного выше, можно перед собой поставить четкие нормативные показатели или ориентиры.

темпы роста объема продаж должны быть выше, чем

? процент инфляции;

? темпы роста рынка;

? индекс входящих цен;

? темпы роста себестоимости;

? темпы роста цен;

темпы роста объема продаж в денежных единицах должны быть выше, чем темпы роста объема продаж в натуральных единицах.

При этом вам важно не продать больше, а заработать больше. Есть хороший анекдот.

В одном городе открылся маленький магазинчик. Уже в первый день работы там было полно народу. На второй день образовались очереди. В третий день половина жителей городка выстроилась в очередь в этот магазинчик. Владельцы соседних магазинов заинтересовались, что же там продают и чем так привлекли клиентов. Когда подошли к магазину – увидели надпись: «Продаем рубль по цене 99 копеек». Удивились конкуренты, подошли к владельцу и спросили: «А что, неужели это такой прибыльный бизнес?» На это им ответили: «Вы знаете, прибыль еще не считали, зато обороты – просто колоссальные!»

так что темпы роста прибыли должны превышать темпы роста продаж.

И самое главное: поскольку растущий рынок дает много возможностей, все ваши темпы роста также должны расти…